論高校新媒體公眾平臺開發利用與規范管理

藍善康

摘 要：新媒體時代發揮好校園新媒體公眾平臺力量勢在必行。頂層設計不夠完善、管理不夠規范、利用不夠充分、評價機制不健全、激勵機制不完善是目前高校新媒體公眾平臺管理存在的主要問題。為此，應堅持統一性矩陣部署、多樣化業態發展、服務型內容集成的建設原則，利用好平臺，在具體的策略上，則應注意加強頂層設計以健全新媒體管理體系、著力內容發布以擴大新媒體陣地影響、完善制度保障促進新媒體健康發展，構建持續健康發展的高校新媒體公眾平臺生態體系。

關鍵詞：新媒體；公眾平臺；利用；管理

中圖分類號：G644 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）07-0178-03

黨的十九大報告指出，要加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。隨著互聯網的飛速發展，新媒體已成為“互聯網+”發展業態上的重要一環?！叭巳硕际躯溈孙L”成為多元化、個性化的全媒體時代的必然趨勢之一。高校新媒體公眾平臺在這一時代背景下，既收獲了新媒體發展帶來的紅利，也面臨著新媒體“達摩克利斯之劍”的諸多挑戰。而更為重要的是，如何在這一紅利和挑戰間獲得更優的發展空間，推動新媒體平臺成為加強和改進高校思想政治工作、推動高校事業發展的強大武器，則是目前需要著力解決的一個問題。由這一問題落入具體層面，則轉化為如何管好用好校園新媒體公眾平臺，從利用管理上推動內容建設。

一、高校新媒體公眾平臺面臨的現狀

（一）背景與現狀

新媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、數字化手段向不定的或特定的單位或個人傳遞信息的媒體總稱，它包括博客（空間）、微博、即時通信（微信、QQ等）、BBS論壇、移動終端應用等。據中國互聯網絡信息中心發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，互聯網普及率為55.8%，學生群體占比最高；手機網民占比達97.5%，新型媒體應用人口不斷提升[1]。移動互聯網規模大幅提升、線上線下服務融合不斷加速、民眾共享互聯網發展成果意識增強等，這些新形式為新型互聯網業態在高校的良性發展帶來了歷史性機遇。

中共中央、國務院印發的《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》等文件一再強調要充分運用新型傳播手段創新高校思想政治工作，掌握網絡輿論主動權，并針對創新網絡思想政治工作明確提出要求。作為青年大學生聚集的重要場域，高校成為新媒體運用的焦點領域，也是各類新媒體爭奪用戶量、發展粉絲量、擴大傳播效應的重要對象。管好用好高校自有的新媒體平臺，是加強意識形態陣地建設、掌握和擴大主流話語權的重要手段和途徑，是加強和改進新形勢下宣傳思想工作的重要抓手。

在重慶某高校于2017年組織的“宣傳思想文化工作”問卷調查顯示，近七成的學生每天、每周或每月關注學校的官方微博、微信、BBS或其他校內網站；超過七成的學生通過微博、微信、QQ、博客、易信、手機報等新媒體獲取時事新聞相關信息，超過六成的學生使用手機、平板上網；近三分之二的學生對通訊交流類（微信、QQ、微博等）APP感興趣，有近六成的學生對新聞媒體類APP感興趣。這一調查雖然不能全面反映所有高校的情況，但可以折射出高校學生群體在新媒體環境中的一些基本面向。

通過以上數據的呈現和分析，不難發現，新媒體改變著信息傳播方式和社會輿論格局，已成為信息的生成地和集散地，并在高校中形成了集群效應。

（二）問題與難點

新媒體工具滿足了社會不同階層暢所欲言的需求，提供了不同社會階層捍衛話語權的場所，縮短了不同社會階層間溝通的距離。然而，網絡虛擬化、謠言偽真化、自由相對化的現實給新媒體利用和規范管理帶來巨大挑戰。

在對重慶某高校新媒體公眾平臺建設管理進行調研過程中，我們發現，“新媒體化”水平相對滯后、各自為政單打獨斗現象較為嚴重、隊伍業務能力不足、師生對新媒體自由訴求較強烈、新媒體運營政策性強而個性化弱等，是新媒體平臺開發利用中存在的主要現實問題。這也反映出新媒體平臺頂層設計不夠完善、管理不夠規范、利用不夠充分、評價機制不健全、激勵機制不完善。而這，正是本研究需要著重解決和后期成果應用的難點。

二、高校新媒體公眾平臺開發利用與規范管理原則

結合高校實際情況，我們認為，高校新媒體公眾平臺建設與管理應注重社會主義核心價值觀思想主導性和網絡傳播規律的科學遵循性相結合，充分調動新媒體的移動性、互動性、即時性等重要特性開展網絡思想政治工作。具體而言，主要遵循以下原則。

（一）統一性矩陣部署

高校新媒體平臺管理上應注重統一布局、分類管理。在架構體系設置上，建立宣傳部門牽頭抓總、相關部門協同配合、基層組織積極響應的機制，對全校新媒體的架構設置統一設計、統一部署、分類分步實施。應在統一管理上加強媒體矩陣部署，對全校各公眾賬號實施分級分類管理和審核備案制，確保責任到人、責任到崗；在議程設置上注重引導各公眾賬號加強協作，做到重大事件聯動發聲、廣泛響應；在網絡文化建設上，注重線上線下班級同構、學習生活資源同步、教師學生交流同行。通過統一性的管理和部署，力避校園公眾賬號出現管理真空、校園謠言四起、官方發聲缺乏響應等現象。

（二）多樣化業態發展

新媒體自身即為多樣化、個性化的傳播媒介。因而，高校新媒體建設與管理也應注重多樣化、個性化的發展。一是平臺開發上的多元多樣。大學文化的繁榮多樣決定了校園網絡文化也應多樣發展，平臺的開發不能僅僅限于校園新聞發布和信息公開，還應滿足師生需求，開設更具針對性和個性化的平臺與公眾賬號，讓百花齊放成為校園新媒體發展的常態。二是內容建設上實行多樣化供應。高校應抓住教育資源這一“王牌”，利用新媒體開發課內外、校內外各種優質資源，讓大學生學習的剛性需求變成觸手可及的教育資源，讓校園生活更加豐富多彩。三是傳播渠道上注重多樣化。全媒體時代的選擇性傳播促成了傳播手段和渠道的多樣化，也正因此，受眾的接受度和辨別力在這一多樣選擇中得到增強，權威聲音的可信性可以得到增強，主流輿論導向可以從中大有作為。因此，校園新媒體多樣發聲更能增強大學生對于負面信息的“免疫力”。

（三）服務型內容集成

服務學生成長成才是大學的題中應有之義。因而，服務功能當然應成為校園新媒體的主要功能。校園新媒體平臺應在資源供應上滿足師生需求，匯聚優質教育教學資源服務師生教學需求，整合精品文化資源服務師生精神需求，拓寬創新創業資源服務大學生發展需求，推送日常便利資源服務師生生活需求。這種深層次的服務，必然能使新媒體的黏合力透過“眼球”直達“心靈”。校園新媒體進行學習生活服務全口徑集成，通過線上線下深度協調增強黏合度、擴大使用影響力，切實為師生學習生活提供便利，校園新媒體自然能成為師生歡迎、愛逛的“市場”。

三、高校新媒體公眾平臺開發利用與規范管理策略

（一）加強頂層設計，健全新媒體管理體系

由中國社會科學院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2014）》指出，未來的10年將是中國新媒體發展的關鍵期和機遇期。發展好面向未來的校園新媒體，頂層設計至關重要。鑒于高校實際，頂層設計應著重抓好以下要素。

一是明晰的理念。學校新媒體平臺建設發展的理念定位為“涵養核心價值觀、服務師生發展、傳播校園文化”。這既是對新媒體自身功能重在信息服務的體現，也是為了彌補學校網絡文化建設缺少活力、缺乏文化氣息這一短板。

二是明確的機構。管理缺位容易導致管理失范。學校應常設新媒體中心或類似機構對新媒體實行統一歸口管理，并明確宣傳部門和網絡工作部門在新媒體管理牽頭抓總、統籌協調、把握導向的主要職能。而學校黨政辦公部門、組織部門、學生工作部門、人事部門、安全管理部門、信息技術部門、團委等在各自職權范圍內各負其責、相互協作配合，共同指導管轄范圍內新媒體建設發展。二級教育教學單位、教研室、師生社團、學生班級等根據各自歸屬實行多樣發展、分類建設、分級管理。

三是聯動的機制。一方面應加強溝通交流，健全省級、校級、院系、社團/班級等各級各類新媒體平臺跨部門、跨區域宣傳聯動機制，形成體系化、網格化、集群化的發展，擴大覆蓋面積，發揮群體合力和影響力，讓主流聲音在校園各個角落、網絡各個空間得到有效傳播。另一方面應建立信息收集反饋機制，在師生中設立信息員、記者團，積極、及時搜集獲取來自師生團體或個體所提供的素材、想表達的聲音。這一聯動機制的要旨在于促成上情下達和下情上達，形成全覆蓋、雙向互動的傳播格局。

四是專業的隊伍。針對新媒體管理隊伍匱乏的現狀，應設置新媒體管理崗位，學校和二級單位應建立一支由專兼職人員、青年教師和學生骨干組成的政治素質好、懂網、用網的網絡宣傳思想工作隊伍，主要負責新媒體信息的研判、發布、轉發、評論，相關輿情信息的監測、收集等工作。同時，應加強隊伍梯級培養和業務培訓，促進其良性成長。

（二）著力內容發布，擴大新媒體陣地影響

新媒體時代的到來為高校思想政治工作帶來良好的發展機遇。在重慶某高校組織的“宣傳思想文化工作”問卷調查顯示，有近七成的學生每天、每周關注校內新媒體公眾賬號；超過七成的學生通過微博、微信、博客、易信、QQ、手機報等新媒體獲取時事新聞相關信息?；谶@一現實，高校應著力通過整合優質資源拓寬線上教育教學渠道、開展微文化活動延伸第二課堂時空、提供便捷功能服務高校師生，通過這三方面加強新媒體平臺內容的發布，擴大新媒體陣地影響力，增強青年大學生對校園新媒體的黏合度。

一是整合優質資源，拓寬線上教育教學渠道。高校應重視新媒體平臺思想政治教育功能，統籌協調相關職能部門和二級院系，整合優質資源，借助微博、微信、博客、QQ、手機報等新媒體向師生推送教學、時事、國家政策等信息，進而對高校師生開展意識形態教育，動態掌握高校師生思想動態，為有效開展高校師生思想政治教育工作打下基礎。同時，還要加強部門與部門、部門與師生、教師與學生、學生與學生之間的溝通聯絡，拓寬線上教育教學渠道，正向引導大學生的價值觀、人生觀，關注大學生的思想動態，有效開展大學生思想政治教育工作。

二是開展微文化活動，延伸第二課堂時空。步入微媒體新時代，高校應借助新媒體開展微文化活動，比如“微訪談”傳遞社會主義核心價值觀、社會正能量營造愛國愛校氛圍，實現“潤物細無聲”的效果。另外，高校應加強高校思想政治教育先進個人、全國優秀教師、全國優秀教育工作者、學校（學院）領導、輔導員、專業教師、學生意見領袖等人員的博客、微博、微信的推介和管理工作，推出一批傳遞正能量、反映好聲音系列優秀公眾賬號，著力培育一批導向正確、影響力廣的網絡名師，滿足高校師生的需求進而延伸高校第二課堂時空，滿足高校師生信息化時代對“anyone，anytime，anywhere，anyknowledge”的學習訴求。

三是提供數字校園功能，服務高校師生。在管理和規范新媒體平臺過程中，高校應堅持“以人為本服務師生”的原則，圍繞數字校園建設，兼顧學生生活學習開發和管理高校新媒體平臺。利用官方微信平臺開通網絡注冊入學、校園卡充值消費、圖書館借閱還書、課表查詢、空余教室的推送、就業服務、高校專家推送、社團活動提醒、黨建知識普及、心理健康咨詢、醫院就醫預約、行業動態推送、財務處理交易、網上行政審批等，實現一站式提交、審核、推送、預約等功能，滿足高校師生工作生活需求，節約時間提高辦事效率，進一步增強對高校公眾賬號的互動量和黏合度。

（三）完善制度保障，促進新媒體健康發展

一是制定管理辦法，實行備案制度。新媒體交互性強、信息傳播快、個性化突出的特點受到很多師生的青睞。然而，高校有些窗口部門、二級學院、社團組織仍沒有開通新媒體公眾賬號，即使開通公眾賬號但發布信息滯后，信息更新周期較長。因此，學校應制定公眾賬號管理辦法，鼓勵校園組織建立或開通公眾賬號，便利師生和校外人員獲取信息、溝通交流。管理辦法還應對公眾賬號注冊申請、認證、名稱規范、發布資質等做出明確規定，使校園新媒體在規章制度的范圍內有所為有所不為。此外，應遵循“誰主辦、誰負責”的原則，實行校園公眾賬號備案制，對管理人員流動性較大的公眾賬號實行年檢制，加強對公共賬號的監督管理。

二是加強業務培訓，提升能力素養。著力加強校園新媒體管理人員的業務培訓，通過培訓提升管理人員運用新媒體的能力和素質，促進各平臺之間的交流與信息互通。同時，要加強從業人員政治表現考察和政治素質培養，把政治標準作為隊伍建設的首要標準，促進管理人員常學常新、善學善用。

三是完善評價體系，激勵持續發展。首先，將新媒體公眾平臺工作納入學校年度績效考核指標體系，宣傳部門和網絡工作部門負責該項指標考核工作，推動考核評價工作制度化、規范化。其次，依據高校新媒體公眾平臺管理辦法并結合各部門的實際制定高校新媒體平臺評價指標體系，確保評價的全面性、客觀性、公平性。最后，重視社會評估機構的評價意見，健全和完善高校新媒體平臺評價機制，提高學校新媒體管理品質。

針對高校忽視新媒體公眾平臺激勵的現實，參照綜合激勵模式，結合新媒體管理隊伍的專業化程度、年度工作量、實施效果、創新舉措等維度最終形成激勵、努力、績效、獎勵、滿足并從滿足回饋努力的良性循環。另外，高?？赏ㄟ^設置年度新媒體管理優秀單位、優秀個人、原創信息量獎勵等獎項，增強從業人員成就感、歸屬感以及認同度等，通過激勵促使高校新媒體管理隊伍充滿活力，增強新媒體平臺的影響力。

隨著高校信息公開成為新媒體時代常態化步伐的深入推進，高校新媒體平臺發展年度報告制度作為考核評價和激勵措施之一勢在必行。高校新媒體平臺發展年度報告公開每年高校新媒體平臺數量、投入經費、監管現狀、運行現狀、影響力、交互性、主要特點、存在問題、發展思路、重要舉措、考核結果等信息，以此不斷完善高校新媒體平臺利用和管理狀況反饋機制，提高高校新媒體平臺管理質量。

四是團結意見領袖，加強網絡統戰。新媒體平臺的虛擬性與匿名性，使得人與人之間的信任和社會聯系虛擬化，缺乏安全感；而新媒體平臺的開放性為多元意見的表達和存在提供便利，網絡意見領袖應運而生。網絡意見領袖作為我國億萬網民的代表性人士，在面對應急突發事件、重大事件的輿論導向時，高校意見領袖或代言人的發聲非常重要。因此，高校應建立高校意見領袖機制引導正向輿論，以免應急突發事件、重大事件被裹挾、被謠傳。另外，積極關注和團結其他意見領袖，引導網絡輿論、喚醒沉默的網民進而改變整個社會文化風氣，實現“爭取人心、凝聚力量”的統戰目標。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心：第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2018-04-02].http：//www.cnnic.net.cn/

hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

[2]中國共產黨第十九次全國代表大會文件匯編[M].北京：人民出版社，2017.

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