社會化媒體環境下消費者生成廣告對品牌建設的影響

劉娟

【摘 要】消費者生成廣告作為社會化媒體背景下影響品牌建設的新形式，對傳統品牌營銷管理思維和模式產生深刻影響。本文在社會化媒體快速發展的背景下以消費者生成廣告為研究對象，探析消費者生成廣告的類型，旨在以社會化媒體為研究視角，指出消費者生成廣告的動機，并通過梳理品牌建設與傳播過程中的特征，思考在社會化媒體的背景下消費者在品牌建設與傳播過程中的意義。

【關鍵詞】社會化媒介；消費者生成廣告；品牌建設

中圖分類號：J902 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）12-0209-02

消費者生成廣告作為社會化媒體背景下影響品牌建設的新形式，對傳統品牌營銷管理思維和模式產生深刻影響。本文在社會化媒體快速發展的背景下以消費者生成廣告為研究對象，探析消費者生成廣告的類型，旨在以社會化媒體的研究視角，指出消費者生成廣告的動機，并通過梳理品牌建設與傳播過程中的特征，思考在社會化媒體的背景下消費者在品牌建設與傳播過程中的意義。

一、社會化媒體與消費者生成廣告（CGA）的內涵

（一）社會化媒體的內涵

社會化媒體主要指現代互聯網信息傳播基礎上產生的一種新型在線媒體，如微博、微信、豆瓣等，主要容納了評論、轉發以及分享等多種使用功能。社會化媒體模糊了媒體與受眾之間的界限，使得每個用戶既是媒體又是受眾。社會化媒體環境下的消費者生成廣告注重與用戶之間的交互性，用戶可參與創作、表達、評價及分享，他們既是廣告的消費者，又是廣告的生產者和傳播者。

（二）消費者生成廣告（CGA）的概念

傳統意義上講，廣告通常指來自企業或者指定廣告機構的信息流，其作用主要是為了吸引消費者并告知其產品信息，消費者一般都是被動接收和接受這些信息。但隨著網絡技術的不斷發展，社交媒體的出現，制作和發布廣告不再是企業或特定廣告機構的特權，消費者也可以對產品或服務進行廣告創作，即消費者生成廣告（Consumer-generated Advertising ， CGA）。

消費者生成廣告（Consumer-generated Advertising）又稱用戶生成廣告（User-generated Advertising）。消費者生成廣告是互聯網快速發展的背景下新型品牌營銷產物。一般說來，CGA是用戶在一定動機下生成的與品牌相關的內容，這些內容主要以在線品牌推薦、產品評論與轉發的形式出現。不同于傳統廣告的“單向”信息輸出，CGA實現了品牌與消費者的交互，通過吸引消費者參與品牌主題的廣告制作，使消費者不再是簡單的受眾，而是更深層次的主動介入，成為品牌宣傳的“自來水”，參與品牌的宣傳、評論、創作與轉發。CGA很好地將人際傳播與媒介傳播相結合，同時也為消費者與品牌之間的關系建立創造了新路徑與新形態，CGA已經成為繼口碑營銷、病毒營銷等品牌營銷管理的一項重要議題。

二、消費者生成廣告類型以及實現方式

（一）消費者生成廣告類型

根據消費者生成的廣告與品牌公司之間的關系，消費者生成廣告可劃分為“官方征求CGA”和“非官方征求CGA”。官方征求CGA即企業以品牌建設為目的向受眾征集的廣告，征集廣告活動以及所征集的廣告都將起到品牌自身的宣傳作用。如美國有線電視網絡的觀眾創造的廣告信息項目的運作模式即：電視頻道征求觀眾為電視臺贊助商（豐田、索尼等企業）品牌創作廣告，并將觀眾創作的廣告投放在網絡上供更多觀眾分享、點評。而非官方征求CGA即消費者基于對品牌產生的品牌共鳴，不僅在購買行為上對品牌絕對忠誠，在態度上對品牌強烈的個人依附，最后主動介入品牌的創建與發展。小米手機營銷的成功說明了社會化媒體背景下消費者生成廣告對品牌的成功建設，小米手機處在一個社會化媒體充分發展，自媒體爆發、網友參與度高、話語感強的時代，充分利用微博、微信等社會化媒體，讓消費者成為品牌的消費者與傳播者。

根據廣告的表現方式，可以將廣告分為文字廣告、圖像廣告以及視聽廣告。而CGA的表現形式也多種多樣：可以是一段文字評價、一組表情包、一張圖片或是一段音頻、視頻等等。社會化媒體的多樣性也使得消費者生成廣告的發布平臺多種多樣，無論是微博、微信還是現在火熱的直播平臺，都是消費者生成廣告的主要平臺。

（二）消費者生成廣告實現方式

CGA是Web2.0時代品牌營銷的重要特征之一，由用戶生成內容逐漸發展演化成為品牌廣告營銷方式，它真正利用和發揮了新媒體的優勢。Web1.0時代只是簡單的品牌單向輸出，廣告主體也只能是企業或廣告主，而在Web2.0環境下，社會化媒體的快速發展，消費者擁有了點評、轉發、分享甚至是創作任何有關品牌信息的技術和能力，不再甘于僅僅做一個廣告傳播的受眾，許多社會化媒體用戶自發采集、制作有價值的廣告信息并在社交媒體上評論、轉發、創作，從而徹底改變了廣告生成與傳播的模式，實現了品牌、媒介與受眾的交互?！洞笫w來》《人民的名義》等眾多影視劇大火，一方面影視劇本身制作精良、故事情節緊湊、新穎；另一方面，消費者充分利用社會化媒體生成廣告為其營銷宣傳，微博多次揭起熱門話題，明星大V、網紅大號齊齊助陣，微信公眾號文章助攻，占領流量入口，將品牌與社會化媒體相連接，讓用戶成為品牌營銷的“自來水”，從而創造一個有價值的品牌IP。

三、消費者生成廣告的動機

（一）CGA的創作動機集中于廣告創作過程與結果。

“內在享樂”是指用戶運用所掌握的社交APP以及創作CGA的能力，從創造廣告的過程中得到快樂，他們對于創造廣告過程的關注顯著高于其對生成廣告結果的關注，創造廣告的過程作為藝術創造的過程，其過程享樂屬性更強；“發展”是指消費者生成廣告的過程是有目的而為之，即用戶為了吸引潛在的廣告代理或客戶而追求特定結果的手段，消費者在生產廣告的過程中更多地關注生成廣告的效益結果而非生成廣告的過程。將非潛在顧客發展成為潛在顧客甚至是消費群體，發展壯大消費者金字塔低層群體，其注重結果屬性更強；“價值觀輸出”是指人們通過自我創造富含品牌價值的廣告精準投放給特定目標受眾，以重新建構目標受眾的思維模式，對于品牌的認知過程是品牌價值觀輸出與塑造的過程，消費者對于品牌的認知有正向或負向甚至無感的態度，價值輸出為重新在消費者心中塑造新的品牌形象，此過程結果導向更加明顯。其中，“內在享樂”以過程目標為導向，而“發展”以及“價值觀輸出”都是以結果目標為導向，不同的目標導向也使得消費者生成廣告的影響效果不同。

（二）CGA的影響動機主要有參與、認同和歸屬。

“參與”是指消費者參與一切與品牌相關的廣告創作，用戶通過對品牌理念、產品等方面的加工再創造參與品牌建設，主動成為品牌建設的參與者、合作者；“認同”即用戶不僅僅是品牌理念追隨者，更是品牌理念的倡導者，消費者強烈依附充滿熱情的品牌，以至于消費者成為品牌的傳教士，并試圖通過自我生成的廣告讓其他人分享對品牌的信念以增加認同感；“歸屬”是指消費者通過生成并分享廣告以獲得自我實現，從而與品牌之間形成聯系，使消費者對自己身份進行重新架構以獲得強烈的品牌歸屬感，從而對品牌建設產生積極影響。

四、采用消費者生成廣告模式應注意的問題

（一）協調企業生成廣告與消費者生成廣告之間的關系

協調企業生成廣告與消費者生成廣告是品牌擁有者為更好建設與發展品牌的有效路徑。傳統意義上來講，品牌擁有者對品牌進行設計、宣傳、維護的行為和努力是品牌建設與發展的功課，但隨著互聯網的普及以及社會化媒體的發展，消費者越來越成為品牌建設與發展的重要力量。消費者使用社交媒體生成了大量的CGA，支持或者反對品牌本身傳遞的信息，但CGA本身就是對品牌的宣傳。小米手機作為口碑營銷成功的典型品牌，在進行品牌定位完成之后將廣告營銷的創作權轉交到消費者手中，消費者將小米手機的品牌理念結合產品體驗進行整合、消化并創造出更加清晰、準確的品牌廣告，催生更加符合消費者感知的廣告信息。社交媒體是消費者生成廣告最好的發布渠道，消費者在微博、微信甚至直播平臺上生成廣告的比例大大高于視頻網站，消費者在視頻網站以及平面媒體上也很少關注有關品牌信息的廣告，從而使得社交媒體是CGA的主陣地。

（二）不同品牌定位確定不同廣告生成機制

品牌確定采取廣告生成機制之前需要對品牌有一個明確的定位。CGA并不適合所有的品牌，對于強勢品牌，品牌在建設過程中將廣告營銷權轉交到消費者手中，充分實現“0元營銷”模式，但弱勢品牌其品牌理念與價值建構的不完善使廣告主體依然是品牌擁有者，其廣告主導權轉接到消費者過程受阻；同時社交媒體用戶絕大部分為年輕用戶群體，所以那些以年輕群體為目標顧客或消費群體的品牌，比較適合采用CGA的營銷策略；但以年長群體為目標顧客的品牌廣告，則比較適合傳統的品牌廣告以符合年長消費群體傳統的獲取廣告方式。所以對于不同的品牌應有不同的品牌定位，然后選擇適當的廣告生成機制，消費者生成廣告具有其獨特的優勢，但若不顧品牌自身特點，強行使用消費者生成廣告模式，對品牌建設有害而無益。

五、管理啟示

品牌認知與廣告生成渠道是CGA的關鍵所在。首先，消費者對品牌的認知與體驗即所產生的品牌共鳴是消費者生成廣告的內在動機，增強消費者感知生成廣告的有用性（享樂、自我提升與改變觀點）是品牌與消費者聯系的關系。其次，注重品牌傳播方式的整合，充分利用社交媒體，加強消費者生成廣告渠道的感知易用性，在進行品牌建設與宣傳策劃時，分析不同渠道的廣告受眾從而將傳統的廣告模式與CGA模式相結合充分考慮社交媒體的傳播特征、個體特征，了解消費者關注點，制造社會熱點話題，緊跟社會潮流，通過消費者與品牌相關的關注點鼓勵和刺激消費者評論、轉發和分享從而生成有價值的廣告。

在社會化媒體的背景下消費者生成廣告的營銷策略越來越成為品牌建設與發展的重要途徑，因此，品牌擁有者在塑造品牌過程中亟需調節企業生成廣告與消費者生成廣告之間的關系。企業在進行廣告宣傳時，也需留意CGA的效果。品牌擁有者充分利用和刺激消費者生成廣告的動機，鼓勵消費者為品牌營銷宣傳注入新的血液，讓品牌社群更加壯大，同時將消費者生成廣告的內容、渠道、平臺與企業有效結合從而實現品牌價值的最大化。

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