中國品牌如何全球化
——評岡崎茂生《中國品牌全球化》

黃 爽

隨著中國改革開放的深入和“一帶一路”建設的推進，中國企業國際化程度越來越高，中國品牌全球化越來越受到重視。中國作為發展中國家，在品牌建設，特別是品牌的全球化方面有許多地方需要吸收借鑒國外的先進經驗。岡崎茂生在其著作《中國品牌全球化》（中國傳媒大學出版社，2016年6月出版））一書論述了日本等國家品牌全球化中的經驗及教訓，站在業界一線工作者的角度為中國品牌全球化出謀劃策，對于中國目前的品牌建設實踐有著重要的參考價值。

《中國品牌全球化》內容概要

在中國企業和品牌走出去的背景下，《中國品牌全球化》一書的許多內容值得關注。改革開放之初，日本品牌就謀求進入中國市場，一方面服務于其自身的全球化戰略，另一方面以“東芝事件”“松下櫥窗事件”為代表，日本品牌為中國企業提供了精彩的跨國營銷案例。中日兩國一衣帶水，歷史上有著深遠的文化交流，兩國在許多方面表現出相似性，這對中國品牌發展來說至關重要，日本品牌在發展中的經驗和教訓有許多值得中國品牌借鑒之處。20世紀六七十年代，日本早于中國實現經濟高速增長，伴隨著日本經濟發展，孕育出一大批優秀的企業。由于日本國內市場狹小，日企積極開拓海外市場，參與全球競爭，在這一進程中許多我們耳熟能詳的日本品牌便進入全球市場，發展成為全球品牌。中國企業在改革開放40年來不斷壯大自身實力，新時代中國堅定不移擴大開放，不僅意味著外國品牌更便捷地參與中國的市場競爭，也客觀上要求中國品牌以更加積極的姿態登上世界舞臺。日本企業的全球化有著其自身的特征，中國品牌不能盲目照搬。中國品牌需要在借鑒日本品牌經驗的基礎上，結合自身需求制定全球化發展戰略。

《中國品牌全球化》一書介紹了大量生動的案例，從各個維度解讀品牌全球化之路上的經驗和教訓。全書從“品牌戰略”“社交媒體時代的品牌構建”“全球化視角下的品牌構建”“跨文化交流”這幾個方面分析不同主題和背景下的品牌全球化表現。同時，從“大企業”“小企業”的維度，以東芝、本田、聯想等優秀的跨國企業和“美容師小鐵”等小品牌的實際案例分析不同企業規模的品牌全球化構建問題。作者還從正負兩面分析，客觀剖析日本品牌全球化。

中國品牌全球化勢在必行

首先，國內政治經濟環境對品牌全球化提出要求。2014年5月，習近平總書記在河南考察時指出：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變?！睂⒅袊放平ㄔO提升到國家戰略高度。2016年公布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中，“品牌”一詞出現10次之多?！毒V要》指出：“加快培育以技術、標準、品牌、質量、服務為核心的對外經濟新優勢，推動高端裝備出口，提高出口產品科技含量和附加值?！薄按蛟煲慌懈偁幜Φ闹放??！敝袊谖磥淼陌l展中將更加開放，這不僅有利于外國品牌更積極地參與到中國市場的競爭，同時也對中國品牌“走出去”提出新的要求。如何在更加開放的市場環境中與世界接軌，打造全球品牌，建設品牌大國，成為中國品牌今后必須面對的課題。中國品牌建設任務不可謂不艱巨，中國品牌“走出去”的緊迫性不言而喻。

其次，品牌發展的客觀進程要求中國品牌積極推進全球化。品牌的全球化對企業來說有諸多裨益，建設一個全球化的品牌可以在很大程度上幫助企業樹立形象，降低成本，并形成顧客忠誠度。同時，品牌的建設是企業競爭力的重要體現，對一個國家而言，全球化品牌的數量和質量也是衡量一個國家綜合國力的重要指標。中國企業從全球產業鏈的下游起家，以“中國制造”之名取得巨大成就，但在品牌建設方面卻捉襟見肘，難免被打上“低端”“不可信賴”的標簽。同時，雖然以聯想為代表的中國品牌取得了不錯的成績，但整體上還不盡人意，品牌全球化依然任重道遠。

中國品牌全球化面臨機遇

首先，日本以及其他國家的經驗和教訓可以為中國品牌所用。在此書中，岡崎總結了許多品牌建設中的工具，如對于B2B企業而言，注重品牌建設可以形成良好的品牌形象，增加采購方的好感，提升B2B業務水平；日企憑借著高品質的服務在中國市場俘獲了消費者的偏愛。對中國企業而言，注重服務的提升是亟待解決的問題，服務營銷給中國品牌的發展提供了新思路；社會責任營銷也會極大助力品牌的建設，這也是中國品牌建設過程中值得學習的地方；同時，通過收購國外企業或是業務也能夠快速打響知名度，有益于全球化品牌建設，使企業向著全球化企業轉型。岡崎在書中同樣指出了一些品牌發展中的教訓，如日本電器、護膚品企業不注重品牌建設，在國際競爭中相對于歐美和韓國企業處于不利位置；品牌發展過程中失去“初心”，喪失了自身的特色，淪為平庸的品牌；缺乏獨立的品牌部門，使得企業品牌建設落后。中國品牌應該學習這些經驗和教訓，揚長避短，發揮后發優勢。

其次，網絡社交媒體的發展為中國品牌國際化提供可能性。岡崎在書中提到在傳統媒體時代，國外品牌不光在技術、供應鏈、渠道等方面有著壓倒性優勢，也在營銷傳播方面領先中國品牌。但到了新媒體時代，中國和外國品牌站在了同一起跑線上，傳統媒體的稀缺資源在新媒體時代不再具有壟斷地位，信息傳播渠道的增多為中國品牌提供更了多展示的平臺。同時，新媒體相對于傳統媒體的一些特性也為中國品牌造就發展的機會，例如寶潔旗下的Always開展以視頻《像個女孩一樣》的社交媒體營銷，引發社會共鳴，成功推廣了品牌的價值觀，發布10天就在全球范圍內收獲了2000萬的點擊。中國品牌在同強勢的國外品牌競爭時，善用新媒體實現彎道超車是一個不錯的選擇。

再次，小企業更適合打造自身品牌。小型企業或組織的品牌建設更加具有靈活性。當組織規模擴大，企業決策都要依賴董事會，這樣一來企業的品牌形象會逐漸走向平庸?；ヂ摼W高速發展的今天，長尾效應導致小企業可以在規模生產的大企業中生存下來，并形成自身獨特的“主見”，這也成為品牌發展的火種。新媒體的出現將工業革命以來社會原子式的個體重新部落化，作為信息平臺，少數群體可以在其之上聚集，這就為小品牌打造了利基市場。在這些群體中，成員對某品牌的忠誠度更高，品牌也能保持自身的特色而不必迎合大眾。

面向未來，積極推進品牌全球化

放眼全球，不應局限于本國市場。中日兩國市場環境最大的不同在于規模，日本工業化之初就面臨著國際競爭；但在中國，由于國內市場的龐大，企業可以發展到一定程度之后再選擇開拓國際市場。這就造成了中國品牌的獨特現象，一方面中國品牌在發展初期避免了直接與國際品牌的競爭，降低了發展風險，但同時也造成一些中國品牌固守本國市場，全球化動力不足。岡崎闡述了一些中國互聯網巨擘，在成長為全球前列的互聯網企業之后依然沒有建立起自身的全球化品牌。

在跨文化交流中要平衡品牌“基因”和本土化。對于全球企業來說，品牌的本土化是必須面臨的問題，本書探討了本土化的重要性，這需要引起中國品牌引起重視。但與此同時，如何在本土化的過程中不喪失自身品牌的“基因”也是必須考慮的，對于一個品牌來說，品牌的“基因”喪失會導致品牌面目全非。中國品牌必須在這兩者之間找到平衡點，利用全球共同的元素，如愛、歡樂、家庭等將自身品牌的“基因”同當地文化符號鏈接是一個不錯的選擇。

注重品牌體驗。岡崎在“品牌體驗的主角：從富人到普通人”這一章節闡述了品牌應該向大眾開放。全球化不斷推進，全球市場上競爭愈發激烈，企業為了獲得競爭優勢就可以以體驗為切入點。隨著國內的消費升級，消費逐漸向高端和高性價比兩個方面聚集，中國品牌在這樣一種趨勢下，采取多種措施提升消費者體驗顯得更有必要，而且當進入更加完善的市場時，良好的體驗是競爭所必須的。品牌體驗也會反過來為品牌建設添磚加瓦，體驗可以成為中國品牌全球化的重要武器。

小 結

本書對中國品牌的全球化有諸多可供借鑒之處，但也有一些明顯的不足。如有的案例樣本采取聊天式的小樣本研究，在說服力上稍顯不足；書中列舉的一些案例也在不斷發展之中，最新進展情況需要讀者繼續追蹤。但瑕不掩瑜，作為一位品牌專家多年經驗的結晶，本書有著其獨特的價值。

岡崎用生動的語言、具有代表性的案例為我們剖析了眾多品牌發展中的狀況，給與中國品牌的全球化許多啟示。中國品牌的全球化面臨著來自整個國家政策、經濟轉型等宏觀環境的客觀要求。國際上眾多品牌尤其是日本品牌在全球化過程中積累了許多經驗和教訓，可以成為中國品牌學習的對象。不僅如此，互聯網的發展對傳統工業社會造成巨大沖擊，信息化社會的來臨為中國品牌提供了另辟蹊徑追趕甚至超越的機會。在未來的品牌發展中，中國品牌必須放棄固守國內市場的心態，積極參與國際競爭，在競爭中提升品牌的力量，打造全球品牌。同時注重跨文化傳播中的自主性和本土化的平衡，使得品牌能夠更好地融入市場。還要更加注重品牌體驗，俘獲全球消費者的心。

正如岡崎書中提到的，中國人其實大都比較有主見，應該更多地通過商務、社交、會議等方式積極參與國際討論與國際交流，提升自己的國際地位。中國品牌，又何嘗不是如此呢？