新媒體時代高校網絡文化建設品牌培育路徑研究

石媛 劉國新

當前，隨著網絡技術的日益發展，以互聯網為載體的新媒體成為人們獲取信息、娛樂生活、發表觀點、交流互動的主要方式。新媒體時代背景下，高校校園文化與網絡技術深度融合產生了巨大的化學效應，新媒體也成為高校打造自身校園文化品牌的主要媒介手段。培育高校校園網絡文化品牌應堅持以社會主義核心價值體系為導向，以思想政治教育為目的，本文從校園網絡文化品牌建設的必要性、內涵著手，探究新媒體時代高校網絡文化建設品牌培育路徑。

黨的十九大提出“加強互聯網內容建設、完善文化服務體系供給側改革”“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的指導精神，為我們新時期開展網絡文化建設工作指明了方向。

當前，在“大互聯時代”的浩瀚大海中，有以傳播知識、答疑解惑的“知乎”等平臺，也有唯利是圖、破壞信息的“網絡黑客”……在跨域時空的信息傳遞、符號表達、情感交流、利益摩擦背后，網絡文化建設不能缺乏對責任擔當的培養，更應重視集體價值的形塑。

隨著信息技術的迅速發展新媒體的不停涌現，傳播媒介由傳統的平面媒體全媒體時代轉變，這給給現代大學的發展產生了舉足輕重的影響。高校校園網絡文化借用互聯網數字化媒介，影響著大學人所共生、共享、傳遞的網絡行為方式、價值取向和生活方式。據相關統計，大學生群體是目前互聯網最活躍的群體之一，高校肩負著社會主義事業建設者和接班人的培養重任，因此建設和培育新時期先進、科學、有中國特色的社會主義高校網絡文化，成為當前高校面臨的一項重要課題。

一、高校網絡文化品牌培育的必要性

1.高校內在競爭的現實需求

現代營銷學之父菲利普·科特勒最早在自己的書中給品牌下的定義是，銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

當前，大學競爭態勢逐步形成，大學也和企業一樣愈加注重品牌效應。品牌是大學生存和發展的內在競爭力。而校園網絡文化品牌在新媒體時代背景下自然延展出了高校品牌形象，高校引進品牌運營管理的理念來建設自身校園網絡文化品牌，從而形成較好的口碑，建立和宣傳高校的自身形象。

2.社會主義核心價值觀培育的必然要求

當前，各種思潮借助互聯網平臺滲透到大學校園不斷交流交融交鋒，搶占意識形態話語權。校園網絡化品牌的培育是培育和踐行社會主義核心價值觀的有效載體，高校有必要將培育校園網絡文化品牌構建與社主義核心價值觀有機結合起來，做到文化主流的高度宣言。建設形成特色鮮明的網絡文化建設品牌，推動社會主義核心價值觀落細落小落實，進一步唱響網上主旋律，才能在工作實踐中產生強大的沖擊力、塑造力和影響力，起到良好的教育引領示范效應，有效提高人才培養質量。

3.大學生健康成長發展的內在需要

網絡文化以新媒體的“外衣”深入至」學生的生活中，給學生的飲食、服裝、住房和交通帶來便利的同時，也同樣給他們的學習和生活帶來很大程度的影響。由于網絡的存在，逐漸變得更加便利，與外界的溝通方式也更加多樣化，甚至可以隨時自由表達自己的意見，展示自己的日常生活和隱私，在學習中，學生利用網絡溝通完成各種任務和工作，利用網絡獲取他們想要學習的知識，利用網絡技術進行各種復雜的實驗，比原先做得更好。校園網絡文化培養機制是面對現實的重要任務之一，它對學校發展、學生成長、學校精神建設和成果實現都有著十分重要的影響。

二、高校校園網絡文化品牌培育的內涵

1.高校網絡文化品牌的基本特征

品牌作為附有主體向外部展示自我核心競爭力的重要標志，具有抽象性、集合性、固化性等特征。而高校校園網絡文化品牌則具有更為復雜的表現特性，因其是校園文化與網絡通訊技術的相互融合，所以其既具備了網絡文化所體現的虛擬性、平等性、便捷性、大眾性等特點，還要將這些網絡特質融入到校園文化的范疇領域內，從而形成了獨具一格的校園網絡文化品牌體系。從整體上來看，目前校園網絡文化品牌呈現出間接性、傳播速度快、范圍廣、形式更新快等特征。

2.高校網絡文化品牌的基本內容

網絡文化是高校校園文化的重要組成部分，是校園文化在虛擬網絡的延伸和展現，而品牌化是網絡文化發展過程中的高級階段；因此，本文研究高校網絡文化品牌化內涵，可以豐富文化哲學理論。校園網絡文化品牌立足于校園文化內、網絡技術下、品牌構建中，是一個相對復雜的體系范疇。要探究其基本內容，我們要結合高校校園文化實際與品牌培育標準內涵來進一步分析。通常，校園網絡文化可劃分為三個層次。第一層是源于傳統校園文化的新文化。第二層是“靜態的”校園網絡文化服務，即傳統校園文化的網絡化延伸，例如教務處、圖書館等職能部門的網絡化形態。第三層是“動態的”校園網絡文化服務，即校園文化通過網絡向社會的擴展，例如，公開課與遠程網絡教育。

3.高校網絡文化品牌的價值

結合品牌價值理論，高校校園網絡文化品牌除了服務于高校的四大基本職能以外，還具備以下功能與作用。首先，高校校園網絡文化品牌幫助塑造高校的正面形象，對外部建立一種特有的吸引性“磁場”，尤其對于那些知名度、區位優勢不明顯的高校更為重要，扭轉民眾對其的原有看法。其次，高校網絡文化品牌作為思政教育工作的重要補充，可利用新方式改變大學生的興趣低下、內心抵觸等情況，提高學生學習和受教育的積極性，有利于校園社會主義核心價值觀的培育。最后，可以為我國政府機構和高校制定高校網絡文化品牌化建設和管理的路線、方針、政策以及深入貫測落實十九大關于“互聯網建設管理運用不斷完善、加強互聯網內容建設，建設網絡強國”的精神提供決策依據。

三、高校網絡文化品牌培育路徑

1.掌好“航船舵”：做好網絡文化建設規劃

正確充分地認識好、把握好、利用好新媒體，是發展當前高校網絡文化品牌培育工作的應有之意。而在這方面，我國國內高校普遍還存在著意識不強、重視不夠、投入不足、人手不夠、技術滯后等問題，因此需要從以下幾個方面做好規劃。

第一，優化高校信息建設。逐步搭建完善專題網、學術網、門戶網、BBS、“兩微一端”等校園網絡宣傳互動平臺。第二，開展網絡發展的特點研究。學習和掌握青年學生網絡思想行為的特點，學習和掌握網絡輿MA的發展趨勢和演變規律，掌握網絡輿情引導的時間、程度和效果。第三，做好人才隊伍建設工作。高校應制定建設規劃，明確建設方向、重點、特點和實施步驟；加強管理，建立運行和考核激勵機制，充分發揮高校人才的作用，凝聚一批敢于發聲、善于發聲的優秀人才。第四，構建校園網文化體系。加強網絡設備、人員組織、通信線路等硬條件，同時加強交互頁面、表現形式等軟內容的便利性、豐富性和價值導向性。

2.打好“組合拳”：構建協同育人工作機制

首先，高校在培養學生思想政治理論素養時應該提前籌劃好“課程責任田”的規劃，建好課堂教學主渠道，努力構建網絡育人、文化育人與環境育人、管理育人相結合的“大思政”格局。

同時，也要鼓勵強化校外資源的共享聯通。根據區域經濟學的發展觀點，強強聯合、資源共享可增強區域內各經濟體的發展。同樣地，區域內的高校也存在各種網絡文化資源共享與合作發展的現實要求，高校合作可以作為高校建設校園網絡文化品牌的發展模式。兄弟高?？梢酝ㄟ^協議、交換等形式實現區域高校網絡文化資源的優化配置，提高校園網絡文化資源的使用效率，提升高校校園網絡文化品牌的質量。

3.建好“輿論場”：合理使用移動互聯網等新媒體平臺

在“全民移動”的熱潮下，我們高校應順應潮流，利用好互聯網等新媒體覆蓋面廣、影響力大的優勢，強化陣地意識，創新發展思路，比如“新媒體+網絡文化品牌建設”正成為越來越多高校校園文化品牌的重要模式；另外還要注重網絡文明環境和網絡道德素養，營造符合社會主義核心價值觀的校園網絡文化氛圍。

一是多舉措健全高校宣傳手段和平臺，比如微信公眾號、微博、論壇等；并實時監控上述平臺的輿論內容，把握偶爾出現的某些負面傾向，加強校園官方輿論引導的權威性和影響力。二是廣納網絡思政復合型人才，組建一支專業服務隊伍；鼓勵支持這些人才創新思政教育的培養模式和內容，將傳統的思想政治教育內容進一步網絡化、數字化，讓高校學生從“要我學”轉變為“我要學”。三是通過互聯網即時通信平臺將校園重大文化交流互動活動實時傳播可以帶來幾何式的教育效果，比如直播、短視頻等；同時結合時下流行的網言網語、微言微語，生動形象地傳播社會主義核心價值觀和本校道德模范、先進典型精神，從而增強校園網絡文化媒體的美譽度和影響力。

4.講好“大學故事”：形成獨具一格的語言體系

校園網絡文化傳播和品牌構建最關鍵的核心因素就是傳播內容和表達思想。內容和思想是吸引受眾主動接受網絡文化熏陶的 “催化劑”，為進一步塑造獨具一格的大學校園網絡文化品牌提供強勁動力；同時，還能增強用戶黏性，反過來改進平臺媒介建設，進一步完善校園網絡文化的傳播媒介，更好地為傳播校園網絡正能量和核心價值觀服務。

要凝練獨具一格的高校校園網絡文化語言，除了要堅持中國特色社會主義理論的這面旗幟外，更重要地是主動挖掘高校自身的歷史故事和文化特色，再思索如何通過不同的文化語言體現出高校自身的獨特底蘊。此外，高校要強化高校師生的文化品牌意識，可以定期征集高校師生們的思想火花，鼓勵他們利用自身的特長為高校網絡文化融入自身特色，本校師生的語言才是最能彰顯一個高校的內在生命力的，才能讓校園網絡文化品牌產生更大的價值。

5.唱好“流行曲”：建設高校網絡文化新陣地

一是提升主流平臺傳播能力，尤其是注意提升話語表達水平，避免說教式、灌輸式語言，化繁為簡，深入淺出，達到事半功倍的效果。二是加強哲學社會科學隊伍建設，引領高校整體思想文化水平，大力培育和支持一批訪問量大、互動性好、影響力大、教育性強的“名站”“名欄”，為高校校園網絡文化品牌奠定內在源動力。三是充分利用現有的學生網絡社團體系，進一步提升社團活動范圍和水平，如定期舉辦校園網絡文化節、扶持成立一批特色鮮明的大學生網絡文化工作室等；鼓勵學生在校內外廣泛開展網絡相關的課題研究與主題活動、網絡產品研發和網絡技術服務，如策劃大學生喜聞樂見的微電影、網文、漫畫等比賽活動，形成濃厚的校園網絡文化氛圍，充實校園網絡文化內涵。

6.做好“監護人”：完善監管與評估反饋體系

任何好制度都有完善填密的監管機制，校園網絡文化品牌制度也不例外，所以高校應結合自身情況和校園規章制度，將校園網絡文化品牌培育制度框構在一定的監管機制下，對一些破壞校園網絡文化的不正之風予以嚴懲。具體來說，監管部門要嚴格按照高校制定的紀律規章監督一切有關校園網絡文化品牌培養事項，嚴肅處理任何破壞校園網絡文化建設的不法分子，并鼓勵師生們積極舉報虛假和不良信息，共同維護校園網絡文化環境。

品牌的持續性很大程度上取決于大眾長期對該品牌使用感而形成的口碑，換言之，大學校園網絡品牌的培育則主要取決于學生的滿意度、信任度和忠誠度，因此根據相關參考指標辦法出臺制定一套科學合理的評估反饋體系能較好把握學生在虛絡中的狀態，并給予及時的反饋與改善，保持校園網絡文化品牌的可持續性發展。

新時代下高校師生面臨著新的挑戰和機遇，我們要高舉習近平新時代中國特色社會主義思想偉大旗幟，深入學習領會習近平關于青年工作的重要思想和習近平總書記“7·2”重要講話精神，解放思想，創新校園網絡文化品牌培育模式，用“正能量”和 “主旋律”奏響網絡合音，構筑鞏固馬克思主義在高校意識形態領域的指導地位，全面發揮高校傳承創新文化主陣地的作用，為實現中華民族偉大復興積蓄力量。

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