淺析國內直銷銀行發展趨勢

于貝 對外經濟貿易大學金融學院課程進修班學員

引言：隨著互聯網的普及以及互聯網+的爆發性增長，出現新金融，新金融的關鍵詞是脫媒（包括融資脫媒、存款脫媒、支付脫媒、信息脫媒），移動互聯、云計算、大數據等技術大幅度改變金融的實現方式，而銀行內部也面臨客戶開發渠道單一,缺乏場景嵌入能力和融合營銷手段，客戶識別和挖掘能力下降，在此形式下直銷銀行既是有效補充又是探索方向。同時，直銷銀行業務的賬戶、產品需要遵照人民銀行、銀保監會等各類監管機構的監管指導，因而發展趨勢和重點業務場景的變化都同監管文件導向息息相關。

一、直銷銀行的探索期

（一）首次明確線上開立銀行賬戶的合規性

各家銀行開展直銷銀行的賬戶體系均以線上II類戶為主，2015年12月25日《中國人民銀行關于改進個人銀行賬戶服務 加強賬戶管理的通知》（簡稱392號文）第一次明確銀行可以線上開立賬戶，各家銀行開展直銷銀行的普遍目的是為了從互聯網上低成本獲得他行客戶，這也是為什么直銷銀行業務的開展以股份制商業銀行、城商行為主，四大行中僅工行開展了直銷銀行業務。

（二）直銷銀行1.0時代的發展特點

直銷銀行的1.0時代，各家紛紛以自建渠道、布放各類理財產品為主，但獲得新客戶的效果甚微，由于銀行理財受限于銀保監會首次購買必須至柜臺進行風險評估的要求，各家銀行的直銷銀行無法大規模銷售銀行自營理財，即便進行布放，客戶購買時也會阻斷提示至柜臺首次風險評估，各家銀行只能轉而布放保險理財、貨幣基金、貴金屬投資、銀行存款等等，導致產品同質化嚴重，面向互聯網客戶吸引力不足、大量轉化本行客戶。四大行中唯一宣布開展直銷銀行業務的工行不久就將自建的直銷銀行客戶端取消，融入自有手機銀行，并要求客戶開立時必須綁定本行借記卡，將線上開戶變成了服務本行存量客戶的輔助手段，實質已經退出了直銷銀行向外獲客類業務的發展，僅剩股份制商業銀行、城商行還在努力探索。

二、直銷銀行的萌芽期

（一）直銷銀行業務迎來監管紅利

392號文發布后的3天，2015年12月28日央行發布《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法》（簡稱《辦法》），看似與銀行毫無關聯的《辦法》卻給各家直銷銀行業務帶來新的發展機遇?！掇k法》里第一次明確限定了第三方支付的錢包賬戶的開戶門檻及業務應用要求，為野蠻生長的錢包賬戶踩剎車，要求最高等級的III類錢包賬戶必須進行5種身份交叉認證，認證通過后，所有通過該賬戶的理財、消費等年累計金額不能超過20萬元。從第三方支付公司傳統的消費場景來說，并沒有多大影響，因為客戶早已習慣綁定卡直接消費，除了為了雙11搶購，很少有客戶會把綁定卡資金轉入錢包賬戶，再用錢包賬戶消費。但這種限定對于第三方公司跨屆涉足的金融領域業務卻是一次重擊，而392號中明確了銀行開立線上II類戶的相關要求，且對理財業務應用沒有額度限制。一通知、一辦法相距3天分別下發，市場紛紛奔走相告，央行規范了第三方支付機構錢包賬戶的用途，將其還原至小額消費的本質，將互聯網大額金融理財、融資類業務歸還至銀行賬戶體系，保障客戶的資金安全。業務發展視角敏銳的銀行意識到直銷銀行發展的契機，紛紛嘗試平臺化輸出模式，推進直銷銀行邁入2.0時代。

（二）直銷銀行萌芽期的發展特點

所謂平臺化輸出，指的是銀行與互聯網公司合作，而不是自建渠道去爭搶互聯網公司的入口，銀行隱藏在互聯網公司的后端，為互聯網公司提供其所需的賬戶、支付、產品、清算服務。這種模式并不改變客戶日常的渠道使用習慣，客戶仍然登錄支付寶、微信，但某些金融類服務其實后端隱藏著銀行的身影，強強聯手，才能真正實現共贏。2016年，越來越多的銀行意識到平臺化輸出才是直銷銀行的發展之路，探索出托管、第三方存管、理財代銷等等場景。

三、直銷銀行的考驗期

（一）防控電信詐騙風險監管趨嚴

2016年9月30日，《中國人民銀行關于加強支付結算管理 防范電信網絡新型違法犯罪有關事項的通知》（簡稱261號文）發布，在此之前，行業內已經流傳多種監管導向趨勢說法，紛紛傳說將放開線上II類戶的應用，線上II類戶可以有實體卡，直銷銀行即將進入蓬勃發展時期。261文正式公布后，發現其中更多的都是對柜臺實體卡的約定，線上II類戶幾乎沒有涉及，但隨后傳出的監管信號越來越嚴峻……

2016年11月25日《中國人民銀行關于落實個人銀行賬戶分類管理制度的通知》（簡稱302號文）橫空出世，開展直銷銀行業務的銀行面臨重檢。302號文中將銀行賬戶體系名義上分為了三類，而實質上可細分為五類。柜臺開立的I、II、III類，沒有改變傳統銀行獲客的柜臺開戶門檻，雖然分了三類，更多是為了響應261號文要求，將原來的個人客戶可以開4張實體卡變為只能有1個I類戶，其他只能為柜臺II、III類，實際應用與柜臺I類戶沒有本質區別，僅在入賬及消費額度上進行了限定以示區分。線上開立II、III類，也是各家直銷銀行主要的賬戶體系，此次在開戶門檻和業務應用上進行了極為嚴格的限定，各家直銷銀行業務遭遇了直銷銀行戰場的首次滑鐵盧。

（二）監管趨嚴對直銷銀行業務的影響

一是開立過程中的賬戶驗證難度增加。為確?？蛻魧嵜?，要求線上開立的II類戶必須驗證綁定卡的五要素信息，其中的賬戶標識必須為I類戶或者信用卡賬戶。要求很合理，落實卻很難，這是因為針對銀行的I、II、III類賬戶標識，市場上尚無有效驗證通道。國有大行正苦惱于各家銀行的直銷銀行業務85%的客戶來源于自己的存量客戶，苦于無法限制客戶流失，302號文下發后如獲至寶，嚴控賬戶標識。五大行還成立了銀行聯盟，號稱僅支持聯盟內驗證，聯盟外的銀行驗證標價高達幾十元，且僅為口頭定價并沒有開放的計劃，對于申請加入聯盟的同行，暫時無新增成員行打算。股份制銀行不甘落后，招商銀行、中信銀行、浦發銀行、光大銀行、民生銀行、廣發銀行等12家全國股份制銀行，結成新的聯盟，聯盟間銀行賬戶標識驗證試用期免費，并積極推進了各行的系統上線工作，期望以此為抓手，推動銀行間互相開放賬戶認證，但至今并無明顯成效。至此，央行302號文的I類戶驗證只有這12家成員銀行的直銷銀行能驗12家銀行范圍內的I類戶，而覆蓋的客戶群僅占直銷銀行客戶群的15%。261號文中的所稱綁定信用卡賬戶，由于線上II類戶開立后為零余額，所有賬戶體系的應用都要基于綁定卡的資金轉入，即使綁定了信用卡符合了線上II類戶的開立要求，也無法使用信用卡來轉入資金，開立的賬戶名存實亡。某全國性股份制銀行另辟蹊徑，采用了使用綁定信用卡來開立，再另綁定一張不驗證賬戶標識的借記卡來轉入資金，客戶體驗極其復雜，唯一欣慰之處為支持的銀行范圍較12家略有增加。

二是業務范圍進一步嚴格限定。例如，線上II類戶不允許非綁定卡入金，這一點直接將逐漸開展的業務應用砍掉了80%，托管、第三方存管、代發工資、二清結算等等場景全部不能再開展?！癐I類戶可以辦理存款、購買投資理財產品等金融產品”“II類戶購買投資理財產品是指購買銀行自營或代理銷售的投資理財等金融產品”又將II類戶主要的理財業務應用歸屬到銀行自營及代銷的理財產品，而另一銀行監管大佬—銀保監會十幾年前的文件要求，客戶首次購買銀行理財必須至“銀行柜臺”進行首次風險評估，雖然有些銀行利用新興的自助設備，也在進行首次風險評估，但無一例外要求銀行人員在場。直銷銀行本是為了脫離物理網點的限制，線上開展的業務，最后主要的業務應用又回到的柜臺。而互聯網各種打著理財名義，實質為高風險的產品，客戶任意購買，毫無門檻，客戶資金受損屢見不鮮，而擁有最穩定收益的銀行理財產品卻設定了高高的門檻，柜臺首次風險評估、五萬起點，難免令客戶望而卻步。

四、直銷銀行的復蘇期

2017年起，一系列規范小貸公司、P2P業務的監管文件接連發出。2018年更是嚴監管年，對于互聯網平臺開展理財類、融資類業務均進行了更為明確和細致的要求。在此契機下，銀行互聯網融資業務的再次興起。此時，銀行作為唯一可以合法吸收低成本存款，合法經營貸款的金融機構，其資信優勢、風險防控機制、征信審核機制及經營經驗，都為其開展互聯網融資業務提供了顯著優勢。各家直銷銀行紛紛將目標轉向融資類業務，為消費金融市場帶來了新的生力軍，直銷銀行業務也在此領域又展示出蓬勃發展的勢頭和新的發展前景。

五、結束語

中國互聯網金融業務的迅猛發展，對銀行傳統的對公對私業務都帶來了巨大的挑戰，中國銀行業都在進行不同的探索和嘗試，直銷銀行更是一種新事物，在發展初期，大家都紛紛學習、研究國外直銷銀行的典型案例，但由于各國經濟、文化不同，發展路徑也不盡相同。國內直銷銀行實質上與交易銀行、互聯網銀行、金融科技公司、消費金融公司，雖名稱不同，但市場和盈利目標是一樣的，因而業務開辦的實質是一樣的，而國內關于直銷銀行、互聯網金融創新的相關監管辦法也再不斷的補充完善，相信在不遠的未來，直銷銀行業務也將隨著監管指引導向不斷的發展調整，更好的服務于客戶，更全面的深入生活場景的方方面面，真正實現普惠金融。