語境在平面廣告設計信息傳播中的運用分析

【摘要】近年來，網絡信息技術的快速發展為平面廣告設計的崛起奠定了基礎。平面廣告具有信息傳達便捷、吸引力強的特點，備受業內人士的推崇和青睞，并逐步延伸到社會生產生活的多個領域?；诖?，本文闡述了語境的基本概念，綜合分析了在平面廣告設計信息傳播中的應用，簡要介紹了常見語境類型，并就其具體應用途徑展開深入探討。

【關鍵詞】平面廣告；語境運用；信息傳播

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A

平面廣告設計工作對專業技能要求較高，在開展此項工作的過程中，設計人員的宗旨是準確明了地表達相關廣告信息。由于所有客觀事物都具有一定的模糊性，平面廣告也不例外，因此，要想準確且高效地傳達廣告信息不是一蹴而就的。

一、語境的基本概念

對于平面廣告設計領域來說，視覺符號具有重要的實際意義，在當下廣告設計工作中，應用的語境是符號學中的基本概念。通過綜合分析相關理論知識可知，符號學中對語境的定義是，各種客觀世界的理化條件，主要包括社會自然條件、歷史文化條件及物力屬性條件等。

針對符號的破譯工作，應當充分依托語境條件，也就是說，在破譯過程中，應用語境信息是必然條件。在平面廣告設計時，會應用大量的抽象符號，為此，設計人員應當切實采取合理的措施針對抽象符號作出具象化處理，否則，受眾將無法快速獲悉設計師的設計意圖。

二、在平面廣告設計信息傳播中應用情境語境的價值體現

（一）幫助受眾更深層次地理解廣告信息

平面廣告設計的實際目的是讓受眾快速獲取有效的信息，掌握廣告設計的意圖，領悟內涵。在語言學中，語言學占據著重要的組成部分，同時與符號學有緊密的關聯性。綜合分析現代語言學理論可知，人體在接收到信息的時候，會刺激大腦皮層產生相應的化學反應，促使人產生多樣化的聯想。同時，這也是人作為高等生物典型性的主要特征。因此，受眾在面對同一個廣告時，由于個體聯想能力的差異，會出現不同的理解。

在平面廣告設計時，設計人員的宗旨是將自身表達的情感和意圖更加立體地展示給受眾，促使其了解廣告的內在含義。在平面廣告設計工作中，高效地應用具體的語境，能夠進一步提升圖像符號的形象化，促使其成為設計人員彰顯個性、表達情感、突出設計理念的有力工具。當下，大部分平面廣告設計人員更加習慣于利用身體符號傳遞信息，例如，設計師會將“任務頭像”作為廣告的主打符號，語言表達簡潔明了，并賦予受眾充分的想象空間，受眾通過對不同的“人物頭像”的理解，掌握不同的廣告信息。

（二）幫助受眾準確提取廣告中的模糊表達信息

在平面廣告設計領域中，模糊表達手法是應用較為廣泛的信息傳達形式。從某種角度來說，平面廣告設計的模糊化表達，展現了設計人員非凡的設計功底和創新思維能力，只有具有了充足的知識儲備，才能在平面廣告設計中充分發揮模糊化能力的優勢價值。同時，模糊化表達對設計人員在控制模糊程度方面提出了更高的標準要求。當下，大部分平面廣告采用了模糊設計方法，這種表達方式需要受眾具有較強的理解能力，一旦受眾的理解能力不足或知識水平有限，則無法充分理解廣告信息的內涵。受眾在理解廣告內容時，要充分結合具體的語境，才能更準確地突出廣告信息所要表達的意思。為了確保受眾能夠準確提取廣告信息，領悟設計人員的真實意圖，制作者可以在不影響整體廣告效果的地方設置簡要的文字注釋。

三、應用較為普遍的平面廣告語境類型

（一）社會文化情境語境

由于受到社會環境與文化的影響，人的價值觀念、思維模式及行為習慣有本質性的差異。因此，不同個體對平面廣告信息的理解也是千差萬別的。需要著重注意的是，盡管個體的思維模式與行為習慣差異較大，但中國人普遍接受的是傳統民族文化的熏陶。因此，在審美觀念上，既有差異性，也有不同程度的趨同性。故而設計人員在平面廣告設計時，既要充分考量個體審美差異，又要注重內容的深度，不能太隨意膚淺，保證廣告能夠被受眾普遍接受，且符合現代審美主流標準。

（二）語言情境語境

在平面廣告設計信息傳播工作中，言語語境的應用效率很高。從言語語境的結構組成方面來看，其主要包括句子、語法及詞匯。言語語境是所有廣告語境中極易實現的，設計人員要確保語言的簡練性，運用適宜的圖片，把握形象的對應性，合理調配顏色，確保廣告信息的高效傳遞。應用言語語境對設計人員的語言組織能力具有較高的要求，設計人員應當深度認知語言與圖像符號的內在聯系，讓言語語境成為優質的傳播媒介。

（三）具體情節情境

所謂情境語境，就是在某個特定的時間和空間環境下，某個人基于對某件事的理解發出的語言或產生的行為。情境語境屬于非語言語境的范疇，并且具有重要的實際作用，人們可以通過了解相關事件的進展及發生的時間、空間特點，衡量語言形式表達的含義。

通過實際論證表明，受眾只有切實結合具體的情境，才能準確把握平面廣告的基本信息，借助廣告中展示的圖片及符號獲取深度的信息?；诖?，平面廣告設計人員要加大對情境語境的應用力度，通過設置合理的情境語境，搭配與語境相關的要素，確保受眾能夠迅速地理解廣告的內在含義。

四、在平面廣告設計信息傳播中加大情境語境運用的措施

（一）提升設計人員的專業技能和綜合素質

縱觀現階段平面廣告信息傳播的發展情況可知，大部分平面廣告設計人員綜合素質不高，基于此，平面廣告設計單位應從以下幾方面著手強化設計人員的專業技能。

1.引進具有綜合能力的高素質設計人才

為了構建優質的平面廣告設計團隊，應當積極引進具備綜合能力的高素質設計人才。在考察應聘者能力環節，需要著重注意觀察應聘者的綜合素質，主要包括計算機軟件的基礎操作能力、語言組織能力、語境理解能力及自主創新能力等，使所有通過應試的人員綜合素質都能達到標準要求。

2.強化在職設計人員的專業技能

首先，設計單位應當定期組織專業技能培訓和職業素質強化，以開展經驗交流分享會的方式，充實在職設計人員的專業知識儲備，提高其專業能力，強化綜合素質，進而保證其設計內容最大限度地滿足現代平面設計工作的行業需求。

3.制定人性化的規章制度和獎懲體系

平面廣告設計單位應當制定完善的規章制度和獎懲機制，進而在平面廣告設計中合理應用情境語境。單位可以設定人性化的獎懲機制，端正設計人員的工作態度，提升設計人員的專業技能，強化其綜合素質，且領導要起到模范帶頭作用，杜絕設計環節的不良現象。此外，應當制定薪金分層制度，創新優化薪金考核體系，將設計人員的工作態度、時間投入及工作任務量作為主要考量指標，通過給予不同程度的獎勵，調動設計人員的工作熱情和積極性，深入研究在平面廣告設計領域合理應用情境語境。

（二）加大對平面廣告設計領域的監督管理

平面廣告屬于信息載體的重要組成部分，其實際作用是引導社會輿論、潛移默化地改變受眾的思維模式和行為習慣。我國的中小學生群體由于其心智發育尚未成熟，對新鮮事物始終保持著極度的好奇心，但因其是平面廣告的主要受眾群體之一，所以政府相關部門要加大對平面廣告設計行業的監督力度，避免出現不健康的信息誤導小學生。

為了糾正平面廣告設計領域的不正之風，為情境語境的應用創造優質的環境，政府部門應當制定完善的政策制度，加強立法工作。其一，制定并出臺相關的行業標準規范，使在平面廣告設計領域中應用的情境語境具有科學性及合法性；其二，構建完善的平面廣告管理平臺，禁止其中出現不屬實言論及有誤導的信息內容；其三，嚴厲懲治具有不法行為的平面廣告設計人員，并督促行業公平競爭。需要格外引起重視的是，為了進一步促進平面廣告設計行業的快速穩定發展，政府應當針對小規模平面廣告設計單位給予政策扶持，以保證行業的興旺昌盛。

五、結語

綜上所述，在平面廣告設計信息傳遞中，應用情境語境成為主流趨勢，因此，政策應當加大對平面廣告設計的監督管理力度，廣大平面廣告設計人員也需要積極學習創新理念指導下的情境語境理論，不斷積累實際應用經驗，端正工作態度，嚴格遵守行業法律法規，這樣才能夠促進平面廣告設計行業的快速進步。

參考文獻：

[1]田偉.語境在平面廣告設計信息傳播中的運用[J].藝術與設計（理論），2016（8）.

[2]吳錫平，王俊.平面廣告設計語言的互動性分析[J].包裝工程，2016（24）.

作者簡介：董茜（1982-），女，漢族，遼寧沈陽人，遼寧傳媒學院，講師，碩士，藝術設計專業，研究方向：視覺傳達設計學科的應用與研究。