財務管理視角下的企業營銷策略

唐錫強

財務管理是一項經濟管理活動，是企業管理活動中最必不可少的一個部分，財務管理是它的基本原則，企業組織財經活動需按照國家財經法規來處理企業的財務關系；營銷管理是企業活動管理工作中的另一項核心，是實現企業產品價值和服務價值的關鍵環節。財務管理是企業一系列活動（資金管理到營銷管理）過程中的伴生環節。因此，營銷管理成為了企業管理中的綜合性、總結性的環節。企業中有兩個特別重要的職能，即財務管理和市場營銷，兩者之間相輔相成，同時也互相制約，共同影響企業的發展和生存。在此，文章討論了財務管理內容和職能，并介紹了財務管理和市場營銷關系，最后重點探究分析了財務管理視角下企業的營銷策略。希望能夠為各企業的發展帶來積極有力的幫助。

時代在不斷發展，社會經濟也在高速發展，各個企業之間的競爭也在逐漸增加。因此，現代企業要從科學的角度考慮，制定出符合企業發展規律及現狀的營銷策略，在此基礎上還要兼顧企業營銷策略與財務管理之間相互依賴的關系，從而實現企業經濟效益及社會效益最大化的目標。所以，企業要重視營銷策略和財務管理間的相互關系，要及時的正式企業在財務管理中發現的問題，并根據發現的問題制定出符合企業發展規律的營銷策略，促進企業長遠健康的發展。

一、財務管理與企業營銷策略的影響分析

（一）對企業運營資本管理的影響

所謂企業運營資本管理指的就是管理企業的流動總資產，也包括企業在一定時期內擁有的全部的現金流量、資金存款、證券、企業應收款項與預付款等一系列的資產，其主要的管理對象就是指管理企業目前的內部負債及流動資產。企業運營資本的管理主要是為了促進企業資產的流動，最大限度的縮短企業資金的流動周期，達到提升企業應收賬款、現金流量、企業流動負債及企業的盈利率等。這個時候，怎樣平衡企業營銷策略和財務管理間，進而最大化實現企業的盈利就特別重要。

（二）企業現金管理

企業進行現金管理的主要目的就是為了預防突發事件對企業生產經營活動產生的負面影響，防止企業資金出現斷鏈的現象；此外，現金管理還以幫助企業預留投機性的一些投資活動及合理的安排企業生產經營中的運營資金，達到維護企業正常經營的最終目的。因此，如何有效的平衡企業的財務管理機營銷策略就顯得十分重要，企業應在現有的現金持有量的基礎上，最大化的實現成本與利潤之間的比例。

（三）企業應收賬款

企業應收賬款指的是企業在日常生產活動中利用自身商業信用的結果，也是企業為了促銷商品、提升勞務供給量從而大量引入企業經營活動的結果，這樣的財務管理形式也是為了促進企業不斷的供出產品。企業營銷策略的制定是為了能夠對產品供出量產生影響，而產品的供出量又影響著企業應收賬款的持有量。所以企業的應收賬款能夠直接體現財務管理與營銷策略之間的依存關系。

二、財務管理對市場營銷健康發展的作用

（一）擴展融資渠道、保障營銷投入

企業保障自身融資方案最可靠的方式就是在營銷階段采用科學合理的財務管理方式，因此我們可以從以下兩個方面進行討論，最大限度的發揮財務管理在企業營銷中的正面作用。一是要合理的控制資金的數量，根據市場計劃的實際情況與資金額度，對籌資進行具體性質的籌備。此外再根據企業市場營銷的規模，精確的推算財務部門進行資金籌劃的數量與時間；二是要合理的規劃企業的融資渠道，目前主要的方式可以分成債券及股權。所謂股權是無須償還債務，但是會對企業所有人掌握企業具體情況的影響程度不同，并且很較高的風險。債權是一種借貸，要具備這種借貸條件，借貸率必須低于企業的資金使用利率，但有較高的負債風險，有極大可能會對企業造成損失。因此，財務的杠桿作用能夠對負債比進行有效的控制，其中成本較低的方式是預收貸款方式，這也是能夠保證企業信譽的最好途徑。

（二）規范財務管理、保障營銷收益

是建立全面預算管理體系，使企業的經營活動能在財務管理體系的范圍內。

企業的經營活動包括原材料的生產、購買、銷售及營銷等與企業利益有關的項目。在市場中投入并銷售企業產品而獲取利益是企業經營的中心目標，而提升企業盈利是市場營銷的中心目標，增強財務預算管理能夠全方位的體現企業運營的效果，市場營銷活動要按照反饋信息來開展，再通過預算管理明確營銷目標，健全預算管理制度，從而提高企業利潤。

重視財務數據管理、確保營銷的策略。

市場營銷效果最好的反應方式就是財務管理數據，這也是影響市場營銷最重要的因素之一。我們可以利用財務數據去分析企業的利潤、成本及商品的數量等，能客觀直接的看出企業的盈虧情況，可以直觀的判斷出低價的商品模式，有效的控制企業的商品定價。因此，企業要合理的利用財務數據，結合各個市場的具體情況，為企業量身定制出科學合理的營銷策略，實現企業利益的最大化，還可以利用合法的規避稅費的方式提升營銷的效果。

三、市場營銷中財務管理的職能

（一）成為反映客戶或消費者需求的分析者

站在消費者們的立場上考慮，替他們講話，這樣能夠為企業收集到有利于營銷的消費者最新需求信息，而且能夠在企業資金管理的協作下，合理的回應消費者們的合理需求。

（二）促進企業不斷的改進客戶服務或者是消費的回應水平

財務管理要在企業中起到咨詢的職責，要不斷的強化企業之間的互相交流，實現經濟的整體目標，并根據實際情況提出有效的建議。

（三）改進整個供需鏈網絡

財務管理部門通過獲取一些協調計劃、為客戶創造價值、核心資源或者是顧客的需求信息來提升整個供需鏈網絡的整體水平。

（四）建立可以縮短客戶消費者相應時長的體系

這樣的體系可以有效的幫助企業降低成本，更好的利用現有的有形資產，并提出一些具有創新性與革命性的建議，尤其是在電子商務供需鏈的相關建議。

（五）與消費者保持良好密切的關系

企業在經營過程中，要與消費者保持良好平、密切的合作關系，在日常經營活動中與客戶進行有效的交流，從而可以為企業創造更多的價值。

四、企業營銷目前最常見的財務管理問題

（一）資金流轉不平衡

如果企業不能支付自身的債務而出現破產現象，但是仍然投入大量的資金去進行市場競爭就會給財務管理帶來極大的挑戰。企業在前期的市場拓展過程中，需要大數量的招聘專業的銷售人員、支付相應的渠道進場費、支付廣告宣傳費，進貨的時候也需要投入大筆的資金。但是如果有足夠的資金去面對市場的拓展的話就會迎來很多的收益機會，反之則會被迫的放棄良好的市場前景。但是一些資金流量相對充裕的企業，盲目的囤貨，一旦下線的消費者破產，企業的銷量就會急劇下滑，企業就會陷入巨大的財務危機中。

（二）企業資金結果不完整

企業的償債能力受到資本結構的極大影響，如果償債能力下降，企業的財務壓力就會急劇增加，甚至會增加財務資金鏈斷鏈的風險。我們結合目前很多企業的發展前景來看，不完善的資金結構主要來源于生產經營及信貸方面，導致企業的資金流動性弱，特別是一旦企業的商品銷售環節出現問題，企業就很容易破產。因此我們在制度銷售策略的時候要結合資金流動性等財務問題。

（三）財務管理人員的思想陳舊與實際營銷環節脫節

目前很多的財務人員對自身都不能很好的進行定位。一部分的財務人員思想保守，擔心市場風險，不會主動的了解市場及競爭對手的具體情況，對企業的營銷活動僅僅是停留在理論上的分析，在制度營銷策略的時候缺乏創新性；此外還有一部分的財務人員太過于強調作業流程，致使很多的營銷活動毫無創意，甚至有一部分的財務人員私吞營銷費用、做假賬。

（四）營銷計劃的制度缺乏合理的財務分析

企業的營銷戰略目標大多是體現在財務預算上，其能夠有效的幫助企業的營銷部門正確的貫徹及實施目標計劃。但是目前很多的企業都太過追求高要求、高目標的指標，根本不管自身的人力物理財力是否可以匹配企業的現實情況，他們不清楚營銷策略中的低保點及平衡點，忽略了預算的重要作用。

（五）財務政策不得當，導致資金回收困難

一部分企業在經營過程中只看重最終的利益，進而采用賒銷的方式來增加銷量、提升市場的占有率。但是大部分的企業都不是完全的了解客戶的信用問題，這就直接導致出現大量的“爛賬”，這也在很大程度上制約著企業的資金流動及再利用率。

五、財務管理視角下的企業影響策略分析

（一）快速降價式的企業營銷策略

商品價格是由商品的價值決定的，商品的價格又是由供求關系影響的。如果企業的訂單處在相對萎縮的狀態，如果市場需求出現下降的情況，而短期之內又得不到恢復的話，這個時候企業就要加快消化企業庫存的進度，通過降價等薄利多銷的形式來增加銷量，降低產品實際的利潤，提升自身的營業額從而可以回籠一定的資金，達到盈利的最終目的。但是降價是一把雙刃劍，短期之內確實可以增加企業的銷售量、回籠資金、降低庫存，但是如果從長遠的角度出發，也會影響到企業的發展，不利于樹立及保護企業的品牌形象。大部分的企業在降價以后，其實銷量與降價之前并沒有什么特別的增長現象。降價的最終目的是要在營銷策略中增加產品的最終銷量，但是在做此營銷策略之前要充分的考慮并結合市場的競爭形式及現狀去調整產品的價格，使降價策略能夠真正的達到提升銷量的最終作用。

（二）以利潤為核心的營銷策略

從企業財務的角度出發，利潤的核心是勞務或者產品的生產經營決策權，在此基礎上承擔成本風險及利潤所在公司的責任；從長遠的組織角度及戰略角度來看，企業經營的出發點及終點就是為了盈利，企業經營的目的也是為了追求利潤最大化，這是企業自身的性質決定的。因此，企業的決策管理者必須要具備一定的管理基礎及能力，此外還要具備以利潤為核心的經營理念。我們的銷售策略要追尋利潤的目的，不是為了追求銷售量，所謂的營銷策略就是要合理的分配資源，追求產品的最佳組合，在注重產出比。比如我們以市場營銷為例子，利潤中心的平衡點是在于客戶層面，在于增加市場的占有率、消費者的滿意率及獲得率等不同的指標。

（三）節約式的企業銷售策略

在經濟危機時，消費者的收入相對變少，購買能力降低，產品余量增多，失業率上漲，從而導致市場的經濟增長速度變慢，企業與市場間的供求關系相對萎縮。此時，企業需要果斷的放棄無利區域，保留有潛力及有利潤的市場，并根據當前市場環境，對營銷策略做出相應的調整，提出最好的營銷方案。營銷管理層要對各區域市場及其客戶群體進行重新的組織排序，實現對企業利潤的進一步保護。由于在全面低迷的市場中，各區域間潛在客戶的增長及下降存在著巨大差異，因此，對市場做出詳細的分析能夠為各代理商提供更好的幫助，例如，可以將代理商稀缺的資源集中投放到增長中的市場。

（四）渠道創新式的企業營銷策略

營銷戰略思維是一個企業的創新式營銷策略體現。營銷渠道中創新模式的選擇，也就是市場覆蓋的模式選擇，是市場營銷策略中的關鍵環節。在企業訂單持續下跌的時候，當應收款一直不能收回，而且輸出產品的利潤持續降低，這時傳統的銷售渠道是行不通的，需要企業大膽的尋找并創新新的營銷渠道和模式。在不斷更新的市場中，營銷模式和渠道也需要不斷的創新，以此來適應市場的需求及變化。當傳統的銷售渠道受阻，企業的宏觀營銷環境又在不斷的變化，影響著營銷渠道及每一個組成部分，并不斷的直接或間接引發各企業、消費者和經銷商自身的需求及滿足需求方式的變化。目前，每一個企業都面臨著一個不可變的問題，那就是在這個網絡技術為主導的科技創新時代，科技不斷的滲透到各個市場領域中，企業的渠道觀念在不斷更新，渠道模式在不斷改革，這就為市場的結構和需求帶來了相應的變化，這時，市場對企業及時、主動調整自身營銷渠道和模式等的要求就相應提高。但，這些也是為了企業能夠更好的適應和應對當前這個日益激烈的市場競爭環境。

總而言之，市場營銷中財務管理的作用是不可忽視的，能夠起著促進及保障企業的作用，因此企業要科學的利用靈活的財管管理手段去管控企業的市場營銷，也能提升企業的資金利用率。企業可以結合自身的實際情況、營銷活動的最終目的及產品的特色等選擇適合企業發展的財務管理手段，為企業的經營活動提供強有力的保障。