我們如何觸及消費者？

英文有句諺語叫You are what you eat。實際上，現在更確切的說法是，You are what you read。因為信息爆炸，我們只是選擇了少部分信息，存儲在我們的大腦中。我們選擇的信息，形成了我們的記憶。

正因為這樣，廣告這個行業形成了。聰明的商人發現了，當人們對新事物一無所知的時候，廣告可以潛移默化地影響消費者的決策。過去100年以來，廣告占了美國GDP的2%左右。在中國，廣告行業總額大約是社會消費的2%。

怎么讓廣告變得信服，從而影響消費者？20世紀60年代，喬治.阿瑪尼是最早給名人發放免費服裝的品牌，通過名人來提升品牌地位，影響消費者。隨后的60年，品牌代言變成了約定俗成的廣告行為，無論是亞洲小鮮肉還是NBA巨星們，代言費都可能超過數億美元。

名人代言在上個世紀中期是個高效的廣告手段。畢竟，20世紀中期，有影響力的名人并不多，每個10年，大約只有數百位能夠影響美國全國的名人。而到了90年代末，隨著互聯網的普及，信息的爆炸式增長，名人的數量和品類越來越多，從企業名人到網絡作家，到街頭的流浪漢犀利哥。這意味著可能影響別人的人越來越多。

名人的分散化對品牌造成了沖擊，如何影響別人很有意思。人類作為社會動物，我們既想和別人一樣，又想和別人有差異化：那么一點點不同就夠了。蘋果下任CEO 安吉拉.阿倫茨在Burberry擔任CEO期間，主導把過去幾十年標志性的格子標志隱藏起來，以更精致的方式突出品牌的價值?，F在主流品牌的策略除了對代言人嚴控之外，還花費大價格說服某些不符合自己品牌形象的名人不要穿著自己的品牌服裝。

在品牌嚴控形象的同時，社交媒體的崛起給了網絡紅人大量的機會。從Youtube紅人，到國內形形色色的主播，其粉絲數量和對流行的影響力不容小覷。經常出現在新聞頭條的斗魚一姐馮提莫有超過1000萬的粉絲；之前喊麥流行的時候，頂級的網紅MC天佑有4000萬的觀眾。在大洋彼岸，Youtube游戲視頻紅人PewDiePie的頻道有超過6500萬名訂閱者。

網絡名人的井噴，帶動了廣告和消費向社交媒體遷移。2017年，根據艾瑞網的統計，微博超過10萬粉絲的網紅增長了50%以上，粉絲整體增長了20%，季度同比電商銷售額增加了一倍。

接觸互聯網越晚的人群，消費觀念在傳統的廣告人眼里看起來就越奇怪。2015年到2017年，頭部網紅的確從傳統的廣告代言市場分了一杯羹：papi醬代言了名表積家，電競明星Miss也代言過國際服裝大牌。但是隨后更多的非頭部的、長尾的網紅，代言產品的種類就開始變得稀松平常。很多網紅、主播都有自己的淘寶店，品種繁多，從衣服飾品到月餅、狗糧等等。

名人的草根化，讓廣告草根化，然后通過大眾化的網點變現。這種流量變現的方式，對新一代從事互聯網營銷的人群已經見怪不怪。但是，我們為什么會相信一個網紅代言的產品？從百度的搜索來看，近年來草根名人代言的產品質量堪憂，結果基本上是負面的。從淘寶的搜索來看，大部分網紅產品是有溢價的。

作為社會動物，我們既依賴他人的見解，又希望和別人不一樣。在海量信息襲來的時候，我們難以選擇。根據廣告學的理論，如果我們和另一個人接觸的時間比較長，我們在行為舉止的選擇上會模仿這個人，受到這個人傳遞的信號的暗示，這是廣告學的基礎，廣告不是顯性的，是隱性的影響。

網紅給了我們一點安慰：我可能有一點點不一樣。今天辦公室的下午茶，為什么不試試這款奶茶或者蛋糕呢？它真的與眾不同，它很小眾，但是適合我。

我們是如何做選擇的？顯然沒有人在買月餅或者買下午茶的時候窮盡所有的數千種選擇，列出一個數據庫來綜合評估。實際上，我們日常生活中99%的決策，都不是在我們的專業領域，而我們又不得不隨時作出決策。這個時候，我們經常接觸的形象，往往最能潛意識地影響我們。網紅的商業化是很好的例子，如果我一天看著某張臉兩個小時，她周邊的東西 ——不需要直接推薦——都能進入我的腦海，在我需要決策的時候跳出來。

Youtube有數十萬的專業主播，其他平臺也或多或少是這個量級。對比60年前數百個名人，網紅的爆發式增長，改變了我們接受潛在信息的方式。這聽起來有點悲哀，我們被動進入了信息爆炸的時代，被動地做出了選擇，不知不覺地被改變了。

突破信息繭房

信息還會進一步爆炸，不出意外，我們的消費選擇還會越來越豐富，所以，什么邏輯或者機制，能夠決定消費行為？

首先，每個消費者所接觸到的信息將更為差異化。過去甲殼蟲樂隊、貓王或者MJ在自己的時代都是絕對的領袖，國內的互聯網新一代至少喜歡過周杰倫幾年之久，現在00后的偶像可能只能維持一周。我們的新聞熱點也在變化，每周都有轟動全國的大事件發生，然后迅速被遺忘。無論是名人還是網紅，都難以勝任傳遞品牌信息的節點：前者是大眾化的稀缺而且昂貴，想一想NBA或者足球明星數億美元的代言費；后者日新月異，并不好把握。

此外，信息的紛雜和個性化的可能性，讓每個人形成了自己的信息繭房。我們在微信上關注自己關心的，只和朋友交流。信息流平臺，只給我們推送我們愛看的。這并不是好事，但已經發生了，這也是在信息爆炸時代的一種自我保護：不要處理過多的信息而讓大腦爆炸。

因此，我們如何傳播信息、觸及消費者？

去年，今日頭條和知乎、微博都爭搶過自媒體作者?？焓趾投兑粢矤帄Z過紅人。自媒體的作者說不上網紅，平均只是能夠覆蓋幾百、上千粉絲的內容生產者。但是，自媒體作者在某個平臺聚少成多，也能成為平臺的中間力量，觸及各自的粉絲群體。十萬個自媒體賬號，每人一千觀眾，這可是一億觸達。內容平臺對自媒體作者的重視，反映了對信息傳遞節點的變化：下沉。從名人，到網紅，到自媒體。

在另一端異軍突起的，是微商行業。以往，微商行業或多或少有傳銷的影子。但是有贊的借殼上市，愛庫存等迅速融資，透露出行業的生命力，讓人看到了行業的一些本質：突破信息繭房。

這個邏輯很簡單，如果我們在信息爆炸時代，為自己筑起了信息繭房，只存在于基于自己社交關系鏈的一小塊空間，那么，社交關系鏈就是刺破繭房、觸及消費者的入口。我們的社交關系，變成了承載信息傳遞的節點。

和傳統的廣告模式不同的是支付模式。廣告主可以和代言的明星和網紅簽訂合同，內容平臺可以和自媒體約定收入分成，微商的商品方不認識每一個銷售節點，而是直接通過約定的利益分配來解決問題。

和微商邏輯類似的還有社會化營銷、社區運營，在過去一兩年大行其道。新世相的激勵廣告、網易的帶返點的課程營銷，通過給信息傳輸的節點利潤，來推廣品牌和產品。

遺憾的是這些營銷的效果太猛，導致微信封殺、用戶反感。從效果而言這些宣傳手段的確刺破了信息繭房。微商、社會化營銷等基于用戶返點的方式，表面上看是傳銷的模糊地帶，但是從信息傳播的角度來說，是信息傳遞節點的下沉。

用好社群關系

試想，從喬丹代言的球鞋，到你的閨蜜推送給你一個化妝品牌，廣告行業的信息傳遞節點下沉，是不是已經做到了極致？

沒有。在信息進一步爆炸的今天，如何影響消費者、獲取客戶的商業邏輯開始走了兩個極端。

一頭，是最近大行其道的信息流廣告，成為了今日頭條、騰訊、百度的兵家必爭之地。信息流廣告簡直就是四維空間理論，如果你連推薦微商產品的朋友都沒有，沒關系，昨天的你可以把廣告推薦給今天的你。昨天你在今日頭條上瀏覽什么信息，今天你就會收到什么相關的廣告。你雖然在信息繭房里，但是你的繭房的墻壁也是信息做的。信息流廣告，比社交關系廣告還要下沉一個維度，讓你推薦產品給自己。

另一頭，還是基于社交關系，但是更多強調了關系鏈的價值。如果說微商還是看不看隨便的話，新一代的產品主動性、侵略性更強。

趣頭條上市以后，很多文章分析了趣頭條的商業模式。簡言之，通過積分鼓勵用戶分享，然后積分可以變現，實現低價獲取流量。

積分獲客的模式，不但很多平臺嘗試過，在南方，積分墻都是一種針對互聯網行業的標準服務，幫助游戲、APP公司刷榜。積分墻的用戶通過下載就可以獲得一些現金或者類現金的獎勵。積分墻行業存在已久，并沒有做大的。

趣頭條的商業模式，在積分墻以外，還有包括了師徒關系模式，師傅可以從徒弟的APP內閱讀瀏覽等行為中獲益。根據知乎的一篇分析：“收徒2人可得6元現金獎勵，收徒4人得16元，收徒1000人得12000元，收徒2000人得28000元?！贝送?，獎勵有兩級，“若師傅的徒弟收徒后，徒孫對徒弟進貢滿60金幣后，師傅將會獲得徒孫100金幣獎勵?！?/p>

一兩千人的收徒設計顯然不是為了正常的社交關系設計的。微信公布年輕人的平均好友人數是128個。趣頭條的設計鼓勵大家組團，來獲取獎勵——在模式上有類似傳銷的嫌疑，但是大家付出的是時間而不是貨幣。

拋開合法性不談，把用戶放在小組織里面，無疑是行為學上合理的措施，強化了用戶的參與感。如果說新世相、網易的廣告是針對點對點的關系鏈的傳播，寄希望與有共同話題的人實現自動鏈接。那么，趣頭條把參與推廣者和受眾通過社群組織起來，這樣感染力更強、效果更好。像《烏合之眾》中所描述的，人在人群中更容易失去自我。

趣頭條并不是唯一的例子。在今年的各種增長黑客的分享論壇和書籍里，如何使用好社群關系，讓用戶幫品牌代言和宣傳，是不變的主題。在區塊鏈行業，社群被更極致地使用了，無論是不是一個空氣幣項目，社群都是基本單位，通過激勵機制推動某個區塊鏈產品使用者群體的壯大。和趣頭條的區別是，虛擬貨幣的激勵變現是后置的（如果發生的話）；在激勵用戶這一點上，區塊鏈真正代表著全新的生產關系。

在信息爆炸的時代，用戶不得不過濾信息；如何影響用戶過濾信息的過程，至關重要，這決定了一個時代的商業模式。順著信息爆炸、傳播邏輯變遷的思考，我們幾乎可以把過去幾年網紅、自媒體、信息流、社區營銷、區塊鏈等流行趨勢聯系在一起。

在過去，名人的一舉一動影響著我們；前幾年，我們看著各類網紅干什么；現在，我們只有有限的精力關注朋友圈里的信息；未來，我們要么被同化，要么被異化。你可能認為自己生長于互聯網時代，知識豐富，不會被這些因素影響。但是，信息爆炸的速度遠超我們的適應能力，我們唯一能做的，是不斷縮小自己的收集信息范圍，與之抗衡。很多科技說不上是幫助我們還是在摧毀我們，大數據讓我們變得透明，AI讓機器比我們更了解自己，趨勢已經不可逆。

我鼓勵大家一周有一天不用手機，這可能很難受，就跟一天不吃飯一樣。但是，那天，你可能發現世界也有點不一樣。