基于供求關系的天然氣市場營銷策略

文/吳浩，陜西省天然氣股份有限公司

1 前言

目前，大數據技術已不同程度融入了各行各業中，天然氣工業也不例外。從上游的天然氣勘探、開發，中游的天然氣儲運（包括配送）到下游的天然氣利用，大數據技術全方位附著在產業鏈中的各個環節，對其產生不同程度的影響。作為處于天然氣工業下游銷售環節的天然氣分布式能源，大數據技術又能對其產生什么樣的作用，這值得思考。

2 中國天然氣發展現狀

2.1 天然氣勘探獲得系列重大發現，儲量持續高峰增長

新世紀以來，全國勘探發現了萬億立方米級氣田（區）4個、千億立方米級氣田15個，年均新增探明儲量連上新臺階，“十五”期間年均新增儲量5362億立方米，“十一五”期間年均新增儲量614 0億立方米，“十二五”期間年均新增儲量7841億立方米，探明儲量進入了高峰增長階段。截至2016年年底，全國累計探明天然氣（含非常規氣）地質儲量14.9萬億立方米，其中頁巖氣5441億立方米，煤層氣6928億立方。南海北部天然氣水合物試采獲得突破，開辟了天然氣勘探開發新領域。

2.2 天然氣產量快速增長，非常規氣發展迅速

中國天然氣產量由2001年的303億立方米增長到2016年的1371億立方米（含非常規氣），年均增長10.6%，形成了“西氣東輸、北氣南下、海氣登陸”多元互補供應格局。統計顯示，近年來，受市場銷售制約，天然氣產量增速大大放緩，2015年增長3.7%，2016年僅增長1.6%。其中，常規天然氣產量連續兩年微降，但非常規氣獲得了快速發展，產量顯著增長。頁巖氣開發實現了歷史性突破，成為繼美國、加拿大之后第三個實現頁巖氣工業化開發的國家。20 16年中國頁巖氣產量78億立方米，煤層氣產量46億立方米，合計約占全國天然氣總產量的9.0%。

2.3 天然氣消費量快速增長，對外依存度大幅攀升

中國天然氣消費量由2001年的274億立方米增加到2016年的20 58億立方米，年均增長14.4%，增幅約為同期世界平均水平的7倍。近年來，受氣價偏高和政策不完善的影響，天然氣消費增速明顯放緩，2015年增速跌破兩位數，僅為6.9%，2016年進一步下降至6.6%?！笆濉币詠?，天然氣進口量快速增加，2016年進口721億立方米，比2010年增加了3.4倍，對外依存度由15.8%上升至35.0%，初步形成了中亞、中緬管道氣，以及東南亞、澳大利亞、中東等L NG的多元進口格局。

2.4 基礎設施建設獲得較大發展，全國管網互聯互通初步成型

截至2015年底，全國建成陜京線、西氣東輸、川氣東送等長輸管道，總里程約6.4萬千米，一次輸氣能力約2800億立方米，天然氣主干管網已覆蓋除西藏以外的全部省市區；累計建成LNG接收站12座，總接收能力達4380萬噸/年；累計建成地下儲氣庫18座，有效工作氣量55億立方米/年[2]。建成了中亞A/B/C管道、中緬天然氣進口管道，在建中俄天然氣管道東線。

3 天然氣市場營銷策略體系構建

結合我國天然氣市場競爭實踐，運用頭腦風暴法咨詢了多位天然氣營銷領域資深專家，經過反復思考、分析和調整，最后確定了以下天然氣市場營銷策略體系。

3.1 目標市場天然氣供不應求情況下的營銷策略

在天然氣供不應求的情況下，營銷策略選擇的基本指導思想是：更好的經濟效益、戰略性的市場布局、完善社會形象、提升企業市場地位等，具體策略如下：

（1）遠端和高端市場優先策略。發展天然氣分布式能源、城市燃氣業務、車用天然氣發展業務3大天然氣高端市場；以自有資源進一步鞏固和開拓市場，實現垮區管網的互通互連，完善省級管網，增強對遠距離市場的控制力。

（2）社會和經濟效益優先策略。天然氣市場是一個復雜龐大的市場，對企業的回報既有經濟效益，還有社會效益如樹立企業的良好形象，提升企業的品牌價值等，因此選擇經濟效益和社會效益兩方面均較好的天然氣市場。

（3）有助于增強控制力，有重要戰略意義的區域優先策略。選擇區域性的重要中心城市如武漢、合地點的分布式能源項目。

（4）有助于增強控制力，有重要戰略意義的行業優先策略。在省會城市和重點城市，通過合資合作的方式建設城市 LNG 儲配調峰站；做好 CNG 母站網絡化建設；開展 LNG 加氣業務；通過氣、電、熱、冷聯供的方式，與發電企業、終端燃氣經營商聯合投資建設工業園區的燃氣發電廠、燃氣公司，實現優勢互補。

3.2 目標市場天然氣供大于求情況下的營銷策略

天然氣市場供大于求模式主要出現在以下幾種情況：① 在整體供不應求的局面下某一區域內出現供大于求；② 在整體供不應求的局面下，某一時段出現供大于求；③ 整體市場出現供大于求。在天然氣供大于求的情況下，營銷策略選擇的基本指導思想是：維護和保持現有市場、尋機開發新市場、培育未來市場等。具體策略如下：

（1）客戶吸引策略。重點完善目標市場的供氣管網，加快地面配套設施建設，對于管線正在建設或已有管網但無企業入駐的工業園區，建議政府加大招商力度，吸引企業入駐。

（2）增供吸引策略。對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的工業園區，加快管網改造力度，同時引導部分新入駐企業入駐到企業較少的園區，以滿足用戶需求。

（3）搶占市場策略。在氣源多元化、競爭復雜化的園區，采用多種模式搶占市場。

（4）客戶管理策略。完善用戶回訪制度，溝通信息，及時認真解決供用氣中的問題；加強企業和客戶之間的聯系，及時反饋客戶需求；加強宣傳力度，在用戶中樹立良好的企業形象，提高客戶忠誠度。

（5）順價策略。重視企業外購氣順價銷售工作，取得地方政府的官方支持，做好外購氣的銷售配套準備工作，做好外購氣推價工作。適時以照付不議與先款后氣相結合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長期合同，提高合同對供用雙方的約束力。

3.3 目標市場細分及差異化營銷策略

市場細分指把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向消費者構成的群體。天然氣目標市場細分的依據主要有：區域市場細分、省級市場細分、用戶性質細分、用氣結構細分和用戶重要程度細分。差異化營銷是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。具體策略如下：

（1）價格差異化策略。針對不用的用戶，按國家和企業規定的價格政策銷售天然氣。具體的措施主要是對工業用戶、燃氣用戶、天然氣發電用戶等細分市場，采取有差異的價格銷售天然氣。

（2）渠道差異化策略。實現渠道以最佳的效率保持與目標市場的接觸，不同的目標市場對應著不同的渠道手段，主要包括：①管道選擇差異化，主要指天然氣輸送管道選擇的差異化如采用長輸管道還是終端市場管道等；② 管道設計差異化，主要指在天然氣輸送管道設計的差異化如渠道設計的長度、直徑和壓力等方面的不同；③ 渠道建立差異化，主要指針對不同的用戶建立不同的銷售渠道，如針對LNG 和 CNG 用戶采用車輛配送，而不是管道輸送；④ 渠道管理差異化，主要指在渠道管理方式的差異，如長輸管道和車輛配送渠道就采用不同的管理模式；⑤ 渠道維護差異化，天然氣渠道既有天然氣管道，還有車輛配送渠道，因此天然氣渠道的維護應該差別對待。

4 結束語

隨著我國天然氣的發展，天然氣與很多新能源的競爭局面不可避免，燃氣企業必須樹立先進的營銷理念，加強市場的競爭意識，滿足市場日益多元化的需要，采取合理適宜的營銷策略，才能打開營銷工作的新局面，在激烈的行業競爭中獲取一席之地。

【參考文獻】

[1]謝雷.西氣東輸管道公司天然氣營銷戰略與策略研究[D].南京大學,2016.

[2]楊再勇.A公司天然氣營銷戰略研究[D].電子科技大學,2014.

[3]康建國.天然氣營銷戰略分析——以四川盆地為例[J].國際石油經濟,2009,17(06):31-36+95-96.