抖音APP發展現狀研究

郭 涵

(河南大學國際教育學院，河南 開封 475000 )

抖音APP是今日頭條旗下子公司北京微播視界科技有限公司2016年9月研發出的一款音樂創意類短視頻軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。通過抖音APP，用戶可以隨心所欲選擇自己喜歡的歌曲，并配上夸張的肢體動作或搞怪的表情、動感的舞蹈，以及構思精彩的創意情景。截至2018年6月12日，抖音國內日活用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億，并和海外音樂短視頻平臺 Musical.ly，進行技術、產品等方面的深入合作。本文將從抖音的傳播特點、存在的問題以及發展路徑三個方面探討抖音APP的發展之路。

1 抖音APP傳播特點

1.1 借助名人效應，實行網絡推廣

2017年3月，相聲演員岳云鵬在個人微博轉發了一條帶有抖音logo的視頻，引發1500多萬粉絲的關注，并帶動對抖音(2016年9月上線)的不斷下載。此后，抖音開始邀請周筆暢、Angelababy、鹿晗、胡彥斌、鐘麗緹、楊洋、吳亦凡等流量明星入駐平臺，上傳短視頻。周筆暢發布新歌《Fascination》時，在抖音上以自己的新歌為背景音樂，發起了“和筆筆共尬復古舞”的挑戰活動，鹿晗也選擇在抖音上發布自己的新歌，創造兩天內鹿晗視頻抖音播放量2000萬，鹿晗的抖音音樂官方賬號粉絲漲到110萬的記錄! 胡彥斌和黃齡在抖音上用上海話合唱《癢》，視頻收獲了超過38萬個點贊。鐘麗緹更是帶上了老公張倫碩和女兒全家老小一起制作各種惡搞視頻，收獲粉絲超過200萬。抖音借明星的名人效應，帶動追求潮流、個性和創意，愛好音樂、舞蹈的年輕群體參與，極大地擴大了自身的影響力。

1.2 開展特色活動，進行實地推廣

抖音通過廣泛舉辦線下活動的方式進行推廣。2017年以來，抖音在全國各地，結合地方特色舉辦系列活動，在成都舉辦“抖在成都”的活動，在福州舉辦“抖音上癮· 一閩驚人”的活動，在北京舉辦“抖音idou夜”等活動，創造抖音達人與抖音用戶在現場熱聊、尬舞、拍抖音的互動，面對面分享創作技巧和心得，調動用戶的積極性。抖音還與君紛傳媒合作舉辦2017全國青少年才藝大賽，擴大影響力，引發用戶口碑式傳播。2018年5月29日，由大同市旅發委主辦，大同市旅游集散中心、大同市企劃學會承辦的“讓大同抖起來”抖音大賽以抖音視頻為載體，面向社會各界征集反映大同旅游美好時刻、充滿創意的抖音作品，通過抖音視頻與大同文旅的結合，展示大同游的精彩內容和文化魅力，進行抖音的實地推廣。

1.3 參與綜藝節目，加大傳播廣度

抖音廣泛參與綜藝節目合作，不但與傳統電視臺合作，也與網絡公司合作。抖音網紅費啟鳴亮相湖南衛視綜藝節目《快樂大本營》現場、抖音網紅吳佳煜參與《二十四小時》錄制，網絡綜藝節目《中國有嘻哈》里，人氣選手VAVA、孫八一、小鬼等以說唱形式為抖音APP進行內容植入，網絡綜藝節目《明星大偵探》中，抖音隨著劇情的深入，在細節中展示了抖音的用法，比如白敬亭介紹自己是抖音大神，屏幕展示白敬亭在抖音APP界面內的畫面，抖音logo的帽子、海報等形式植入抖音，引發話題討論，加大抖音APP的傳播廣度。

1.4 制造話題內容，刺激用戶參與

抖音APP的平臺上，專欄中經常發布不同的話題與挑戰，刺激用戶參與到話題的創作中，激發了用戶的興趣，為用戶提供創作靈感。如“計算機音樂”、“眨眼歌”、“你有什么資格說我胖”等話題內容，都掀起了一陣全網模仿的熱潮。其中的 “掀毛巾”大變裝，不僅在國內引起了一陣話題討論，還被傳播到國外的網絡，甚至美國的著名綜藝節目《今夜秀》中也有嘉賓參加了變裝挑戰， “土味情話”系列，還被翻譯成不同國家的語言在而國外的各大社交網絡平臺中傳播開來。

2 抖音APP傳播中出現的問題

2.1 發布內容同質化

抖音內容多為舞蹈、歌曲、美妝、段子等，用戶就系列的視頻爭先模仿，抖音APP流行的“捧臉殺” “地鐵撩小哥哥小姐姐”“手指舞” “美女對嘴型、對手勢”等系列視頻，網紅和用戶對其進行模仿，造成背景音樂、笑點、臺詞的高度趨同，這樣高度趨同的內容，導致多樣性不足。目前，抖音平臺可以實現個性化精準推送 ，滿足用戶不同的需求 ，用戶喜歡什么就給推薦什么，容易造成用戶視覺疲勞，影響抖音拓展更多的邊緣用戶。

2.2 價值觀念扭曲

抖音用戶無論在家里、 辦公室還是寢室，無論高矮胖瘦美丑，都可以盡情地表達自己。用戶可以看到用戶為吸引粉絲，制作的惡搞視頻，如將透明膠帶橫在門前絆倒他人，用整蠱小道具驚嚇寶寶，可以看到記錄從起床到上班到回家的流水賬視頻，還可以看到四歲幼兒做著奇怪的姿勢，模仿著大人的滑稽動作，更有十四歲孕媽、手槍鉆吃玉米、鞭炮炸褲襠等近乎自殘的行為。2018年5月8日，甚至，包含戲謔、調侃、侮辱革命先烈董存瑞烈士和葉挺烈士的短視頻。這些內容，雖然實現了用戶自我表達和交流，但是觀賞性、故事性、價值觀都有失水準，帶有安全隱患、影響用戶認知。

2.3 盈利模式單一

抖音盈利模式較為單一，主要盈利方式是通過廣告獲得收入。抖音平臺上的網紅曾為華為、OPPO、小米智能家居、天貓、京東等產品發布廣告，主要以發布挑戰的形式發布廣告，通過網紅擴大挑戰話題影響力，讓用戶紛紛加入，通過給與用戶一定的福利，激發了用戶的積極性，擴大覆蓋面。同時推出信息流廣告，通過對推廣產品的種類區分，以圖文加視頻的形式進行廣告投放。

3 抖音APP可持續發展路徑

3.1 持續生產優質內容

抖音需要堅持以音樂為切入點，搭配舞蹈、跑酷、表演等內容的創意表達形式，開發并提供給用戶有價值的優質內容。低俗的內容固然能夠吸引受眾眼球，但優質內容才能真正引起用戶共鳴，保證用戶對產品的黏性，主動傳播。2018年6月7日，中國核電、航天科工、航空工業、北京市公安局反恐怖、特警總隊和共青團中央等機構也開始入駐抖音等短視頻平臺，自此，除了娛樂、搞笑、秀“顏值”、秀舞技的內容，傳播社會主義核心價值觀的內容開始在短視頻平臺上流行起來。

3.2 加強把關審核

抖音要規范短視頻制作、傳播和審核，強化自身“把關人”的角色。首先對抖音APP注冊用戶的身份認證審核，從源頭上杜絕違法違規視頻的出現，還要依據系統識別、人工審核以及站內外的舉報等方式，對內容的創作者進行標注，同時完善投訴處理機制，對于平臺上用戶發起的投訴或舉報要求在規定的時間內妥善處理完畢，保障用戶的利益。

3.3 拓寬盈利渠道

抖音盈利模式較為單一，大多依靠信息流廣告作為盈利渠道，由于抖音視頻時長極短，貼片廣告影響用戶體驗，可以考慮將商品鏈接和與抖音達人合作進行進行產品植入。2018年3月，抖音出現了關聯淘寶的賣貨鏈接，在一種擁有百萬以上粉絲的抖音號中，出現了購物車按鈕，點擊后會出現相關商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶。與知名度較高的短視頻達人合作，進行廣告植入，帶動營銷，獲得收益。網紅 papi 醬以吐槽喜歡講英文的段子入手 ，把雞尾酒飲品“莫吉拓”進行了植入，24 小時內即獲贊超過 6 萬 帶動 “莫吉拓”的訂單量暴增。抖音還可以實施類似于打賞的運營模式，通過用戶付費獲得生存和發展，依靠流量和內容進行變現，拓寬盈利渠道。