“后真相”時代主流媒體輿論引導策略研究

摘 要：“后真相”時代的到來，使輿論傳播呈現出新的特點，同時也給主流媒體的輿論引導帶來了新的挑戰。主流媒體在輿論引導過程中面臨著多元化輿論格局、輿論流動性過剩、輿情應對滯后的問題，主流媒體要重構輿論話語、轉移輿論焦點、完善輿情應對機制提升主流媒體輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

關鍵詞：“后真相”時代；主流媒體；輿論引導

后真相時代，受眾更加注重情感的宣泄而不是事實的表達，新聞的真實性地位下降，假新聞、謠言以及反轉新聞不斷出現，輿論傳播的環境在不斷發生變化。主流媒體如何在后真相時代明確輿論引導角色，克服輿論引導面臨的困境，采取積極措施加強自身輿論引導的作用成為需要研究的課題。

一、“后真相”時代輿論傳播特點

（一）輿論主體大眾化

傳統媒體時代，輿論的傳播權主要掌握在主流媒體和政府機構手中，一個話題的出現往往由主流媒體發聲，然后受眾對于這一話題進行討論，形成一致的意見和態度。而Facebook、Twitter、微博、微信等為代表的新媒體的崛起打破了傳統意義上的輿論傳播格局，受眾不僅是信息的接受者同時也是信息的傳播者。他們不再盲從于主流媒體，而是可以隨時隨地關注事實的新動向，并且發出質疑參與討論。

（二）輿論內容感性化

后真相時代，事實真相讓位于情感訴求，為了迎合受眾的趣味，輿論傳播的內容偏向娛樂化、戲虐化，對于情感的渲染多于對事實的表達。

（三）傳播渠道多樣化

除了傳統媒體外，受眾可以利用博客、微博、微信等門戶網站以及QQ、手機短信等即時通訊工具針對某一個熱點事件、公共話題發表自己的意見和看法，并且可以發出質疑。人人都可以成為事件信息的傳播者和接受者，輿論的傳播渠道迅速擴展，輿論陣地也隨之不斷擴大。輿論傳播渠道的多樣化為公眾參與輿論提供了更多的機會，同時也擴大了輿論的覆蓋面。

（四）輿論生成隨機化

由于輿論主體的大眾化，信息的發布不再由傳統媒體壟斷，而是每個人都可以成為信息源，人人都可以參與到事件的傳播過程中去，再加上多樣化的傳播渠道，受眾發布消息變得更加方便快捷。受眾利用移動終端發布消息，經過互聯網的實時推送，信息在廣大用戶中間迅速傳播開來，信息不斷向外擴散，形成水波效應。以微博為例，每個微博賬戶發布什么樣的信息由博主自身決定，相對獨立，并且每個用戶發布的信息數量較多，整個微博系統的信息更新率極高，一旦某個事件引起廣泛關注，會迅速在龐大的微博用戶群中擴散成為輿論熱點，但是這些龐大的用戶群體具有無組織性和不確定性，使得事件發生后形成輿論的幾率具有不確定性。

二、主流媒體輿論引導面臨的困境

（一）多元化輿論格局

自從互聯網崛起之后，民間輿論場通過網絡空間迅速浮出社會地表，形成觸目驚心的輿論“懸河”。相比之下，官方輿論場處境艱難，面臨淪為“輿論孤島”的危險，其影響力也大面積萎縮，網絡空間的“聲音”大過官方輿論場的現象甚為突出。一元化輿論引導格局下的主流媒體輿論場受到多元化輿論引導格局的沖擊，其擁有中心話語權的地位不斷下降。民間輿論場的核心構成是社會化媒體，無論是“弱連帶”關系下的微博還是“強關系”下微信都成為受眾發表意見的首要渠道，受眾更傾向于相信網絡輿論領袖的意見。相比于專業性過強、缺少可讀性的主流媒體，輕松自由的社會化媒體輿論環境更受受眾青睞，尤其是處于后真相時代下以戲謔和狂歡為主的情緒化表達更容易被受眾接受。

（二）輿論流動性過剩

當下中國，正面臨著一個特殊的輿論生態環境。一方面，輿論表達的沖動在廣度和強度上前所未有，出現了輿論表達的“井噴”現象，甚至會導致輿論表達的失控與無序。我們將這種現象稱為輿論的“流動性過?！?。新媒體的出現，顛覆了權力和傳播相統一的局面，普通大眾發表意見的空間擴大、發表言論的成本降低、發表意見的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在網絡上擴散，信息發布的總量激增，其中不乏大量以負面情緒為主以及未經核實的信息。并且各類輿論事件此起彼伏，輿論事件之間的時間差很短，一旦經由互聯網的強力推送，會放大輿論的效果。往往一個輿論事件還沒有來得及得到充分展示，就會被下一個輿論事件搶了風頭，并且朝著難以控制的方向發展，加劇輿論風險，給主流媒體控制輿論方向的工作增加了難度。

（三）輿情應對相對滯后

傳統主流媒體時代，長期固定不變的傳受雙方構成了相對單一的輿論環境，主流媒體作為輿論管理的引導者，只要牢牢掌握話語權就能將主流價值觀和意識形態注入社會環境并指引輿論方向。然而隨著新媒體的出現，每一種媒介甚至每一個受眾都可以成為信息源，輿論信息泛濫，尤其是具有“后真相”特征的大量以情緒為主的輿論信息。輿論環境變得紛繁復雜，大量網絡輿論事件爆發，這就需要媒體及時發聲，快速反應，正確引導輿論走向。但是，從現實情況來看，往往新媒體成為第一手信息的發布者，而且利用移動互聯網的優勢，使得最新輿論信息快速傳播，尤其是對于突發性事件，主流媒體的輿情應對能力相對落后。

三、主流媒體輿論引導策略

（一）重視受眾輿論需求，重構輿論話語

“后真相”時代的形成與受眾的情感和心理訴求密切相關，反映了互聯網輿情的盲目性與不理智性。主流媒體應當密切關注社會熱點問題中折射出的大眾心理問題，及時進行有效排解，避免積壓問題導致公眾情感的集中爆發。這就要求媒體在每一個社會熱點事件出現以后，不僅梳理事實、展露緣由，更需進行橫向、縱向的剖析解讀，以具體事件為案例系統分析此類社會現象，讓公眾對此有更明確的認知。

輿論引導必然要通過構建相應的話語去實現。在開放的公共話語空間，輿論話語的構建首先需要明確話語主體的立場，這是引領公眾意見參與的基本出發點。無論是哪一類的討論主題，亮明態度、堅守底線，都是構建輿論話語不可或缺的基石，主流媒體還應堅守好自己話語表達與內容接受的立場，在任何情況下都不主動或被動地突破底線，并在不同的討論主題中保持話語立場和內容底線的一貫性。其次，主流媒體在輿論引導過程中要注意邏輯與事實相一致，要使輿論話語表達邏輯清晰，環環相扣，沒有漏洞和破綻，同時還要尊重客觀事實，理清事情的發展脈絡，不能主觀臆測、推論事實。最后，主流媒體針對各種意見中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引導，將輿論引導中方法運用與效果實現相匹配，通過恰當的話語表達，實現最佳的輿論引導效果。突出輿論話語對其他社會意見的說服、融合作用，以形成主流社會輿論場，引領公眾意見。

（二）判斷輿論分叉點，引導輿論焦點

輿論焦點應該是普遍存在于社會生活當中而且具有典型意義的事實，同時還必須是受眾關心、媒體關注、反映時代主旋律的積極正面的觀點。但是，當今時代信息傳播的方式發生了根本性的轉變，從單向的一對多，到用戶自己生產內容，再到全民自由發布與相互傳播，使得輿論環境也隨之發生了很大變化。用戶在微博發布一條信息之后，可能在非常短的時間內經過裂變式傳播，形成輿論焦點，其中混雜著理智和非理智的成份，一些具有負面效應的輿論常常對社會造成難以挽回的損失。

主流媒體在引導輿論焦點的過程中應該從微觀和宏觀兩個方面入手。從微觀層面來看，要注重單個事件輿論焦點的轉移。這就需要主流媒體利用輿論傳播的規律先分析該輿論運動的分岔點在哪里，判斷出每個分叉點的走向，才能有效地引發輿論朝著積極的方向演化。

此外，從宏觀層面來看，主流媒體可以通過一個事件將公眾的輿論焦點轉移到另外一件事件上去。因此，主流媒體可以利用宏觀分岔點的特性，在輿論引導時，不僅可以從事件本身的演化方向上去控制，也可以通過另外的事件將輿論焦點轉移。

（三）把握輿情走向，完善應對機制

主流媒體要想改善自身的輿情應對能力應從技術層面和管理層面兩個方面入手。技術層面上，要樹立大數據思維。移動互聯網的快速發展背后，帶來的是輿情數據的海量化和復雜化，這就需要主流媒體改變固有的思維模式，不僅要關注“點”還要兼顧“面”。同時要加深輿情信息的分析和處理。利用大數據技術對數據進行深度挖掘與分析，建立輿情演變模型，對突發事件網絡輿情進行基本預測，以準確研判、快速處理。

管理層面上，應形成輿情分析、監測、控制和評價各個部門的有效聯動。首先輿情分析部門要明確輿情源頭，有針對性地監控和搜集輿情信息，進而明確哪些輿情是重點及存在的潛在價值，同時要對輿情真假進行分析，網絡輿情魚目混雜、謠言滋生，輿情研判要獲得真實的信息就必須甄別輿情真假，排除虛假、夸大信息的干擾；其次，輿情監測部門根據輿情產生的時間、區域、人物、環境等要素組成，尋找并發現影響其后續發展的因素，同時，結合連續實時監測、度量采集，運用相關分析技術，對當前的網絡輿情進行研判、評價，并分析預測其發展趨勢，進而對輿情進行等級的分類；再次，輿情控制部門要負責排除負面信息干擾、還原事實真相、回應公眾質疑、消除公眾顧慮，控制主流輿論的走向；最后，在每次輿情熱度的消退階段，特別是輿論事件的平息階段，主流媒體需要對整個輿情進行全局性分析評價，總結經驗教訓，不斷提升網絡輿情處置應對的能力和水平。

參考文獻：

[1]張濤甫.網絡輿論生態的治理策略[J].新聞與寫作，2016（7）：22-25.

[2]張濤甫.輿論“流動性過?！钡娘L險考量及其化解之道[J].天津社會科學，2014（1）：70-74.

作者簡介：殷素潔（1994—），女，漢族，新聞與傳播研究生，主要研究方向：新聞與傳播實務。