新零售視野下，從傳統便利店到互聯網便利店的服務設計思考

（浙江工業大學 設計藝術學院 310014）

從傳統便利店到互聯網便利店，服務模式的演進，既改變了大眾應急購物的習慣和方式;也使用戶體驗、服務觸點、交互、服務藍圖等服務設計理念在便利店領域得以關注和應用。從服務設計的視角探討傳統便利店和互聯網便利店的發展演進、內在關聯、設計機會及相關案例，可為新零售視野下便利店的服務創新帶來新思路，為介入便利店領域提供參考。

一、從傳統便利店到互聯網便利店的服務演進

受社會、經濟、技術等因素影響， 便利店服務方式從實體到虛擬、人工到自助、線下到線上及O2O模式的轉變和延伸，整體從傳統便利店到互聯網便利店的服務演進。

1.傳統便利店的服務

傳統便利店依托實體店面的配貨方式、運營的傳統服務模式。并于20世紀90年代引入中國市場并快速發展至今，主要特點是：實體店面、店員服務、應急購物。

以可的食品便利店為代表的傳統便利店，自1995年后相繼引入中國，地址選擇人員高密度商業區、辦公區、學校、生活區，店鋪面積小，24小時服務，商品種類少，主打即時性、小容量、急需性消費，隨后也加入了生鮮商品和票務充值等服務。個人自營便利店，即“夫妻店”則選址多在社區或家中，店員即家庭成員，商品趨向即時性，管理模式傳統，雖現已支持移動支付但服務意識仍然較弱，中小城市和郊區較常見。

然而，因其店面分布區域小，多選人員密集處或商業區，偏僻的地區或住宅區分布較少導致顧客無法享受便利店服務；商品種類較少，較難滿足顧客的應急性需求，易流失顧客；店面較小，難滿足高峰客流量；營業狀況易受外部影響大，導致供需和配貨不穩定；“夫妻店”易存在貨源質量難以保障的狀況。上述問題不但會阻礙便利店業態快速發展，也無法提供更優質的體驗。

2.互聯網便利店的服務變革

互聯網便利店，例如愛鮮蜂、倍全等?；诨ヂ摼W平臺的零售業態，通過傳統便利店與電子商務結合，解決消費者的急需性購物需求、網購習慣、簡單操作，以“便利店+電子商務”的商業模式建立生活社區的零售與服務終端，為消費者提供更便利的服務。近年來網購和移動支付廣泛興起，促使互聯網便利店業態快速擴張。

雖然互聯網便利店在我國還是起步階段，但對傳統便利店的服務造成沖擊非常大。不受地域限制，當附近沒有實體便利店依然能通過智能終端選購商品；打破時間限制，當顧客無購物時間或出門不便時，互聯網便利店在線下單購物便可解決，幾乎不受天氣影響；操作流程簡便，商品更齊全并附清晰的介紹，還有店鋪紅包等價格優惠，商家薄利多銷，透明的顧客評價機制。同時政府也大力扶持互聯網發展和大眾創業，這進一步激發了互聯網便利店品牌的產生和發展。

3.兩者的關聯

傳統便利店和互聯網便利店兩者在服務媒介、服務時間、交易方式、服務效率等方面都存在一定差異，但兩者也有一些共同點，因此我們可以考慮兩者補充融合發展。從發達國家經驗可得出，既不能忽視互聯網對傳統便利店的沖擊，也不能夸大互聯網便利店替代傳統便利店的可能性?？偨Y兩種便利店的特點，傳統便利店：線下媒介、人工服務、人際交互；互聯網便利店：線上媒介、自助服務、人機交互。

調研發現，傳統便利店依然是我國便利店的主要形式，數量有絕對優勢，顧客信任度較高，互聯網+便利店已成未來趨勢。因此傳統便利店也需要不斷突破現有形式，結合互聯網、智能終端等進行變革。

從傳統便利店到互聯網便利店，本質上反映了便利店服務模式從傳統的店面位置、價格競爭轉變為移動互聯時代的用戶體驗競爭，這種轉變促使便利店商家提供“以客戶為主導”的服務。在此背景下，便利店業態想要獲取競爭優勢就必須設計出更好的服務。

4.新零售帶來的變革與啟發

近年來，互聯網和移動互聯網廣泛普及，用戶增長潛力降低，流量紅利萎縮，傳統電商面臨增長“瓶頸”；且一直存在線上購物體驗不及線下的短板。因此，傳統電商開始嘗試探索“新零售”模式來升級消費體驗，變革零售格局。

目前據專業人士解釋，新零售即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。線上是指云平臺，線下指銷售門店或生產商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。但其實，當下對新零售進行定義還為時尚早，阿里巴巴CEO張勇在阿里與百聯的合作發布會上回答新零售的定義：“這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創造出來的，今天我們正在走這條路的過程當中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實踐不斷地去探索?！?/p>

2016年馬云在云棲大會上提出新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！北臼兰o初，以淘寶和京東為代表，電子商務破土而出，對傳統零售業產生了巨大顛覆作用，線上和線下零售相互沖突、對立。在電商占據我國零售主導市場的今天，為了尋求突破，很多大企業紛紛嘗試新零售，隨著這種新模式的逐漸落地實踐，線上和線下從相互對立、沖突、相對獨立轉變為彼此融合、相互促進，電子商務的表現形式和商業路徑也會發生根本性的轉變。

當前幾個傳統電商巨頭在便利商超領域也進行了“新零售”模式的大膽嘗試，例如：盒馬鮮生、超級物種、天貓小店、京東便利店、Amazon Go等，將線上和線下的優勢整合，并利用互聯網和大數據，為便利商超零售創造出新的更大的價值。

新零售的發展為傳統便利店的服務設計創新提供了新思路和新方向， 2016年11月11日國務院辦公廳公布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出實體零售發展面臨前所未有的挑戰，提出實體零售應促進線上、線下融合（O2O），即發展新零售。面臨這樣的時代背景，我們可以大膽探索在新零售視野下，傳統便利店的服務設計創新。

二、服務設計驅動的便利店創新

服務設計是傳統設計領域在后工業時代的新拓展，是設計概念的全方位實現，基本體屬性是人、物、行為、環境、社會之間關系的系統設計。便利店業態本體屬性是服務產業，基于這個認知，結合新理念、新技術，將服務設計應用于便利店行業，通過設計來發現未得到滿足的需求和機會，驅動便利店的服務轉型。

1.國內外便利店的服務現狀

以日本的7-11便利店為例，通過廣泛密集的分布，既占據了大量市場，也提供了大量的服務門店，增加了顧客消費、享受服務、與各服務觸點互動的幾率。并且7-11大力發展自制商品，通過大量的專用工廠，生產自制品牌商品，尤其是鮮食商品，這樣既能降低進貨和物流成本，還可以打造自制品牌，并且從用戶心理角度分析，深刻的品牌印象有助于增強用戶粘度，提升用戶的情感體驗。設計了一套細致的自動化物聯系統，通過POS情報服務，每小時向本部傳送一次進、銷、存量匯報，7-11的一個店鋪就是一個終端，它會收集收銀臺信息（POS）、檢查庫存的掃碼機信息（ST）、實時環境信息（GOT），結合天氣、庫存、售賣情況等一系列情報，實時傳送給本部，并通過大數據分析，及時作出反饋，調整配送，如圖2。該設計通過對店鋪實時狀況和天氣等外界因素的詳細記錄，以及實時分析反饋并調整配送方案，更好的提供顧客所需商品，使顧客需求得到更好滿足，讓購物過程流暢愉悅，提升了用戶體驗，實現了服務系統的優化升級對服務觸點的積極影響。在新的分銷系統下，一個受委托的批發商被指定負責多個銷售活動區域，授權其經營來自不同制造商生產的產品，并與批發商、制造商簽訂銷售協議，批發商自籌資金建立配送中心，并作為管理者為便利店門店送貨。這樣7-11不用投資就建立了高效的分銷和配送系統，也將隨之進入巨大市場并得到高回報。美國的7-11也進行了服務設計創新探索，嘗試了無人機批量送貨；美國的亞馬遜嘗試了無人便利店，通過實體智能購物袋統計商品數量和價格，在顧客出門過閘道時進行移動支付，實現了無人服務的快捷購物，流程更快捷、驚喜、自在，顧客與服務觸點的互動變得更新鮮，商家可節約人力成本，服務體驗得到變革升級。

我國受國外優秀便利店品牌影響，便利店也在認真積極探索服務設計的創新角度和便利店發展新形式。2017年，阿里巴巴開始爆改“夫妻店”，8月份，杭州維軍超市正式改為“天貓小店”，這是國內第一家被新零售改造的夫妻小店，今后會迅速發展壯大“天貓小店”，不是每個天貓小店都一樣，而是“千店千面”，這樣通過分析消費者喜好，可以為小店智能選品并帶來商品的結構化升級，適配本地消費者需求作出定制化的供應鏈調整；還通過動態數據管理，解決商品滯銷和庫存不足問題；在店面布局設計上，通過科學方法設計出利于消費者“閑逛”的店鋪布局，增加消費者停留時間和客單價，提高銷量。

對于服務設計創新，倍全和愛鮮蜂，在中國經濟轉型的大背景下倍全提出了線上線下融合發展的社區體驗電商新模式，開創了“互聯網+便利店”的新業態，既可以門店購物，也可以APP下單，網購APP設有閃送超市，配送形式為外賣和快遞，商品包括自營和京選，京選即與京東合作，由京東供貨并提供物流，使用千人千面大數據分析系統，精準滿足顧客需求，使用全球智慧供應鏈系統，智慧采購、智能比價等，并為倍全商戶和管理者提供“蒼穹管理平臺”來實現高效、統一并個性化的運營管理。愛鮮蜂與其模式相類似，但愛鮮蜂是整合了品牌門店資源，從各品牌和小型商超購貨，致力于社區最后一公里配送，為社區居民和都市白領等用戶提供便捷的配送服務。

很顯然，大數據在各行各業中顯示出強大的影響力，也很好的應用到了零售業的商品信息和物流中，使越來越多的消費者意識到“我們可以設計更好的便利店服務，我們可以享受更好的便利店購物體驗”。

三、我國便利店開展服務設計的建議

當前，我國便利店服務正處于從傳統便利店向互聯網便利店延伸、轉變的關鍵時期。對于服務設計的創新探索，我國便利店可以重點把握以下幾點。

1.以客戶為中心，重新定義其與便利店的關系

人是服務的核心。我們更清楚的意識到顧客去其目的是滿足自己的需求，因此便利店的服務應當做到滿足顧客在任何時間、任何地點的需要。

服務體驗由客戶與很多觸點的互動組成，服務質量通過這些觸點共同作用于客戶。在服務體驗中，便利店經營者、管理者、顧客、供貨商等都是利益相關者，還有觸點中的終端設備等，客戶在享受服務的同時，也通過與觸點的接觸反作用于服務體驗，即用戶也參與了服務的生產或設計。便利店與顧客的關系才是實際關鍵，服務設計應當以顧客為中心，洞察便利店對于顧客的意義、在顧客的生活中扮演的角色，仔細分析顧客群體，從現有問題出發審視整個便利店零售業生態和服務系統并提供有針對性的服務。以此為基礎，構建 “便利店-顧客”新關系。

2.精心設計服務接觸中的用戶體驗

服務接觸是顧客與服務組織發生的所有交互活動，既包括顧客與服務人員之間的人際交互，也包括顧客與設備及相關媒介的非人際交互。傳統便利店服務以人際互動為主，互聯網便利店的服務中人機（智能終端）交互占主要。服務接觸的有效實現必須借助相應的接觸要素讓顧客感知或使用，這些要素就是服務接觸點，包括顧客所看到的、聽到的、觸到的、聞到的、嘗到的各種形式。

精心設計用戶的體驗是一切產品和服務的靈魂。無論便利店的服務模式是哪一種，都需要深入研究服務體驗的過程，系統分析各服務觸點，對其進行歸類、布局，著重注意操作性、便捷性，照顧關聯性。好的客戶體驗能夠克服三大關鍵障礙：缺乏理解；缺乏渠道；缺乏可用性。

研究服務接觸對洞察顧客需求、設計更好的便利店服務、創造便利店和顧客的更大價值有十分重要的意義。對服務接觸中的用戶體驗進行設計，是便利店服務差異化、人性化的重要體現。

3.跨專業協作為便利店賦予有意義的形式

服務設計是基于多學科的系統整合創新，它將設計學科的思維、方法、技巧等應用到服務領域，是優化現有服務、設計全新服務、激發模式創新的方法論。

突破固有的單純商品交易的思維限制，推動便利店從傳統運營型向價值共創型，從商品交易型向服務體驗型轉變；另外，深入理解和探索便利店服務系統，將設計創新滲透到其特有的文化里，超越服務本身才為便利店賦予更有意義的形式。服務設計對便利店模式的不斷探索創新，賦予便利店新職能，引入智能新技術，積極探索新觸點，變革服務接觸形式，從而提升用戶體驗。

四、結論

我國近年來互聯網和新零售的影響，便利店行業開始飛速發展，成為各大電商巨頭和創業公司的重要發展目標。便利店服務的提升，不僅是服務方式的轉變，更是便利店創新思維、方法及競爭策略的改變，將服務設計應用其中，既要以系統的理論方法為指導，也必須依托管理、經濟學科的專業知識；在嚴格遵守國家法律法規的基礎上大膽突破創新；客觀理性的看待線上和線下兩方面的優缺點，結合各方優勢進行發展?？傊?，創新設計更好的便利店服務，應當把握當下機遇。

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