淺析口香糖銷量劇跌的因素和轉型之路

王明月 陳唯健

一、引言

口香糖，不屬于傳統產品，也不屬于新興產品，一直不溫不火，較為穩定?？墒墙┠?，銷量急劇下降。從市場調研公司Euromonitor International的統計結果來看，從2007年到現在，口香糖在美國的銷量下滑了15%。著重提到的就是以iPhone為首的智能手機的沖擊，看似風馬牛不相及，其實具有重大影響，而對口香糖銷量下滑的原因和相關對策探究，則正是本文研究的重點。

二、口香糖銷量下滑的因素

本文口香糖銷量下滑的原因大多和智能手機的普及有關，少部分著眼于環保、健康方向，歸根結底是智能手機的出現導致人們生活方式、消費方式的變化。

1.等待結賬時的重心偏移

消費者通常有計劃性購買和沖動性購買這兩種購買行為。計劃性購買，是指消費者在采取購買行動之前已經有了明確目標，到達銷售點后直接購買計劃的商品。而沖動性購買，購買行為的發生往往是出自于購物者的隨意性，口香糖的銷售行為則很大程度上依賴人們的沖動性消費。

在過去，人們去超市購物排隊結賬時多喜歡到處張望，而收銀臺旁的貨架則很容易引起注意?？谙闾?、木糖醇等歷來放在收銀臺附近的貨架上銷售，個頭小，價格也不高，容易引起人們的沖動消費，順手放在購物車里，而特地去超市買口香糖的人很少。排隊時人們通常已買到了想買的商品、完成了購物，如今人們對手機越來越依賴，比起無聊地張望，他們更傾向于瀏覽手機，無形中減少了口香糖等物品的“露臉”機會，沒有了來自產品的刺激，很難引起人們的沖動性購買行為，從而減少了口香糖的銷量。

2.網購的普及

近年來，網購的發展不可謂之不快。以阿里巴巴為例，從2003年淘寶網成立全年交易額僅為2271萬，到2015年為3000萬億。如果你可以躺著完成一件事，為什么還要出門走很多路并花半天時間呢？正因如此，網購的發展非常迅速，這其中智能手機的普及功不可沒。近幾年線下零售端的消費客流量大幅下滑，商品銷售額連續下降，從2010年到2015年累計下降7.9個百分點。實體店的人氣減少和電子商務的普及發展，對口香糖行業的影響不容小覷。對于網購，人們多傾向于買價格略高些或是和實體店差價相對大些的產品，而且更愿意購買包郵的產品。而口香糖本身價格不高，價格彈性也小，線上線下購買的差價較小，需要買很多才能滿足包郵的條件，所以談及口香糖，人們多沒有網購的習慣。但因為人們愿意網購其他商品，這減少了去實體超市的機會，這對高度依賴傳統終端消費的口香糖的銷售有很大影響。

3.交流方式的變化

之前有事情要傳達、需要討論時，人們多要見面交流，這與口香糖的定位很相符——清新口氣。畢竟人們總是希望給對方留一個良好的形象，除了著裝整潔得體，當然也包括口氣清新，在見面前嚼兩?？谙闾怯泻芎玫膸椭?。但現在人們有很多時候選擇電腦辦公、微信交流等，強大的數字信息系統使溝通交流更加便捷，不限于文字，圖片、表格、音頻、視頻等都可以快速傳播。網絡溝通取代了很多見面交流機會，更加省時省力。在這基礎上，人們對口香糖的需求也相應減少。

4.生活觀念的變化

隨著經濟發展，人們不再盲目追求口感、飽腹感，而是傾向于健康飲食。對于口香糖里種類繁多的添加劑，漸漸有了抵抗情緒。這導致了在對孩子進行教育時，口香糖被貼上了“有害”的標簽，這對它的現有市場和潛在市場都有巨大影響。同時，口香糖的環保問題，一直是軟肋，污染大，清理成本也高。不同于片裝的有包裝紙，人們可以就地取材用包裝紙包住再扔，盒裝的木糖醇口香糖等產品，鮮少有人會用如此，增加了清理難度。相較下，人們更愿意選擇替代產品，比如無糖薄荷糖、爽口含片等。

三、對口香糖銷量下滑的對策探究

1.加大營銷組合的力度

既然前文提到了口香糖銷量下滑的很大程度上在于少了“露臉”的機會，那么我們可以創造這樣的機會。一個行之有效的方式就是營銷組合。市場營銷組合策略，通常理解為制定產品策略為先、加之制定價格、促銷和分銷渠道策略,組成一個策略總體來完成以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式,把產品送到合適地點的目的。比如，口香糖可以和榴蓮糖一起做組合銷售，放在超市的糖果專區售賣；和方便面一起組合售賣；和各類膨化食品一起售賣等等。但凡口味較重的食品，都有和口香糖做組合銷售的可能性和需求。同時，可采用組合優惠的方式刺激消費，這也是引起消費者沖動性購買的誘因之一。此外，不僅可以在線下的實體超市售賣，在線上電商平臺的自營超市，比如天貓超市、京東超市、蘇寧超市等，均可進行組合營銷，并參加電商平臺各自的品牌活動，適時促銷以帶動銷量的增加。以此看，口香糖可以在“清新口氣”這個品牌定位的基礎上進行組合營銷，刺激人們對口香糖的消費。

2.產品定位從“清新口氣”到“口腔清潔”

美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出了產品再定位，指對現有產品（質量、款式、包裝等）進行的創造性活動。市場環境和消費者偏好的變化是引起產品再定位的重要因素?？谙闾堑漠a品定位多為清新口氣，并延續了很久?，F在人們面對面的交流減少，對清新口氣的需求也相應減少。因此，需要一個新的市場定位來滿足消費者的其他需求?，F在人們對口腔健康愈發重視，口腔清潔也水漲船高，相關護理清潔產品發展很快。從2009年到2013年來，牙膏產量增長15%，產值增長81%，出口量增長66%，創匯增長98%。同時，從口香糖的功能來看，嚼口香糖可去除牙齒表面附著的部分食物殘渣，從而有效地達到清潔口腔和預防齲齒的目的，加上木糖醇具有較好的抗菌功能，這樣看來，口香糖把重心從清新口氣轉變為口腔清潔具有目的和方向可行性。同時，口腔清潔和口香糖一直以來的宣傳并不相矛盾，比如益達口香糖“飯后嚼兩?！?、“吃完喝完嚼兩?！钡膹V告語，在口香糖再定位之后依然不影響消費者使用習慣，和原有品牌定位可以較好地銜接。

3.對產品本身進行進一步改良，成為“綠色商品”

前文中提到，種類繁多的添加劑讓人們對口香糖產生了抵觸情緒，覺得會對人的身體健康產生影響。作為糖類產品，口香糖無法避免這一點，所以更需要去努力面對并改善它。一支保質期一年的口香糖，必然要添加許多本不需要的添加劑來保證不變質，那么我們可以試想，通過制作出保質期相對較短的口香糖，來減少添加劑的使用，以此改變口香糖的“名聲”，使之向“綠色商品”轉型。

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