“互聯網+”時代下電影營銷新發現

管軍 凌晨

摘 要：隨著互聯網技術的普及，互聯網大數據越來越多地滲透進電影產業的方方面面——電影的制作、放映與發行，再到電影衍生品產業，這勢必給傳統的電影產業帶來一次“洗牌”。本文以電影的營銷環節為著眼點，探尋互聯網對電影營銷帶來的巨大改變。

關鍵詞：互聯網;電影營銷;新機遇

電影的質量能決定它能飛多遠，而電影的營銷決定了它能飛多高。這句在電影界流傳的金句形象地說明了電影的營銷環節對于一部電影的成功有多重要，而在“互聯網+”時代下，電影產業鏈發生了巨大的變化，營銷如是。

1 “互聯網+”時代下電影營銷新優勢

1.1 多方面互動助推多樣化營銷

傳統的電影營銷方式主要局限于影院的發布會、影迷見面會、首映或路演等形式，成本較高，也只有制作大成本的電影團隊可以承受。而隨著互聯網的發展，影迷可以直接與電影互動，在這個時代，大多數人都會采取網絡購票的方式，在購票前，人們往往會瀏覽相關電影的影評，在線的票務也可以為消費者提供更多的宣傳，提供了觀影后撰寫影評的機會，使得電影產業更有效率地發展。

這種多樣化的互動方式主要分為兩大部分：感情傳播與理性傳播。觀眾觀看電影后在大量社交平臺如微博、朋友圈發表的有關電影的評論和感受能很大程度上左右他人的觀影態度，傳播范圍廣，并且有較強的感染力。另一方面，在專業的影評網站如貓眼、豆瓣網發布的電影評分則客觀地反映了一部電影在大眾心中的口碑。這種線上的評論營銷方式呈現出了碎片化的趨勢，高質量的電影口碑會口口相傳，而一些低質的電影也很容易被大眾詬病，這大大加快了電影口碑的分層速度。在“互聯網+”時代誕生的網絡輿論領袖更是一支影響電影營銷效果的重要力量。[1]

1.2 零門檻的營銷方式為電影產業提供新機會

正如之前我們提到的，全國甚至全球范圍內的電影營銷往往是一些大制作電影的“專利”，一些小成本制作的電影往往很難有機會在影院開設一場專門的首映禮，從而壓縮了許多成本低但質量不錯的電影的票房空間。而通過互聯網渠道營銷，也許只需要在互聯網上設計一個超級話題，不需要制作方很大的投入也能獲得不錯的營銷效果，讓電影營銷不再是大制作電影的專屬特權。如藝術電影《百鳥朝鳳》，其發行人前期甚至在影院跪求影城經理支持電影、增加排片，但沒有效果，影片的第一周排片僅不到1%，但經過影評的發酵后，觀眾紛紛走進電影院，一周后它的排片逐日攀升，最高有10%左右。最終電影還是靠“口碑”說話，這就是互聯網介入給一些小眾的藝術電影在商業化電影大潮下帶來的絕佳機會。

1.3 電影放映前的精準營銷

互聯網技術的不斷發展，不僅僅局限于平臺化的營銷方式，其自身也衍生出了新型的營銷方式。傳統的互聯網營銷往往借助平臺進行大范圍的推廣宣傳，而隨著電影消費 “碎片化”程度的明顯，傳統的營銷方式如海報投放、大眾傳媒推介的方式已不適用于現代人的觀影習慣。大數據技術能夠更精準地識別個人的觀影愛好，主要是采用在線用戶的“瞄準式定位”為電影營銷的各個環節提供有效的數據指導，從而提升將潛在觀眾引入影院的工作效率。[2]大數據技術通過對受眾搜索內容進行分析可以了解受眾的觀影愛好或相關細節，輔助電影營銷方適時調整計劃，有針對性地對目標團體開展活動，這屬于一種高端定制化的營銷方式。例如，《小時代》電影主打“友情牌”，在電影上映前針對年輕團體進行分析，同時制造微博熱門話題，在營銷過程中不斷強調觀眾期待的精彩劇情與友情這個賣點，以此博人眼球，最后取得了定向的宣傳效果。

2 “互聯網+”時代下電影營銷具體模式分析

2.1 社會化媒體營銷

現代的社會化媒體營銷主要有兩種模式，即話題互動與意見領袖。隨著互聯網的迅速發展，話題炒作一直是電影營銷的主要手段，電影的官方賬號往往會發布電影花絮、宣傳片、海報等，吸引粉絲的關注并且引導輿論，制造話題，而這往往都是借助新媒體，如微博、微信等。過去的電影營銷注重的是發行商與院線的關系，影院營銷模式比較單一，通常分賬比例是制片37%，發行6%，院線7%，影院50%，[3]院線與影院都是為觀眾服務的，從而共同為影片創造利潤;而如今更注重與受眾一對一的直接關系，受眾直接參與話題往往能夠決定一部電影的票房高低。在電影《后會無期》上映期間，韓寒就在微博上制造了許多熱門話題，創造了許多金句，并且塑造了“國民岳父”的形象，很大程度上為電影造勢，一些民間的段子手也紛紛加入，為韓寒的營銷添磚加瓦。又如電影《閨蜜2》，擁有第一部電影的良好基礎，理應獲得不錯的成績，但由于未能在社交媒體利用“閨蜜情”造勢，最終只取得6000萬的墊底成績，沒有把握住社交媒體這個絕佳的機會。

另一種媒體營銷的方式為意見領袖，在傳統的電影營銷中也有意見領袖的身影，一些主流媒體往往承擔這個職責，對電影的優缺點進行宣傳，大多數觀眾在觀影后會被宣傳所左右，從而隱藏自己的真實想法;但新媒體的出現打破了這個局面。微博和社交網站最大的特點便是人們利用“轉發”進行“裂變式”的信息傳播，這種受眾直接參與的方式使得信息的傳播更加靈敏、密集和快速。觀眾也可以打破傳統的主流媒體意見領袖的影響，取而代之的是網絡大V的影響力大大提升了。這些網絡大V與傳統的意見領袖相比，通過微博或公眾號的文章，更能從專業的角度客觀公正地評價一部電影，既可以使電影達到應有的宣傳效果，還可以培養觀眾獨立思考的能力，電影熱度持續上升，才能達到電影宣傳的目的。在《致青春》的宣傳中，意見領袖起到了很大的作用，包括趙薇在內的一眾微博大V都為該電影制造聲勢，其龐大的粉絲數量也為這部電影的票房加上了保險。

2.2 票務網站營銷

從2011年開始，網絡購票逐漸成為電影觀眾購票的主要渠道。2014年296.39億的總票房中，有40%是觀眾通過手機App或者電腦網站購買的，增長顯著。O2O模式也已成為另一種營銷新特征。電影O2O指的是將線上與線下營銷整合到電影營銷過程中，通過線上票務、線上推廣線下影片等活動將消費者導入電影院的模式。[2]無論采用哪種營銷模式，都是希望將更多的觀眾帶入電影院，吸引更多的觀影群體。票務除了單純地擔任銷售交易的功能外，還可以借助預售等模式推廣電影，如最早啟用預售模式的貓眼，成了O2O電影營銷的先導者，貓眼擁有大數據，可以精準分析用戶的群體分布及愛好，還可以對影評的關鍵詞進行發掘，有利于制片方制定更精準的宣傳策略。

這些在線票務對電影宣傳的方式主要有以下幾種：

第一，提供影片必要信息。用戶在觀影前，往往都會在貓眼、時光等網站上了解最新的影訊、影評、附近的影院分布等，再在平臺上購買相關服務與產品。

第二，折扣票價吸引用戶。如今在國內影院中，提供19.9元、29.9元甚至9.9元的特價票來吸引受眾是一種常見的做法，這的確可以在短時間內吸引大量的觀眾，但電影畢竟是一個以內容為王的產業，低價并不能彌補低質，因此低廉的票價不是電影宣傳的長久之計。

第三，靈活安排電影排片時間。在淘票票之類的互聯網發行商介入后，在線選片網站可以解決影片排片不合理的問題，而通過后續的互聯網大數據分析，院線也可以第一時間了解消費者的需求及意愿，了解消費者愿意消費的時間及影片類型，進而可以調整自己的宣傳方針。

在目前的市場上，百度公司與各大院線展開合作，推出了聯名會員卡，建立了數據監測平臺，采用場景客串的方式吸引客戶。而另一電商巨頭阿里巴巴憑借其良好的基礎創建了阿里影業，并且還與各大影片供應商合作，投資了多部電影，真正采用了電影的O2O營銷方式。

2.3 主題音樂營銷

主題音樂營銷，簡單來說，就是借助影片的主題音樂或插曲，展開與觀眾間的交流。與前兩種營銷方式相比，這種以音樂為手段的營銷方式更具有新意，有著“一首歌唱紅一部電影”的作用。

好的音樂不僅可以與電影融為一體，錦上添花，還可以引起受眾的共鳴，帶動前期的銷售，提升票房。自2013年以來，越來越多的電影制作者開始注重音樂的重要性，專業的服務公司也應運而生。但音樂營銷同樣要注意與電影節奏的契合度。2014年的電影《后會無期》的主題曲《平凡之路》就憑借文藝風格，徹底走進了影迷的心中，伴隨著樸樹及韓寒的演繹，與書迷、影迷做了一次完美的融合。

在眾多電影的線上營銷方式中，音樂營銷似乎是最貼近電影本身的特質，最不具有商業化的一種營銷方式，觀眾對音樂往往不會產生抵觸情緒，即使影片質量不佳，主題曲也很少受到大家的詬病。從相反的角度看，主題曲本身也可以借助電影的知名度，在鋪天蓋地的影片推廣中提升知名度與傳唱度，倘若影片質量與歌曲質量俱佳，借助主題曲的營銷可謂一舉兩得。

如周星馳的電影《大話西游》在結尾時，畫面上出現了茫茫大漠，《一生所愛》這首歌隨即響起，與電影珠聯璧合，表達出了男人成長的無奈與相思之情，讓電影與歌曲的生命周期都延長了不少。而《將愛情進行到底》的主題曲《因為愛情》在前期電影推廣時就大放異彩，首先發布，并持續將電影的熱度帶到了82.6%，成為主題曲推廣電影本身的典范，拔高了電影的熱度峰值。

但值得一提的是，主題曲營銷只能起到錦上添花的作用，不能期望喧賓奪主，成為電影的救命稻草，因此，電影的創作還是要注重自身內涵，在電影熱度足夠的情況下采用主題曲營銷的方式持續提升熱度。

2.4 眾籌營銷

在“互聯網+”時代下，眾籌早已不是一個新鮮名詞，眾籌融資，是項目發起人通過互聯網眾籌平臺，把自己有創意的項目展現在大眾面前，爭取獲得大眾的支持，從而達到籌集資金的目的。隨著互聯網的發展，人們對眾籌這種形式接受度明顯提高。

一些電商企業早就發現了商機并且及時投入，從融資角度介入電影產業。這種眾籌融資實質上就是一種另類的電影營銷工具。通過眾籌可以讓網友親身參與到電影的制作環節中，同時還可以獲得不錯的收益，也有一些額外的附加活動，如影迷見面會等。

眾籌最成功的例子要屬2015年上映的《大圣歸來》，參與此部影片投資的共有89位眾籌投資人，共計投資780萬元，兌付時的本息合計約3000萬元，投資回報率高達400%。

如此高的回報率吸引了互聯網的巨頭相繼發展自己的眾籌平臺，阿里巴巴就推出了“娛樂寶”眾籌平臺，網友最低只需支付100元就可以實現對熱門影視作品的投資，并且保證7%的年收益率，首批成為投資對象的電影就有《小時代》系列、《狼圖騰》等。先不論電影的口碑如何，這些都是非?！敖凶钡碾娪?，最后都有不錯的收益，自然投資者也有可觀的收益?？梢姳娀I不論是對投資者——網民，還是對被投資者——制片方，都帶來了一定的好處。

對于電影營銷來說，愿意參與到眾籌的一定是對電影感興趣的影迷，他們都有強烈的意愿通過投資眾籌來獲得娛樂收益，而對于制片方來說，眾籌還可以令制片方第一時間獲得來自這些投資者的建議，每一個參與到眾籌過程中的民眾都可以成為一個創作者，提出自己的意見，電影的制片方也可以根據反饋適時調整方向，創作出觀眾喜聞樂見的電影。

隨著互聯網的發展，創新的營銷方式還會越來越多，但切忌因為營銷方式而喧賓奪主。一個成功的營銷并不是取得高票房的保證，電影的成功與否還是要看其本身的質量，營銷方式只能起到“錦上添花”的作用。

3 以《地球最后的夜晚》為例分析合適的營銷方式

一般說來，藝術電影往往會陷入兩個困境，一方面受眾面狹窄，叫好不叫座，另一方面，院線也會因為票房壓力壓縮藝術電影的排片量，最終導致藝術電影游離于傳統的商業大片之外，造成了藝術片獨特的窘境。而作為藝術電影的營銷團隊，需要盡可能吸引到多的觀眾愿意進入電影院為藝術電影消費。

在2018年末上映的藝術電影《地球最后的夜晚》一反常態，打破了藝術電影“叫好不叫座”的悖論，僅僅在預售時就出現了票房破億的局面，其營銷團隊功不可沒。

《地球最后的夜晚》是導演畢贛的最新電影，其上部電影《路邊野餐》在豆瓣上就獲得了不錯的評分，在影迷中廣受好評。將這樣一種小眾化的、詩化的敘事方式推廣到全體影迷是否可行，可能就是《地球最后的夜晚》營銷遇到困境的根本原因。在電影的營銷過程中，采用了幾種主要方式：

3.1 海外評獎積累口碑

在電影上映前，《地球最后的夜晚》還是采用傳統的藝術電影營銷方式——首先送到國際知名電影節評獎，該電影獲得了第71屆戛納電影節的一種關注大獎，首先獲得了圈內人的肯定，并且也有一定的影迷積累，最終勢必能在影迷圈子里獲得不錯的口碑，但可能并不會給電影帶來可觀的收益，前期就在觀眾心中植下了影片質量有專業認證的印象，會讓沒有接觸過文藝片的大眾有所期待。

3.2 偶然的“一吻跨年”營銷方案

影片最主要也是最特殊的營銷方式采用在影片上映前期，電影的上映日期定在12月31日，同時也應和了《地球最后的夜晚》這一影片名稱，自然吊足了不少人的胃口。在跨年這一個特殊時點上，一些前線的影院便提出了要開展線下的營銷活動，舉辦提前放映的策劃，于是，整個制片方受此啟發，在全國范圍內開展了大大小小的策劃活動，并將影片放映時間提前了2個小時，借以迎合廣大觀眾的觀影需求。

同時，《地球最后的夜晚》的營銷成功，抖音軟件功不可沒，大量的網友評論訴求想要“一吻跨年”，此時制片方又緊急更改原方案，完全以觀眾為中心，將“一吻跨年”這個概念引入了影片的營銷中，并且獲得了不錯的成果，當時想看《地球最后的夜晚》的影迷已經突破萬人，這時完整的電影營銷方案才形成。

總結來看，該部影片的制片方采用了一種獨特的營銷手段，希望在大眾中培養小眾的藝術品位，并且借助一些主流的社交媒體，持續為電影造勢，增加熱度，成功地將一部小眾的文藝片變成了人盡皆知的熱門片，這便是前期制片方做的營銷工作。

3.3 儀式感超越了影片內涵

以上制片方采取的活動，我們都可以體會到，片方完全在以儀式感制造話題，已經超越了原有的“畢贛”邊界，對影片的內容甚至沒有過多的關注，而是聚焦于擴大影片的知名度，讓更多的人對電影感興趣，因此許多人自然而然地以為《地球最后的夜晚》就是與《前任3》《北京愛情故事》一樣的愛情片，而不是一部文藝片。于是最后也出現了評論反噬的局面，這都是“互聯網+”時代下過度營銷的后果，各大平臺關于電影的評分及口碑也急劇下降，盡管電影取得了不錯的票房，即使請來湯唯坐鎮，但由于營銷方式與電影內在氣質的矛盾，最后也使得口碑跌至谷底。

以《地球最后的夜晚》這樣一個營銷相對失敗的例子來看，國產電影究竟應該采用何種營銷方式，是我們在試錯的過程中應該不斷總結的。

首先，營銷方式應該貼近電影內容，如可以采取電影中的看點，將其放大，并在社交平臺上投放話題，貼合影片內容作出的線上宣傳必然不會引起觀眾反感。同時，還要選取恰當的營銷方式。以藝術片為例，藝術片更應該回歸藝術的本質，回歸電影的本質，藝術電影則不適合太過商業化的營銷方式，這會給電影本身帶來不良的后果。而藝術片本就是一場小眾的狂歡，在營銷前也不可有太多的希冀。

4 “互聯網+”時代下電影營銷新趨勢

4.1 破圈層成為未來趨勢

2018年，國語電影之光《我不是藥神》在上映后就獲得了多方面的關注，其在今日頭條上就在多個話題，如在娛樂、健康、財經、社會等欄目都獲得了廣泛的關注，最終成了一個受到廣泛關注的社會話題。在營銷的范圍內抓住更多娛樂平臺的潛在消費人群應該是未來電影宣發的重點，在未來，電影產業一定會打破各個圈層之間的聯系，成為一個廣泛關注的焦點。

4.2 互聯網催生新渠道營銷

盡管目前互聯網已經催生出了微博、朋友圈、自媒體等多種營銷方式，但我們可以發現，抖音、快手等這種短視頻軟件也逐漸加入了電影營銷的行列，并且影響力不容小覷。黃渤的電影《一出好戲》在放映前就入駐了今日頭條和抖音，通過微視頻、微訪談的形式與網友互動，很大程度上提升了影片的知名度，還可以邀請部分觀眾在西瓜視頻等頭部自媒體搶先觀影，建立了第一波良好的口碑。而隨著互聯網的迅速發展，未來也會有更多不同的方式為營銷方所運用。

4.3 差異化營銷成為主流

一線城市與二、三線城市的營銷方式必然會有所不同。一線城市對于各種類型的影片接受度都較高，更適合在流量平臺投放廣告;而二、三線城市更適合用刷場或影迷見面會的方式提高影片的知名度。

在平臺投放也要注意差異化投放，要獲得最大化的宣傳效果，就要根據平臺的不同屬性推出不同的營銷方式。以今日頭條為例，可以充分運用它的個性化推薦，通過大數據技術推薦受眾愿意消費的電影。

5 結語

近十年來，電影的營銷借助互聯網已經取得了重大的突破，國產電影的進步也有目共睹，這部分歸因于互聯網營銷帶給中國電影的助推力，但切不可忘記電影產業是一個內容產業。在傳統的傳媒行業中，粉絲效益和營銷宣傳往往只能帶來一時的效應，只有以作品的內容說話，才能打動觀眾。在好口碑口口相傳的今天，優秀的電影更能在國產電影市場存活。

參考文獻：

[1] 陳艷君.“互聯網+”時代的中國電影產業營銷[J].電影評介，2018（4）：57-59.

[2] 劉銳.基于大數據視角的國產電影營銷新特征[J].電影評介，2016（7）：104-106.

[3] 王馨凰.熱媒介下粉絲電影的營銷策略分析[J].電影文學，2018（18）：41-44.

作者簡介：凌晨，對外經濟貿易大學公共管理學院2016級本科生。