我國農產品電子商務研究綜述

楊建安

【摘 要】隨著電子商務的飛速發展，關于農產品電商的與實踐探索也日益興起，農產品電商已然成為農業生產經營、電子商務領域重要的組成部分，也是熱點問題。同時諸多學者對農產品電商問題進行了研究，研究成果奠定了國內農產品電子商務重要的理論基礎，本文旨在歸納梳理農產品電商發展文獻研究的同時，客觀地對全文進行總結并進行相應評價。

【關鍵詞】農產品；電商；文獻綜述

一、引言

由于互聯網的飛速發展和計算機的日益普及，加之我國基礎網絡設施建設的不斷完善，我國電子商務也實現了飛躍，據中國互聯網信息中心數據顯示，截至2017年12月，我國網名規模達7.72億，手機網民規模達7.53 億，預計2018年中國農村網民規模將達2.4億，農村市場已逐漸成為零售電商市場新增長點。阿里新鄉村研究中心預計，到2018年在國家級貧困縣中“億元電商縣”有望達到50～60個，活躍網店數量將超過55萬個。2015-2018年，中央一號文件連續4年提出促進農村電商發展的重要意見，高度重視農村電商發展帶動農村致富的路徑。農產品電商目前形成了“兩超—多強—小眾”的格局，我國現已進入第四輪電商熱潮，即農產品電商時代。本文主要從農產品電商現狀、模式以及物流等三方面對國內學者關于農產品電商研究的成果進行梳理。

二、農產品電商發展現狀研究

我國關于農產品電商的研究雖起步于較早，但實際發展過程中的農民意識觀念落后、政府政策不重視以及互聯網不流行等因素使得農產品電商理論研究無法得以有效支撐。隨著“互聯網+”行動計劃的提出，有關農產品電商的理論研究也逐步興起，本綜述歸納梳理了基于不同研究視角的國內三種關于農產品電商現發展現狀的研究。

（一）基于農產品電商發展導向研究

趙蘋（2011）、陳松煒（2014）以農產品電商發展意義為導向，從理論與實際角度對農產品電商做出研究，趙蘋從服務定位、采購加工、配送及品牌建設流程四方面對“菜管家”等農產品電商公司進行剖析，對發展我國發展農產品電子商務有重要啟示作用，陳松煒認為完善農產品電子供應鏈、制定質量和追溯體系、實施體驗機制以及發展農產品移動電商等對策可有效解決農產品電商發展存在的問題；李雋波（2014）從農產品電商發展導向出發，指出我國農產品電商存在著物流瓶頸難突破、網店開設分散化以及農產品低標準化等問題，認為農產品電商應朝著標準化、流通高效率以及“直銷+預售”營銷方式的方向發展；歸秀娥（2015）以發展機遇為導向，認為“互聯網+”農產品電商的確存在市場潛力、政策支持、國外經驗、貿易模式等機遇。

（二）基于農產品電商發展視角研究

尹潔（2009）、童燦（2015）通過對農產品電商進行SWOT分析，發現農產品電商發展存在著諸多優勢，同時也面臨來自于農產品屬性、投資環境、產業鏈整合以及冷鏈物流成本等因素制約，而大力提高農產品電商內外部結合的能力可快速走出農產品電商發展的困境；貴穎祺（2013）認為通過現代化物流體系建設、復合型人才培養、農業信息數據庫的建立等措施可有助于解決我國農產品電商所存在的發展不完善的問題；馬蓉（2014）認為準確定位是農產品發展的重要因素，加之農產品的標準化程度低、易損耗、生產集中度低等特點，農產品電商要發展，應從提升質量、創意、營銷、品牌以及模式等角度入手，以互聯網思維帶動農產品電商的發展，提高消費者體驗；宋宇（2015）認為以生態農產品為視角，農產品電商發展需要通過借鑒國外先進經驗和加強農產品電子商務相應的標準體系和法律法規、加快物流體系構建、專業化農產品電子商務平臺建設等促進生態農產品電子商務基礎建設。

（三）基于農產品電商發展策略研究

李欣（2012）認為實現農產品電商產業價值鏈主體協同化發展是促進農產品電商發展的關鍵，尋求產業價值鏈發展的過程也即農產品電商實現價值增值的過程，農產品電商發展策略應以農產品電商產業價值鏈整合為目的，以宏觀政策為導向，以加強基礎設施建設、強化主體間協同能力、完善交易平臺功能及強化物流配送功能為手段等策略，實現農產品電商健康發展的最終目標。薛紅兵（2014）提出加快物流基礎設施和物流體系的建設、人才的培養以及農產品品牌專業化建設等可解決農產品電商發展的物流難、人才少、技術低、分布散等難題；譚本艷（2016）認為我國生鮮農產品電商發展面臨消費習慣和觀念、冷鏈物流、流通成本等諸多制約因素，注重消費者的引導以及用戶體驗、多元電商生態體系建設、發展冷鏈物流、線上線下融合模式以及產品定位等將成為生鮮農產品電商發展的重要出路。

通過梳理發現：農產品電商發展需從政府政策、人才培養、物流發展以及基礎設施建設等方面入手。筆者認為政策扶持導向為農產品電商新的研究方向。

三、農產品電商模式研究

隨著農產品電商快速發展，涌現出一大批農產品電商經營主體，農產品電商模式也各式各樣，洪濤（2015）分析了我國農產品電商的交易模式、支付模式、物流模式以及O2O模式等四種模式。而本文以驅動力作為農產品電商模式的劃分標準，具體分為平臺交易驅動型、產品驅動型營銷驅動型以及流通渠道驅動型等四種農產品電商模式。

（一）農產品電商平臺交易驅動型

洪濤（2013）通過列舉農產品電子商務十八大主要交易模式，提出以農民和消費者為核心，明確利潤對象、利潤點、利潤源、利潤桿杠、利潤屏障等五個基本點，提供政府引導+市場自由的市場環境，進而構建新型化、多樣化、有效化的農產品電子商務模式；李滿玲（2015）以農產品電商O2O模式為基礎，提出“家庭農場下+專業聯合社”、全產業鏈的垂直O2O電商平臺等交易模式；李夢蝶（2014）認為O2O交易模式下生鮮農產品電子商務相較于B2B、B2C等模式有著信息傳遞快、實效性以及良好的客戶體驗等優點，是生鮮農產品電商發展的新趨勢；方芳（2014）則認為受農產品自身特殊屬性制約，C2B+O2O的線上線下交互模式，可以有效解決單純O2O模式的閉環問題，以形成線上線下持久運行模式；馬玉洪（2015）認為新型的F2B2C、F2C2C農產品電商模式不僅可以降低農產品市場風險，保障農產品質量，通過以專業合作社為核心，進行農產品的原產地成交的交易模式，促進農產品電商交易模式的發展。

（二）農產品電商產品驅動型

盛凡（2015）農產品電商需從產品入手，從全過程農產品信息采集、農產品質量信息發布、農產品質量風險預警等角度構建農產品電商質量可追溯體系，形成標準化訂單生產模式的同時，又可加強農產品質量監管，不斷提升農產品電商行業競爭力；張永強（2015）針對“沱沱工社”和“趕場小站”為代表兩種典型的農產品電子商務模式進行分析，從中提出了農產品電子商務模式的發展應注意農產品標準、物流建設、線上線下融合、供應鏈管理以及資源的依托等問題。

（三）農產品電商營銷驅動型

王鳳旭（2012）提出采取移動電子商務解決信息不流暢等問題，通過物聯網技術進行相應的監管與追溯以保證農產品安全與市場環境的不斷完善，通過客戶數據分析以及客戶屬性等進行客戶關系管理等以解決農產品電商營銷難題；孫毅（2014）認為我國農產品網絡營銷過程受多方面的制約，從基礎建設、服務體系、營銷模式、物流配送、質量包裝、法律基礎等方面入手可有效突破農產品網絡營銷所面臨的制約因素；王志輝（2015）以農產品網店的經營模式為研究方向，對比分析了生產+直銷型與代理銷售型兩種經營模式各自的優劣，提出了價值網絡為基準的農產品網店框架構想；杜南嵐（2015）等以網絡團購營銷方式為研究對象，分析得出發展農產品網絡團購營銷方式需考慮團購網站的可信度及前景、注重售后服務、提高組合銷售能力、提升農產品的標準和質量以及團購網站營銷能力等因素；代玉洋（2015）等基于P2B、B2C、B2B2C、P2B2C等鮮活農產品網絡直銷模式的研究，發現主要的鮮活農產品直銷模式存在諸多問題，并建議從政府、監管、宣傳、物流以及售后等角度著手，促進鮮活農產品網絡直銷的發展；

（四）農產品電商流通渠道驅動型

李育民（2014）等認為由于農產品自身以及交換、生產、流通中存在的特殊性、時效性、無序性以及全景性是導致“買不起，賣不出”現象的原因，并通過農產品傳統與電商銷售模式存在的問題，提出搭建集互聯網+物聯網+物流信息網三網合一的平臺、契約精神下的消費群體的建立、農產品質量的標準和可追溯體系以及完善消費者體驗機制等諸多策略；汪旭輝（2014）分別從流通主體與運行機制兩角度對O2O框架下農產品電子商務的流通模式進行研究，汪旭輝認為以不同流通主體為核心和以交易平臺與實體店為核心的線上先下運行機制促使農產品電商流通模式朝著內涵延伸、復合生態體系、移動農產品、線下資源整合型等趨勢發展；周丹（2015）認為互聯網下農產品流通可以更好發揮市場主體的作用，促進零售業態的變革以及營銷方式的創新，同時便于加快推進農產品流通技術的提升、提高流通效率、創新流通組織以及促進消費，應努力構建互聯網+農產品流通融合發展的新模式以適應消費者對農產品的新需求。

筆者認為綜合多類型的農產品電商模式具有十分重要的研究意義，同時，不同地區由于自身的經濟、環境、資源等的不同，也不應盲目效仿成功的農產品電商模式，而應結合本地區的實際情況，綜合多方因素，尋求最適合該地區的農產品電商模式。

四、農產品電商的物流研究

物流作為農產品電商發展的重要環節，物流問題也成為制約農產品電商發展的瓶頸，如何促進農產品電商物流的完善與發展備受學者們重視，本部分從農產品電商物流與供應鏈兩方面對農產品電商物流的研究進行了梳理。

（一）農產品電商的物流研究

盛革（2009）、陳慧芝（2014）、趙志田（2014）認為發展農產品電商物流需要電子信息技術融合以及各流程環節協調統一才能使物流功能更加高效化；孫杏桃（2015）認為應采取外部環境與內部系統經營風險控制及物流電商人才培養等方式促進農產品電商物流發展；王卉（2015）以全物流供應鏈為研究對象，研究了共同配送具有低成本、高服務、保環境等優勢，從上游產地、中游運輸以及物流末端等三方面去實現生鮮電商市場的農產品物流共同配送能充分發揮物流功能；范厚明（2015）通過對比分析主要農產品電商物流配送模式的特點和存在的問題，建立以消費需求為導向的生鮮農產品電商物流配送新模式，實現定制化服務并解決“最后一公里”及信息不對稱等問題。

（二）農產品電商的供應鏈研究

劉助忠（2012）以集成模式為導向，提出構建基于電子商務平臺，以供應鏈集成商主導的農產品供應鏈集成新模式。該模式不僅能有效進行不同主體的橫向集成，而且能有效實現不同橫向集成主體間的縱向集成，進而有效地實現供應鏈流程管理的一體化形式；王靜（2012）提出構建我國農產品電商供應鏈網絡結構和運行機制，農產品電商供應鏈網絡結構能有效解決傳統農產品供應鏈所產生的“牛鞭效應”和“信息滯后”，能更好實現農產品快速調配和優化，提高整體競爭力。如何正確把握最終消費者需求、價值關系的管理和創新能力及標準化與柔性化能力等是我國電子商務供應鏈網絡的主要運行機制；杜永紅（2015）將缺乏專業性智能化服務平臺、智能化物流管理和農產品全程跟蹤鏈條等作為當前我國農產品供應鏈所面臨的主要問題，他認為構建全產業鏈的農產品智能供應鏈體系，提高農產品信息化水平有助于更好地整合與協調農產品供應鏈、解決農產品供應鏈問題。

基于該部分文獻梳理，電子商務的引入能有效優化傳統農產品物流配送環節以及物流模式，但現有研究缺少對物流過程中以及物流系統的影響因素進行實證分析。此外，農產品“最初一公里”問題是農產品電子商務更好發展得重要環節現有也很少涉及。

五、簡評

（一）總結

綜合了近百篇國內關于農產品電商的研究文獻不難發現，農產品電商的快速發展現狀與少有盈利的經營者之間形成鮮明的反差，學者們的研究成果也為后繼研究提供了重要的經驗。從基礎設施建設、專業技能的提高、信息化平臺建設、品牌化發展和物流水平的提高入手，理論結合實際、案例作為支撐的研究方法為相關研究提供了方法的借鑒?？傮w而言，我國關于農產品電商研究呈現多樣化的形式。

（二）不足

（1）定性研究多，定量研究少。在我國農產品電子商務的研究中，定性分析占據著主要部分，國內學者對農產品電子商務整體性研究多集中于現狀、問題、對策等，而對基于交易費用理論以及基于契約精神等的農產品電商的研究少之又少，同時對農產品電商中的經營主體的研究雖有所劃分，但對于經營主體的經營動機、經營意愿以及消費者的忠誠度等的研究也比較欠缺。（2）理論分析較多，實證研究較少。國內學者的研究多集中于理論分析，基于傳統的電子商務理論與農產品生產、加工、銷售理論的基礎上，進行理論的融合創造。但實證研究較少，導致研究成果大眾化，難免造成重復研究的現象以及缺乏相應的實踐可行性。（3）單因素研究不夠深入。國內學者雖然對農產品電子商務中的運行模式，物流配送以及營銷方式等方面做了大量的研究，也產生很多富有成效的成果，但基于個模塊的農產品電子商務的影響因素以及影響因子之間的相關性的實證分析較少，甚至不同區域下的各模塊之間的對比關系也鮮有學者研究，同時針對各個方面的協同性研究也比較缺少。

【參考文獻】

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[2] 關海玲，陳建成，錢一武.電子商務環境下農產品交易模式及發展研究[J].中國流通經濟，2010（01）

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