高職院校品牌競爭力發展戰略研究

杜宜娟 文衛

【摘 要】在新時代背景下，高職教育在教育政策和區域經濟的推動下得到快速發展，面對同類院校的競爭和普通本科院校轉型的多重壓力，如何求得生存和可持續發展正成為高職院校面臨的日益嚴峻的問題。學校的競爭是歸根到底是以辦學質量為核心的學校品牌的競爭。因此，建立品牌意識，探索品牌建設路徑，實施品牌戰略是高職院校應對激烈競爭的必然選擇。本文以廣安職業技術學院為例，研究其品牌建設現狀和存在的主要問題，提出提高競爭優勢的品牌發展戰略。

【關鍵詞】高職院校；品牌競爭力；發展戰略

一、高職院校品牌競爭力發展戰略的界定

品牌是“指用來識別一個或一群賣主的商品和服務的名稱、術語、符號圖案等?！逼放聘偁幜κ瞧髽I核心競爭力的外在表現，是企業所獨具的能力，具有不可替代無法模仿性，是使企業能夠持續贏利的能力。高職院校的品牌競爭力孕育在學校文化之中，是經長期培育、沉淀而提煉出的成果，重在塑造個性品牌，形成特色優勢繼而贏得更大空間的可持續發展。顧客滿意是競爭力的決定因素。高職院校的品牌競爭力是得到社會、學生、家長的肯定。品牌蘊涵著文化、個性、信譽和生命力，就是要有自己獨特的歷史文化傳統，特色化的辦學理念，以穩定的教育質量在教育行業和社會中得到廣泛贊譽。擁有一批卓越的教育工作者，以培養出的學生能快速適應社會，為社會做出的貢獻為具體表現，以培養出高質量的學生的數量為具體指標，以是否有獨特的、屬于自己的為全體師生廣泛認同的辦學理念為最終標志。

高職院校對其品牌進行定位、塑造、推廣和維護的行為過程就是品牌建設。重在挖掘、提升學校的辦學特色，不斷提高、鞏固辦學質量，體現區別于其他院校的辨識度，能夠滿足教育消費者的消費訴求，并獲得社會美譽度、知名度和忠誠度。品牌競爭力發展戰略是對品牌建設的指導思想，分為短期和中長期發展戰略，分析品牌存在的問題，不斷制定實施策略，是對學校發展高瞻遠矚的展望。

二、高職院校品牌競爭力的構建

1.廣安職業技術學院品牌建設現狀

廣安職業技術學院是由廣安市人民政府主辦，四川省教育廳、廣安市人民政府共建的全日制普通高等學校，學校坐落于我國改革開放總設計師鄧小平同志的故鄉，因此“小平故里唯一高?！背蔀槠涞谝粡埫?，省部共建高職院校、省級示范性高職院校、四川省優質高等職業院校建設計劃立項培育院校均樹立了廣職院良好的品牌形象，提高了社會認可度。目前，學校共有濱江、前鋒、奎閣、岳池四個校區，總占地面積2400多畝，總建筑面積45萬余平方米， 8個二級學院，開設有47個高職專業、9個中職專業，有全日制在校生12000余人；現有中央文獻研究員高屹、“全國中青年德藝雙馨文藝工作者”林強、德國石荷州前教育及文化部部長克魯科博士、著名青年畫家林茂先生等高級顧問、特聘教授領銜的專兼職師資隊伍600余人，其中副高級及以上職稱146人，博士、碩士研究生167人?，F有省級現代學徒制試點專業4個（機電一體化技術、工業機器人技術、工程測量技術、旅游管理）、省級示范專業3個（學前教育、建筑工程技術、旅游管理）、省級重點專業2個（語文教育、會計）。學校秉承思源 追尋 致遠的校訓，以德技兼修為辦學理念立足小平故里，服務區域發展，培養高素質技術技能人才，建設全國一流的高等職業院校。辦學主要特色有形成了以“廣安職業技術學院”為主體，“廣安技師學院”和“廣安廣播電視大學”為兩翼的“一體兩翼”多元辦學新格局。二是凝練了“以社會主義核心價值觀為主線，學校與企業雙主體、雙帶頭人、雙課堂培養，使學生學會做人、學會做事、學會學習、學會生存”的“三雙四會一主線”人才培養新模式。三是構建了以社會主義核心價值觀為主線，以精神文化、制度行為文化和物質文化建設為維度，以紅色文化、職教文化、民族文化、傳統文化和川東文化為內涵的“一核三維五元”文化育人新模式。四是推行了二級學院改革，使各教學學院成為了集人權、事權、財權等適度權力于一體的辦學實體。五是成立了國有資產經營管理公司、建筑設計研究院、工程造價研究所、廣安科技園和廣安林茂文化藝術中心等機構，為技術服務、科技成果轉化、大學生創新創業和“產學研”一體化等提供了平臺。六是創新實施人才培引計劃，通過公開招聘、人事代理和“百萬引才”等模式，面向全國引進高層次管理人才。

2.廣安職業技術學院品牌建設存在的主要問題分析

為了評估廣安職業技術學院的品牌效應，在廣安市內及四川省內個別城市投放《廣安職業技術學院知名度美譽度調查問卷》兩百余份，其結果顯示20%以上的調查對象不清楚該校的位置，近一半的調查對象不清楚學習開設了哪些專業，對學?？傮w教學水平和學生素質評價不高。一些老廣安對學校的認識還停留在廣安職業技術學院的前身岳池師范校，只知道教育類專業。

（1）人才培養質量不高

習總書記多次強調，教育的最根本任務是完成好、履行好立德樹人的根本職責，從社會對學校畢業生的評價來看，質量還達不到用人單位和社會的要求。人才培養機制創新、人才培養模式改革、學生管理及學風建設亟待加強，學生創新創業和專業實踐能力需進一步提升。

（2）品牌專業未得到凸顯

專業結構不合理，專業后續發展能力不強，特色不鮮明；圍繞重點建設學科的資源配置體系不夠健全，多學科交叉融合的深度與廣度有待進一步深化。

（3）品牌教師鮮為人知

雖然有一些知名高級顧問，特聘教授作為品牌，但校內在編教師中，教學名師，技能大師甚少，學科領軍人物和專業拔尖人才匱乏。

（4）管理體制需改革創新

高職院校品牌的實質靠教學質量，教學質量的提高主要靠優秀的教師，因此合理的用人機制，激勵機制，部門之間的權責關系需進一步理順；收入分配制度的杠桿作用還需進一步發揮，權責利掛鉤的內部分配機制需健全落實；二級單位的管理效益有待進一步提高。

（5）品牌文化建設需加強

學校地處偉人故里，辦學歷史悠久，文化底蘊深厚，廣職特色的“一核三維五元”文化育人模式尚未得到廣泛推進，“小平精神”需提煉并成為學校文化品牌。

3.廣安職業技術學院品牌競爭力建設路徑

（1）準確學校品牌定位

品牌是一所學校綜合實力的體現，它對提高高職院校知名度、美譽度、師生及社會滿意度和促進自身長遠發展有著及其巨大的推動作用。高職院校的品牌定位應該結合自身發展實際，以市場需求為導向，主動適應社會經濟的發展，凸顯自身競爭優勢，始終把品牌建設體現在教育質量這個原則上。廣安職業技術學院與一流高職院校相比還有非常大的差距。因此，品牌定位并非追求第一，而是體現特色亮點。2016年中國高等職業教育質量年度報告，首次發布“高等職業院校服務貢獻50強”，引導院校聚焦對學生、對地方、對行業企業發展的服務貢獻。筆者認為應把“服務”作為品牌定位的核心。從理念、管理、教學、后勤保障等全方位服務學生，服務家長。培養的人才服務于區域經濟，服務產業，培養企業能夠滿意的人才。

（2）構建學校文化品牌

校園文化是高職院校實施品牌戰略的基礎，學校辦學理念可通過校園文化得到綜合體現。品牌文化的烘托和傳播使高職院校的品牌得到淋漓盡致的展現。廣安職業技術學院在已有“一核三維五元”文化育人模式；“思源、追尋、致遠”的校訓；“德技兼修”的辦學理念；“艱苦創業、感恩奮進”的學校精神等文化，但作為偉人故里高校，更應打造獨一無二的“小平精神”文化品牌，讓紅色文化得到傳承，從學校管理制度到教師自身的成長和對學生的教育、學生的價值追求都能體現實事求是、開拓創新。讓“小平精神”產生的巨大凝聚力在全校師生日常的精、氣、神中得到體現。

（3）推進品牌專業建設

高校的品牌效應離不開一大批有特色的品牌專業。高職院校要針對地區、行業和社會發展需要，前瞻性地做好專業設置、調整和建設工作，根據發展條件和可能（生源、師資力量、建設基礎、發展前景等）確定重點和特色專業，以專業對接產業、促進校企深度合作與產教有機融合，整合專業資源、提煉專業特色、凝聚專業力量，提升專業服務產業能力，真正打造一批特色鮮明、定位準確、招生普遍受到擁戴、畢業廣泛受到歡迎的專業，并帶動專業群的發展。根據四川省“十三五”戰略性新興產業發展規劃和廣安市十三五規劃，廣安區域經濟發展急需的重點專業，包括現代農業、精細化工、生物醫藥、電子信息、節能環保及新材料、新型住宅制造、高端裝備制造、電子商務、現代物流、現代金融、健康養老、通信服務等領域相關專業。結合廣安職業技術學院專業基礎實際情況，應該重點建設旅游、電子信息、學前教育、現代農業等品牌專業。

（4）加強品牌課程建設

高職院校的品牌建設關鍵是提高教學質量，教學質量必須通過課程教學去完成。優質課程是學校內涵建設的基礎性內容。精品課程、優質核心課程的數量和質量是學校品牌具體體現。根據專業培養目標，加強校企合作，共同開發、優化課程設置，提高專業設置與產業結構的匹配度，加強品牌課程的建設與規劃，提高涉及核心素養的課程比重。加強師資隊伍建設，探索有特色的教學模式，課程設置還應探索從批發到定制的道路。

（5）打造品牌教師

師資水平是高職院校品牌建設的重要因素，對學校知名度、美譽度起重要作用。品牌教師不僅靠外引還靠內培。引進在專業領域社會影響力大的專家為學術帶頭人；對內提高教師水平的內生動力，首先完善學校管理制度，完善激勵機制，提高教師幸福指數，鼓勵教師成名成家，營造學習型教師組織，統籌制定全院教師成長發展計劃，通過專業培訓、學術交流、國內研修、出國培訓、企業鍛煉等手段，使教師掌握先進的高職教育理念和理論，既培養“師傅型”教學名師又培養“教練型”骨干教師，打造專業建設發展的主力軍。

（6）培養品牌學生

學生質量是高職品牌最生動的體現。品牌學生應具有崇高的職業理想、良好的職業道德和熟練的職業技能。培養用人單位所青睞的品牌學生，必須從文化、管理、服務等方面全程育人，以訂單班、特長班、等形式培養一部分品牌學生，對優秀學生重點培養，并通過各種途徑加以宣傳，從而增加用人單位對學校的認可度。品牌學生并非一蹴而就，建立校友聯系制度，對畢業學生持續跟蹤指導、關注學生一生的發展。

三、高職院校品牌競爭力發展戰略的實施

高職院校的品牌建設不是一蹴而就的，需要有計劃有步驟地進行，形成一個完整的體系，品牌競爭力的不斷發展需要用戰略思維來布控。

1、建立專門的學校品牌建設部門

為提高高職院校品牌建設的有效性和競爭力的可持續性，學校應設置專門的品牌規劃部門，將學校的品牌規劃和品牌建設作為項目來管理、評估、推廣、營銷和維護。建立品牌信息系統，既大力宣傳學校品牌，又可以隨時進行滿意度調查，與學生、家長、企業進行有效互動和溝通，把服務的理念落實，將特色融入到品牌建設當中。

2、品牌的推廣與維護

品牌靠口碑也靠宣傳推廣。筆者從調查問卷發現，廣安職業技術學院的特色宣傳力度非常不夠，即使是在本校師生中，品牌認可度都非常低。學?？梢酝ㄟ^各種形式對內、對外進行品牌文化傳播和宣傳。其一，通過網絡媒體、報紙雜志等宣傳學校發展情況，公布取得的成績，使社會對學校有所了解。其二，通過參加各種職業教育交流活動將學校的師資、專業等品牌向外傳播。第三，用學校文化凝心聚力，激發師生感恩、愛校的情懷，讓全校師生人人都是廣職品牌的宣傳者，個個都能成為學校品牌推廣的代言人。

品牌的背后是信譽，學校的品牌需要通過無數個講信譽的事件才會在教育消費者心中樹立起講信譽的口碑。質量保證戰略、服務戰略是重中之重。同時，學校在發展過程中，受內外部因素影響，總會產生一些使學校品牌受損的事件，有效的品牌維護策略成為必要。學校應有專門的危機事件處理機制，第一時間化解危機事件帶來的不良影響。

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