清流鎮泉映梨花景區營銷策略探析

李旭杰 李婷

隨著我國經濟的快速發展，人們生活水平日益提高，旅游正逐漸成為人們重要的休閑方式。在旅游業快速發展的大背景下，旅游供給逐漸增加，旅游者目的地的選擇也越來越多，鄉村旅游已成為市民周末及節假日旅游的首選。鄉村旅游是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段。泉映梨花景區位于“國家級生態鄉鎮”、“四川省省級特色旅游鎮”清流鎮境內。景區內擁有梨花賞花基地、天然泉等多種特色生態資源，對當地旅游經濟發展起到重要的推動作用，通過對景區營銷策略的深入研究分析，提高營銷效率，降低營銷成本，有效提升景區競爭能力和管理能力，促進景區的可持續發展。在旅游業快速發展的背景下，國內外學者對鄉村旅游營銷策略的研究也有了大量研究，傳統的營銷策略4P營銷組合策略被廣為運用，其核心為產品、價格、分銷和促銷策略的組合。英國著名旅游營銷專家維克多·密德爾敦在其代表作《旅游營銷學》中提出了規劃旅游營銷的戰略戰術。肖佑興（2001）認為，鄉村旅游是以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，即觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的旅游形式。劉燕（2017）認為將產品整體概念理論、體驗營銷理論、整合營銷理論綜合與鄉村景區營銷中，全方位提升鄉村景區服務質量，對于鄉村景區營銷策略的研究不應僅局限于傳統營銷策略，而應與網絡營銷相結合，網絡媒體的宣傳已成為鄉村旅游不可或缺的營銷策略之一。對于旅游產品的打造，需要滿足消費者的精神與物質需求，從而去提高產品的質量，提高旅游產品的市場競爭力。

一、泉映梨花景區發展情況

1.景區基本信息。泉映梨花景區位于“國家級生態鄉鎮”、“四川省省級特色旅游鎮”清流鎮境內，地處成都市新都區西北面，南以成都市青白江與新民鎮、新繁鎮分界，北與彭州市接壤，距成都市區35千米，距新都城區20千米，地理位置優越。景區所在清流鎮交通發達，老成彭路穿境而過、第二繞城高速清流段互通出口附近，同時與新九路、利清路形成兩橫兩縱交通格局，成汶鐵路橫貫東西，擁有火車貨運站一個，發達的交通網絡體系便于人們旅游休閑出行。

2.景區發展現狀。清流鎮泉映梨花景區已經發展成為國家3A級旅游景區，景區圍繞 “泉映梨花”文化生態旅游建設，挖掘“艾蕪文化、梨花、泉水”三大資源，打造集“追憶鄉愁、溯溪賞花、濕地游憩”于一體的精品鄉村旅游目的地。清流鎮是著名流浪文豪艾蕪的故鄉，厚重的文化底蘊吸引著眾多文學愛好者們。為了讓人們深入地了解艾蕪的一生，景區恢復重建艾蕪故居，分不同主題介紹艾蕪一生的足跡。豐富的生態資源和宜人景色，讓人沉迷其中。依托黃龍生態泉自然優勢打造的泉映梨花賞花基地，現已發展成為成都市內少數擁有上千畝果樹種植的大型賞花基地之一，其中核心區梨樹種植規模達1100余畝，桃樹、李樹等種植面積400余畝。景區現已陸續恢復烏木泉、雙車坊泉、黃龍泉等生態泉眼，豐富的生態泉水泉眼資源，讓眾多養身愛好者趨之如騖。同時，青白江貫穿清流全鎮同時也帶來了豐富的河濱水資源，清流片區川西林盤整治與保護工程和散居院落環境整治提升工程使得川西平原林盤院景象落得以重現。綠色生態的特色產品深受消費者喜愛。清流鎮擁有多種生態產品，如發展至今已有近百年歷史、享有“成都市非物質文化遺產”和“成都市傳統文化保護品牌”兩大榮譽的清流板鴨、品種繁多優質的生態水果、天然的泉都香富硒大米和入選國家級非物質文化遺產保護名錄的新繁棕編等。形式多樣的節慶活動已成為景區的一大亮點。景區憑借景區內大面積種植的梨樹，推出新都清流梨花節，開展以梨花、油菜花觀賞為主題，含有農副產品展示展銷、文豪艾蕪故居體驗、綠道騎游的節慶宣傳活動，至今已成功舉辦四屆。定期舉辦木廠會，現今已成功舉辦十二屆。同時，依托景區內部資源打造的清流梨果節，讓游客親臨景區體驗采摘的樂趣。

二、景區營銷存在的問題

1.宣傳營銷主題不明確，缺乏有效宣傳。旅游宣傳是要實現旅游營銷者與旅游產品潛在消費者之間的信息溝通。景區目前缺乏對自身的廣告宣傳投入，現有宣傳方式單一、力度不夠，導致知名度較低，旅游資源未能充分發揮，造成資源浪費。目前景區官方網站上信息量較少，維護和更新不及時，微信公眾號的維護也缺乏及時性和互動性，消息推送時間間隔長、內容少?，F有的營銷宣傳無法對景區旅游形成強有力的支撐。

2.旅游項目較單一，層次不豐富。景區目前提供的旅游項目主要是基礎性的觀光型產品，該類旅游項目的游客消費低，時間短，重游比率小，對旅游交通要求高，由于梨花開放周期短，導致提供的服務活動沒有延續性。同時景區內農家樂數量較少，接待能力有限，缺乏品牌獨特性和多樣性，無法滿足游客多樣化需求。

3.營銷渠道單一，未形成整體營銷。旅游營銷渠道在旅游市場中占有舉足輕重的作用，景區現有的營銷活動不具備長期和延續性，淡季放松了對景區的宣傳和景區旅游活動的開發。對景區的定位較狹窄，導致景區旺季時間太過短暫，淡季對游客沒有吸引力。

三、泉映梨花景區營銷對策

1.樹立景區品牌活動，增加核心競爭優勢。在經濟全球化的今天，品牌策略是發達旅游目的地的重要策略。景區需要借助品牌活動來創建旅游品牌，牢牢樹立品牌意識。通過對景區整體頂層規劃，體現前瞻性、實用性、可行性和地方特色等特點，全力打造突出清流鎮優勢和特色；提高景區各類活動品質。按時高質量舉辦“采摘季”、“木廠會”，提升“泉水梨”知名度和美譽度，推動當地林業果業和旅游業發展；定期舉行“艾蕪文化”讀書會，清流鎮是現當代文學家艾蕪的故居，創建并開展與“艾蕪文化”的讀書會，聚集眾多的愛好者前來此地游玩且參與此讀書會。

2.豐富旅游產品和品種，打造獨具特色活動。大力升級旅游產品，豐富旅游品種。以梨花，清泉為設計理念并在景點基礎上發展農家文化。積極探索主題攝影展、摘采季、戶外活動等豐富旅游品種，構建游客互動、特色風情、趣味戶外等各具特色的休閑娛樂活動。在保持景區原貌，原始特點的基礎上，積極探索全新的、互動休閑式的旅游休閑項目，打造真正具有休閑度假、回歸自然、文化體驗于一體的鄉村氣息和時代特征，營造人與自然和諧共融的鄉村旅游氛圍，成為周邊市民周末、放松、休閑的好去處。

3.發展景區網絡營銷，拓展新媒體營銷?！盎ヂ摼W+”背景下，景區旅游網絡營銷是現代營銷理念中主要的營銷方式。網絡營銷具有直接營銷和雙向營銷等優點，定位準、信息量大、成本低的優勢，成為眾多旅游景區主要的營銷模式。積極探索旅游信息網站和酒店進行合作，應季推出一些線路式的旅行套餐；與景區內居民合作建立民宿，提供當地農特產品；提升景區周邊的餐飲服務，在節假日以及景區旺季時，游客能通過網絡直接進行預訂，促進景區營銷價值轉化，提高旅游收入。利用微博等新媒體平臺，及時發布新的旅游產品和促銷方案。在營銷主題上需精心設計，內容上要具有分享價值和娛樂性。把微博等新媒體作為與景區合作商、旅游者互動的平臺，促進景區旅游產品宣傳，對提升景區品牌影響力具有重要作用。

4.提升景區服務意識，加強公共服務平臺建設。（1）提升景區服務人員素質，建立信息反饋機制。高素質的景區服務人員是實現知名旅游景點目標的基礎和保證。景區服務人員是景區服務和對外的直接窗口，良好的素質、端莊的儀表、大方的談吐、熱情的服務都會給游客留下良好的印象。其服務質量是影響游客對景區旅游感知的重要因素，也是提升景區內涵的重要途徑。加強游客意見反饋機制和渠道建設，游客的意見，要求及投訴，也能及時通過景區服務人員反饋，促進景區服務水平和管理之類的提高。（2）加強景區居民的素質教育，打造鄉村旅游共同體。作為開放式的鄉村旅游景區，泉映梨花景區涵蓋了當地居民生活和工作區域，景區管理人員還應不斷完善景區居民的素質培訓和良好的生活習慣，提高鄉村旅游整體的專業化水平。加強對景區居民的人員素質和業務管理，提升景區居民的整體素質，嚴禁景區居民亂扔生活垃圾、破壞景區環境等不文明行為。（3）增加便民設施，營造鄉村旅游新模式。為促進景區健康，持續，穩定發展，保障游客相關權益，景區還應建立服務站點，為游客免費提供信息咨詢、游程講解等服務。為游客提供信息咨詢，代理預定、發放旅游資料等服務。積極探索新媒介，配置觸摸屏或聯網電腦等自助式信息查詢服務；此外，還可以提供雨傘租賃、手機充電，小件物品寄存、失物招領、手機充值等旅游必需品售賣服務，醫療救助服務等旅游一體化服務模式。

四、結論

清流鎮泉映梨花景區歷史文化底蘊深厚，自然景觀優美，但由于旅游營銷措施不當，導致景區利用價值較低，造成資源浪費，未能很好帶動當地經濟。針對泉映梨花新興的鄉村旅游景區，以現有的營銷策略分析，泉映梨花的發展現狀主要存在旅游項目、營銷宣傳、推廣渠道等方面的問題，針對性地提出了相應的營銷改進對策、旅游產品升級和豐富等建議。積極發展鄉村旅游產業，開發泉映梨花景區旅游價值，為市民提供更優質豐富的旅游選擇顯得意義重大。[項目基金：西南石油大學開放實驗基金（KSZ17201）]

（作者單位：西南石油大學經濟管理學院）