基于微博的UGC營銷機制研究

劉 潔

(桂林理工大學商學院，廣西 桂林 541004)

社會化媒體時代的企業面臨著營銷環境的巨大變化，社會化媒體時代是UGC(User Generated Content用戶生成內容)的時代，消費者對廣告和促銷的免疫力越來越強，他們更注重熟人和朋友的推薦，并主動搜集網上相關信息來了解產品。同時，他們也愿意把自己對產品的看法和使用經驗上傳到網絡上進行分享。以微博為代表的社會化媒體在中國呈現爆炸式發展，微博用戶目前已經突破7.1億，微博的商業價值日益凸顯，吸引了越來越多企業進行微博營銷。微博營銷賦予了每個人創造并傳播內容的能力，使微博營銷體現出與傳統媒體營銷不同的特點。微博營銷是以微博為主進行多種媒體資源整合來開展營銷活動，包括收集市場信息、與消費者深入互動、宣傳企業文化理念、促銷產品、提供服務、處理突發事件，進而不斷擴大品牌影響力，獲得低成本高傳播的理想效果。

1 基于微博的UGC營銷組織協調機制

基于微博的UGC營銷關鍵是吸引微博用戶的關注和追隨，因此企業必須有一套組織協調機制，整合各種資源，不斷擴大自身營銷力。這套組織機制就是把企業官方微博與員工個人微博交叉結合在一起，相互轉發評論、引申佐證以及相互支持促進。

首先，企業要擁有集團類官方微博，既要建立官方門戶微博，又要為其區域分部、內部職能部門、子品牌以及各業務注冊單獨的官方微博，形成一體化多層級的官方微博體系。企業要注冊多個官方微博賬號，賬號之間既要有較強的關聯性，又要形成差異性的定位，這樣才能覆蓋不同的微博用戶群體，形成聯合作戰的戰略態勢，取得好的營銷效果。官方微博建立后，可以采用蒲公英傳播模式，由官方核心微博首發信息，其它官方賬號跟進轉發，進行多次轉發、評論，豐富信息的內容和內涵，放大微博信息的覆蓋面和影響力。

其次，企業官方微博應該有完善的運營團隊。運營團隊包括運營經理、微博圖文編輯和微博活動策劃人員。運營團隊的職責包括微博信息的發布，例如策劃活動話題、加粉絲；為微博客戶服務，滿足客戶個性化需求，答復客戶的咨詢、建議和批評信息；統計微博運營數據，監測微博信息，并歸納分析信息；支持微博商務活動。

第三，管理好員工個人微博。企業員工群體規模大，具有很強的輿論影響力，員工個人微博不僅能對官方微博進行轉發和評論，和官方微博呼應，而且員工能在個人微博表達個人見解，根據企業文化和企業精神現身說法，既能彰顯個性，又能引導微博輿論，使公眾深層次地理解信息，對企業的微博營銷起到積極的推動作用。

2 基于微博的UGC營銷內容管理機制

企業微博的內容應從企業營銷戰略著手，聚焦于企業目標客戶，并有半年以上的長期內容規劃。

首先，企業微博要做好選題定位，以品牌關鍵詞為核心，圍繞關鍵詞設計一系列的內容板塊，每天在各板塊發布相關微博信息，與微博用戶溝通。

其次，要設計好微博內容，運營團隊應從多方面收集和整理微博內容。根據官方微博的定位確定企業原創內容，一般包括以下幾個板塊：行業資訊、娛樂時尚、企業信息、活動宣傳等，每天都在相應版塊推出新的內容。通過舉行主題討論、有獎征文等活動吸引用戶投稿，豐富微博用戶原創內容。同時根據每天社會新發生的各種有討論價值的事件更新每日動態內容。微博在內容方面不能是簡單的信息播報，要有人情味，個性化，還要符合品牌格調。內容常見題材可以包括有生活趣味的、幽默的、啟發性強的趣聞逸事，企業在自己行業細分領域上的專業知識，用戶的情緒分享、對事件的看法、產品使用經驗、新鮮事物等，環保、教育、救災等熱門話題，以及企業發生的各種新鮮信息，包括職場故事、人物特寫、產品動態、重大新聞、活動信息等。

最后，企業微博要在企業文化的指導下，傳播企業的價值觀和理念，持續地與用戶交流，讓用戶逐漸認可企業品牌和產品，建立長期關系。企業微博信息的發布要保持恰當的頻率和節奏，每日發5—20條微博，每小時發布1—2條。

3 基于微博的UGC營銷互動交流機制

微博用戶非常注重參與信息的交流和分享，而不僅僅是單向接收信息，企業微博要注重微博用戶的感受，讓用戶產生認同感，積極參與微博營銷活動，并通過評論、轉發、關注、私信等方式與關系鏈上的好友開展互動，實現裂變傳播。

企業首先要關注用戶們在微博上的討論,團隊每天要分析大量回帖，確定正面、負面信息的比例，總結用戶的常見問題，與用戶及時溝通，馬上改進，同時可以了解用戶的想法、需求、興趣愛好、消費傾向及行為特征，并掌握市場動態，采取有針對性的傳播策略。其次，企業微博要經常發起各種熱門話題吸引用戶參與討論，并組織直播、在線投票、有獎競猜等線上活動與粉絲情感互動，同時線下提供參與活動并親身體驗的機會，形成“線上+線下”的微博營銷模式。第三，企業可以創建微博群與用戶交流，通過微博群聚合有相同愛好或者相同標簽的微博用戶，方便他們的參與和交流共同感興趣的話題，提高互動頻率。企業不僅要聚集粉絲，還要學會去添加關注，關注人氣高的大眾明星微博，還要關注在特定專業領域中對企業有價值的輿論領袖，經?？纯次⒉┯脩魧懙膬热?，多與用戶溝通、交流互動。對于微博用戶有價值的帖子，企業微博也可以進行轉發，以提高自家微博曝光度。

4 基于微博的UGC營銷推廣機制

企業營銷推廣的傳統方式是被動地信息灌輸，在電視、報紙等傳統媒體上用廣告及促銷信息讓大眾留下深刻印象并產生購買沖動，費者很少有機會發出自己的聲音。在新媒體時代，互聯網把人們彼此聯系在一起，人們可以討論、研究、分享購買和使用經驗?；谖⒉┑腢GC營銷推廣的重點是消費者的主動參與和積極推動，企業把產品信息融入微博話題和語言，引起用戶的關注和興趣，促使用戶更多地進行微博評論和轉發。

首先，微博營銷推廣中強調的是人與人之間的溝通對話，微博用戶掌握信息主動權和選擇權，既可以主動關注企業微博，也可以隨時取消關注。微博營銷推廣要保持雙向傳遞信息，與廣大微博用戶進行實時交流，實現高度的互動性，使受眾感興趣，激發購買欲，并在線下開展營銷活動進行配合，這種全方位的微博推廣模式可以增強產品推廣力度。

其次，微博信息的推廣主要靠病毒式傳播，例如某微博粉絲有N個，他們看到微博信息后都進行了轉發，如果這N個人又各有M個粉絲，則信息就會被N×M個人看到，這樣層層轉發后，信息就會以滾雪球的速度傳播，使更多用戶了解企業產品信息。

第三，微博營銷推廣中要使用隱性表現手法，強調產品價值，突出品牌個性，推廣的是生活方式、舒適的感受、真誠的服務，企業傳遞的微博信息必須要對用戶來說有價值、有意義。企業要淡化產品色彩，以有趣的主題、精彩的圖片視頻和生動的文字語言傳遞信息，降低受眾的抗拒心理，潛移默化地傳播產品信息和塑造品牌效果。

綜上所述，企業要從組織協調、內容管理、互動交流和營銷推廣四個方面構建基于微博的UGC營銷機制，幫助企業進一步認識UGC傳播特點和微博用戶的需求特征，便于企業運用新型社會化媒體——微博，提升營銷能力，實現低成本高傳播，促進經濟發展。