文化外交與中國形象的故事化傳播
——評《跨文化溝通：國家形象的有效傳播》

梁國杰

通過開展文化外交，加強跨文化溝通，講好中國故事，向國際社會有效傳播中國形象，是促進民心相通，構建人類命運共同體的重要途徑?！犊缥幕瘻贤ǎ簢倚蜗蟮挠行鞑ァ罚ㄐ觳ㄖ?，復旦大學出版社，2018年1月出版）一書聚焦來自不同文化背景的個人、機構之間的溝通交流，通過一個個真實、鮮活的文化外交案例，探討了跨文化溝通的種類、方法和策略，以寬廣的國際視野結合具體的現實語境，探索了中國形象國際傳播的理念和實踐創新，對于增進跨文化理解，向世界講好中國故事具有一定的啟示意義。

隨著中國特色社會主義進入新時代，中國的公共外交也走進了新時代。2017年5月14日，習近平在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上的演講中說：“國之交在于民相親，民相親在于心相通?！?017年10月18日，習近平在十九大報告中提出，“堅持和平發展道路，推動構建人類命運共同體”。在當今這樣一個全球化世界，中國形象對外傳播面臨著許多新形勢、新機遇和新挑戰。向國際社會講好中國故事，傳播好中國聲音，增進不同文化之間的理解和互動，是推動構建人類命運共同體的必然要求?！犊缥幕瘻贤ǎ簢倚蜗蟮挠行鞑ァ罚ㄒ韵潞喎Q《跨文化溝通》）一書將實踐經驗與理論思考緊密結合，從作者多年從事文化外交的獨特經歷出發，探索了跨文化語境下中國形象故事化傳播的創新路徑。

借助重大國際活動平臺提升中國形象

《跨文化溝通》強調做好重大國際交流活動的后續工作，延續其跨文化對話平臺作用。充分利用重大國際活動平臺的影響力，傳承發揚其“精神遺產”，大力開展文化外交，是有效傳播中國形象的重要途徑。2010年舉辦的上海世博會是中國與國際社會進行跨文化對話的一個重要平臺，已成為“中國和平形象的一張名片”。世博會將世界帶到了中國，讓國際社會近距離地了解了真實的當代中國，向世界展示了中國的巨大變化。上海世博會結束以后，通過打造一系列后續項目，傳承和發揚世博會的“精神遺產”，對于后世博時代中國與世界的跨文化對話具有重要意義?！犊缥幕瘻贤ā返淖髡咝觳ㄓ脤⒔甑臅r間參與上海世博會申辦、籌備、運營階段的國際溝通工作，具有深深的世博情懷。他設想，在世博會結束以后成立一個“城市，讓生活更美好”（Better City, Better Life）基金會，每年舉辦世界城市問題論壇，通過類似項目把世博會的跨文化對話平臺作用延續下去。

2014年舉行的南京青年奧林匹克運動會是另一個重大國際交流平臺，共有來自201個國家和地區的3700余名青年運動員參加，為來自不同文明的世界青年提供了一個溝通交流的機會。作者指出，南京青奧會結束以后，必須深度挖掘青奧會有關青年、體育、文化與和平的素材，打造南京青奧會精神遺產。例如，2014年8月在南京舉行的“世界青年體育、文化與和平論壇”就是這種精神遺產的重要成果之一，有助于通過世界青年的跨文化交流提升中國的國家形象。

改變中國“缺席的被討論者”的角色

《跨文化溝通》主張中國應當主動走上國際舞臺，發出中國聲音，努力構建和傳播正面的中國形象?；谠诜▏挠H身體會，作者指出，在法國社會，中國成了一個“缺席的被討論者”。雖然中國問題在法國受到各界關注，但中國的人與事更多地是由所謂的“中國通”們在進行討論和解讀，卻鮮有中國人自己的聲音和“身影”。隨著世博會效應的消退，法國媒體對中國的態度也發生了明顯轉變，由贊譽轉為批評，越來越傾向于報道中國的環境污染、農村貧困、官員腐敗等負面問題。因此，我們需要改變中國“缺席的被討論者”的角色，全面考慮中國在世界上的形象塑造與傳播問題。

中國要在世界上樹立良好形象，我們必須與國際社會主動進行對接，努力開展跨文化溝通與有效傳播。2006年至2016年是中國和平崛起最迅速的十年，但中國的海外形象卻并未得到西方民意的普遍認可。中國不能繼續充當一個“缺席的被討論者”，任憑外國媒體單方面演繹中國。作者提出，要改變中國“缺席的被討論者”的角色，一是需要更多的中國公民更主動地參與同世界各國公眾的溝通與對話；二是在方法上重新審視那種由國家主導或借助國有傳媒工具的對外傳播方式；三是重視從內容上講好中國崛起的故事，也就是通過跨文化溝通的方法，與世界人民開展心與心的對話。

中國的海外形象需要重視價值理念的故事化傳播，講好打動人心的中國故事。我們要改變在GDP慣性下看世界及與世界溝通的思維和行為模式。如許紀霖認為，中國的崛起不能只給世界帶來金錢和商品，而是要帶來一種新的文明理念，帶來有關人類未來價值取向、道德倫理的啟示或變化。作者援引吳建民大使的話說，中國人一定要與國際社會“合群”，而不能被看作這個世界的“另類”?！犊缥幕瘻贤ā分赋?，“和平崛起”的中國形象應該是“一種value-based（建立在價值觀上的）國家正能量形象，是中國夢的故事中讓世界為之動容的那種心靈深處的東西，一種中國與世界共享的文明價值，而非是一種虛幻的政治口號，鋪天蓋地似的廣告宣傳”。我們需要通過跨文化對話讓世界懂得，盡管存在各種文化差異，但中國人的情感世界及幸福觀是與世界其他民族相通的，完全可以做到和而不同，相互理解。

以項目化方式促進“民心相通”

《跨文化溝通》倡導通過多種多樣的人文交流項目使中國的友好形象深入人心。在2017年5月的“一帶一路”國際合作高峰論壇上，“民心相通”四個字引起了廣泛關注。作者提出，加強“一帶一路”成員國人民之間的文化交流已成為與經濟合作同等重要的共識，要想真正架起民心相通的橋梁，我們要以項目化而非口號與概念化的方式來真正邁向“人類命運共同體”。中國的和平崛起如果僅僅停留在經濟上，而非情感上的話，這樣的崛起就會讓世界無所適從。如果說經濟合作是“硬項目”的話，民心相通的“軟項目”同樣重要。例如，中國對非援助從投資基礎設施升級到面對面人文交流的2.0版，有效拉近了中非人民之間的心靈距離。

《跨文化溝通》具體描述了教科文組織打造的多種多樣的“民心相通”項目。例如，“一帶一路”國際合作高峰論壇閉幕兩周后，聯合國教科文組織在北京舉辦了“一帶一路文化互動地圖”高級別專家會議；教科文組織與2014年南京青奧會組委會聯合打造了“南京青年文化體育和平節”；教科文組織與南京大學聯合設立了“聯合國教科文組織和平學教席”；在教科文組織總部舉辦了以“儒家思想與全球化世界中的新人文主義”為主題的巴黎尼山論壇。作者認為，如果能夠下大力氣打造一系列諸如此類的“民心相通”文化交流項目，中國在“一帶一路”國家和世界其他地區的國際形象將會出現新的甚至是質的飛躍。

國家形象有效傳播的策略建議

《跨文化溝通》的作者具有豐富的外事工作經驗和寬廣的國際視野，該書以故事化的敘述方式呈現了豐富的真實案例，語言生動，別開生面，敘事“接地氣”，可讀性很強。同時，該書并非僅僅停留在案例層面，而是結合一個個跨文化溝通的真實故事進行了理性思考，圍繞國家形象的“有效傳播”這一目標提出了一些新概念和新思路。該書主要從以下五個方面提出了促進中國形象國際傳播的策略建議。

第一，塑造好“和平崛起”的中國形象。中國“和平崛起”的形象建設是我們不能回避的一個課題。作者在書中多次提及加拿大青年慈善家柯伯格對他提出的一個問題：“中國崛起對世界意味著什么？”要想講好今天的中國故事，讓國際社會認同中國的和平崛起理念，中國需要重視其海外形象的設計、塑造和有效傳播問題。目前，中國的國家形象傳播還是以政府主導、政府落實為主，由社會參與和推動的國家形象傳播還比較少。由于對政府的過度依賴，中國故事的敘述過于官方化，不夠“接地氣”，打動人心的效果不夠理想。敘述方式方面有時也存在生硬翻譯、簡單復制的問題。作者提出，要改變這種現狀，我們需要改變完全依靠公共資源的做法，調動全社會廣泛參與，充分利用市場化PPP運作，以期實現跨行業的社會大合作甚至跨國大合作。

第二，走好中國形象傳播的“最后一公里”。參與中國形象傳播的社會各部門要拋棄那種口號式、概念化的國際溝通方式，牢牢把握項目化運作這一方向，切實解決國家形象傳播的“最后一公里”問題，明確項目定位、目標和實施的時間節點及手段，使跨文化交流項目真正實現“落地”，走好不同文化對接的“最后一公里”。作者提到的景德鎮陶瓷工藝大師赴非參加中非陶瓷藝術交流活動，實現中非陶瓷文化的對接，是“中國文化走出去”的一次有益嘗試。鳳凰衛視與教科文組織建立了合作關系，推出多種項目助力中國公益思想“走出去”。整合中國社會的各種資源，打造跨部門、跨行業的全社會參與型的國際公益活動，這對中國國家形象的提升無疑大有裨益。

第三，學會借臺唱戲，講好中國故事。中國要在世界上樹立新的有感召力的國家形象，必須學會利用國際舞臺，用國際表達方式講述中國自己的故事，而非繼續扮演“缺席的被討論者”的尷尬角色。作者提到，林語堂以西方人的方式向西方人娓娓講述中國的故事；程抱一用法語講述中國的文學、美學和歷史；譚盾用音樂來講述中國故事；蔡國強的火藥爆破藝術和大型裝置藝術獲得了世界人民的認同甚至追捧；普通中國青年果敢、柯文在法國巴黎借臺唱戲，以不同的方式演繹中國夢和中國人的生活觀、世界觀。通過在國際舞臺進行“文化對話”，讓國際社會看到“中國人”的存在，才能講好中國故事，傳播好中國形象。

第四，建立一支職業化的國際溝通團隊。建立一支懂外語、懂中國、懂世界，并且了解中國在世界格局中的地位和利益所在的國際溝通團隊，是實現中國形象有效傳播的有力保障。作為一個國際溝通者，要在國際社會和自己的祖國之間建立一座人與人、心與心溝通的橋梁，不僅需要對祖國的忠誠，對自己事業的熱愛和熟悉，更需要了解不同文化的差異，贏得各方朋友的充分信任，掌握豐富的跨文化溝通經驗和技巧。

第五，在教科文組織平臺上樹立中國人文崛起的新形象。在現行國際體制內，聯合國教科文組織是中國向世界闡述“和平崛起”理念、展示和平友好形象、提高中國在國際社會的親和力和感召力的重要平臺。作者提出，如何在教科文組織平臺上講好中國故事，如何使教科文和平事業為中國公益“走出去”提供新的平臺，如何在價值觀念上參與、豐富和支持教科文組織的事業，如何通過跨越文明的對話向世界詮釋中國和平崛起的哲學和文明基礎，都是值得我們深入思考的問題。