淺析公益廣告語語境策略

宋歌

摘要：語境是使用語言時的具體環境，語言運用離不開具體語境，在進行交際時，說話雙方必定要涉及特定的時間、地點、文化程度、思想觀念、心理等因素。語境制約著語言表達，即可填補背景信息，也可消除歧義。掌握好語境的使用策略，是公益廣告實現其社會價值的基礎，本文將初步探討公益廣告中常運用的四種語境策略。

關鍵詞：自然場景語境；社會語境；心理語境；上下文語境

一、公益廣告概述

公益廣告和其他廣告相比最大的特征首先是非商業性，其內容往往隨著社會發展而改變，特別是一些社會熱點問題，而且要產生一定的社會反響，最終激發人們的思考、引導人們改變觀念。其次，公益廣告是精神文化的一部分，它往往融合了很多中國傳統民族文化、歷史文化，并且體現著時代特征，從這一特征看它具有很強的觀念性。最后，公益廣告面向的是全體社會成員，在進行某一種觀念的宣傳時，它不會強迫受眾接受它傳遞的觀念，更不會推銷觀念，它會選用一種積極引導的方式，在引導時，會很注意交際的禮貌原則，尊重受眾的情感，是一種平等的交流，因此它具有引導性。

二、公益廣告語常用的語境策略

（一）自然場景語境策略

自然場景指說話時具體的時間地點，包括一些自然場景、人工設置場景、傳播的媒介等等，自然場景賦予了語言運用中詞語和句子以具體的含義，當受眾在理解廣告信息時，自然場景就成為了理解創作人意圖的主要依據。公益廣告語中的一些詞語和句子，必須需要一定的自然場景做依托，一旦離開了具體場景，就會使讀者理解不清，產生誤會。

（1）愛我，追我，千萬別吻我。

（2）距離產生美，謝絕親密接觸。

例（1）如果出現在了道路兩旁、汽車上則是提示出行的人們注意交通安全，但如果它出現在其他地方，比如圖書館或者教室里，人們就不能理解作者的創作意圖。例（2）出現在博物館時，人們能馬上理解創作者的意圖，提醒參觀者不要觸碰展品。如果出現在公園的草坪上，則是委婉地提醒游客保護環境，不要踐踏草坪。這兩個例子很好地說明了自然場景語境策略的重要性。

（二）社會語境策略

社會語境策略是指運用社會文化語境指導交際的一種方式，這里面主要包括民族文化、歷史觀念、專業知識、時代特征等幾個方面。公益廣告在創作中也有對社會語境策略的運用，正是因為這些文化內涵與具體語境相關，才使讀者易于理解。

（1）樹欲靜而風不止，子欲養而親不待。

（2）品質管理標準化，ISO成功靠大家。

（3） 56個民族是一家，56種語言匯成一句話：說普通話。

例（1）是宣揚孝道的公益廣告，它的意思是說樹想要靜止，風卻不停的刮動它的枝葉；子女想贍養父母，父母卻已離去。作者感嘆子女想要贍養父母時，父母卻已經亡故，表達對失去父母的無奈之情。借以告誡天下的孝子們，行孝道要及時，要趁父母都還健在的時候，不要等到父母去世那一天追悔莫及。廣告中的文化內涵，并不是字面意思就可以馬上獲取的，需要受眾具備一定的歷史文化積淀，具備可以翻譯和理解這句話的能力，因此它主要出現在校園這樣的文化環境中，這樣它的效果才可以有效的顯現出來。反之，如果出現在公共場合，每個人文化修養不同，可能抽象不出實際含義，以致達不到傳播效果。例（2）是企業宣傳質量標準化的公益廣告，其中涉及三個字母ISO，它的含義是國際標準化組織，ISO主要是為人們制定國際統一標準，其中最有名的是ISO質量管理系列標準。推行ISO標準對于企業來說，可按照國際標準化的質量體系進行品質管理，極大地保證了產品合格率，迅速提高企業效益。這條公益廣告只有出現在企業里才能發揮出應有的宣傳效果，它需要受眾有一定的企業文化知識，如果把這條廣告語放在學?；蛘哚t院這樣的地方，受眾也許會理解不清ISO的具體含義以及ISO對于一個企業的意義，廣告也就無法體現自身價值。例（3）是推普的公益廣告，需要知道的背景知識有：我國有56個民族，基本上每個民族都有自己的語言，我國各民族是大雜居小聚居的形勢。多種民族多種語言最后還是匯成一句話：說普通話，強調了說普通話的重要性，富有創意的把國情與推廣普通話聯系在一起，產生了這樣一則優秀的公益廣告。

（三）心理語境策略

心理語境策略主要包括受眾的情感傾向、審美趨勢、價值觀、思想意識等。在公益廣告創作過程中，創作者會關注受眾對人類生存環境的關愛程度，尤其是捕捉受眾對社會現象產生的人文關懷。創作者利用這樣的心理特征使得廣告引發共鳴，深入人心。當一個社會話題隨著一次次的認知成為了人文關懷的內容，久而久之這些內容就會固定在大眾的思想里并且得到大眾肯定。

（1）你血輸在我身，你情溶入我心。

（2）相互關愛，共享生命。相互關愛，共同防艾。

（3）停止戰爭吧，為了孩子！

上面三個例子都體現出了心理語境對公益廣告語的重要作用。例子中的主題內容都是社會發展中越來越得到大眾關注的問題，比如隨著人們對艾滋病有了科學的認識，看到它的傳播給很多人帶來了巨大的痛苦和歧視，這樣的認識逐漸成為了人文關懷的內容，人們開始認識到要關愛、保護這一類人，進而成為被大眾可以肯定的思想意識，最終成為了文化的一部分。

（四）上下文語境策略

公益廣告中的上下文語境策略主要指詞、短語、句子在語流中的作用。公益廣告的語言表達，詞語的意義會隨著上下文的語境的改變而產生意義差別，每個詞語產生的新含義會給人耳目一新的感覺，有時選用的詞語會運用擬人的修辭手法，配合上特定的語境，會加強親切感，拉近與受眾距離，增強宣傳力。

（1）血液——生命的源泉。

（2）普通話——中國人心與心之間的橋梁。

（3）低碳行動：給高燒的地球降溫。

上面的公益廣告語的上半句都創設了特定的語言環境，引出下半句核心內容。例（1）中，前半部分涉及了“血液”這樣的字眼，且與公益廣告主題獻血有關，“源泉”不指水的源頭，在具體語境中指事情發生的起源、生命的開始等相關的意義，詞語“源泉”隨著語境變化而發生變化。例（2）中，通過“普通話”一詞可以知道這是一則推普的公益廣告，根據上下文，“橋梁”一詞不再是供鐵路、道路等跨越河流、山谷的具有承載能力的人工建造物，而被賦予了“起溝通作用的事物”的意義。例（3）是一則倡導低碳環保的公益廣告，根據具體的語言環境，“高燒”不再是形容人發燒的一種狀態，此處寓意是陳述人們排放二氧化碳導致地球變暖的事實，倡導減少二氧化碳排放量，地球需要“降溫”，很好地訴求了環保這一主題。

三、結語

本文在前人的研究基礎之上，運用語用學理論對公益廣告的語境策略進行了初步探討，初步總結了四種常見語境策略。不過公益廣告數量巨大，本文不可能面面俱到，研究的內容還有不足，希望能得到有關老師的指導。本人努力從理論和實踐雙重角度進行研究，期待通過研究可以增進大眾對公益廣告的重視以及對公益廣告語的創作有所啟示。

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