分銷渠道竄貨管理研究綜述

趙宇鵬 石立博 張弘宇

【摘 要】隨著社會經濟的飛速發展，銷售商們要想在這個沒有硝煙的戰場上奪取勝利，必須做好充足的戰略準備，然而，在當今市場廣為流傳的現象就是市場竄貨，企業要想發展并在競爭中立于不敗之地，必須高度重視市場如何能夠健康和平穩的發展。渠道是4Ps營銷理論的重要組成部分，當今另外3Ps要獲得競爭優勢已經十分困難的情況下，許多企業把關注重點投向了最后一個P——渠道。而渠道研究中的容易出現的重要問題就是竄貨。竄貨是中國制造企業的一大頑癥，輕微、局部、企業可控的竄貨影響不大，大量的、頻繁的竄貨對企業的危害是深遠的，甚至是致命的。本文綜述了竄貨產生的原因、解決渠道竄貨的方法以及未來的發展趨勢，為進一步治理竄貨奠定了堅實的基礎。期望對于我國企業建立分銷渠道，管理渠道竄貨起到一定借鑒作用。

【關鍵詞】竄貨;渠道;起因;對策

一、引言

隨著互聯網技術的日益成熟，網上銷售和購物已經成為很多企業和消費者的選擇。根據中國互聯網信息中心2017年8月公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%，網絡購物用戶規模達到5.14億。足不出戶而通過購物網站購買大部分的生活必需品已成為不少消費者的生活寫照。面對網絡購物的大潮，一批較早進入市場的網絡銷售商已經贏得了穩定的市場份額。實體銷售商也從最初單一的實體銷售模式逐步向網絡銷售和實體銷售并存的模式發展，以開拓更多的目標群體，增加市場機會。在供應鏈處于上游的制造商也不甘落后，嘗試越過中間的銷售商，開設直銷的網絡渠道，直接面對消費者，擴大利潤空間，抵御市場風險。供應鏈原有的由銷售商組織的單一實體渠道已經擴展為由制造商組織的實體直銷渠道、網絡直銷渠道，網絡銷售商組織的銷售渠道，傳統的銷售商組織的實體銷售渠道及其新開設的網絡銷售渠道等多渠道共同銷售的態勢，多渠道供應鏈應運而生。制造商與銷售商從此不僅存在供應與需求的縱向關系，還觸發了多渠道之間的橫向競爭。為爭奪市場份額而造成的竄貨現象頻繁發生，在復雜多變的環境下，如何應對來自竄貨的挑戰，提高生存和發展的能力是企業亟待解決的問題，也是近年來營銷學術界的一大關注點。

二、分銷渠道竄貨的定義

市場竄貨，是指銷售商們為了獲取利潤，跨過自己所管轄的銷售范圍去進行有意的商品銷售的行為，該種行為屬于商業行為。簡而言之就是指由于經銷網絡中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其他經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現象。

三、渠道竄貨產生的原因

關于竄貨，國內外學者有幾種不同的認識，這里探討的“竄貨”是狹義的惡性竄貨，即：通過惡意降價跨區銷售產品的行為。竄貨的形成原因復雜多樣，歸納起來，主要有以下方面：

1.渠道規劃、設計不合理

（1）渠道太長傳統渠道往往坎級較多，每一級之間都有一定的價差，所以，隔級間的價差就會較大，為竄貨提供了條件。

（2）“大流通”和區域分銷并行在市場啟動初期，生產商為實力所限，往往先選一些輻射能力強的批發市場銷售產品，俗稱“大流通”。隨著產品市場的發展，生產商實力的增長，為了充分挖掘市場的潛力，有必要在各地尋找經銷商進行區域分銷。如果兩條線并存，“流通”過來的產品價格必然會比從當地拿貨低，否則，無法流通“。流通”沖擊“終端”，自然便形成竄貨。

（3）新、舊區域政策不同生產商在開發新的區域市場時，為了盡快發展起來趕上老區域;或者為了在競爭激烈的核心市場打擊對手，常常出臺一些更加優惠的政策（如價格及人員工資補貼、廣告費、陳列費、促銷費等）。這些政策如果被經銷商或者渠道拓展人員挪用，充入價格，銷往外地，就會造成竄貨。

2.對經銷商激勵不當，管理不到位

（1）唯以“銷量”論獎懲生產商為了調動經銷商的積極性，往往規定：銷量越大，返利越高，相應的推廣費（廣告宣傳費、人員工資、贈品等）也越多;相反，獎勵就小，甚至來年解除合同，更換經銷商。受利益驅動，經銷商拼命“走量”，而為了上量，往往不惜卯吃寅糧，預支返利及推廣費，充入價格，造成兩地價差，實施竄貨。

（2）經銷商捆綁（也叫帶貨）銷售經銷商為了銷售新產品或滯銷產品（尤其是利潤高的產品），往往低價搭配暢銷產品銷售到外地，形成竄貨。

（3）兩地經銷商換貨銷售經銷不同產品的兩地經銷商，為了完成各自的銷售合同，互相幫忙，低價互換各自經銷的產品，形成竄貨。

（4）經銷商報復生產商某些時候，生產商的許諾（如：返利、獎勵、推廣費等）不兌現，使經銷商利益受損，造成沖突;甚至因雙方合作不愉快，導致“離婚”，致使經銷商懷恨在心。經銷商便利用竄貨蓄意破壞產品的價格體系，報復對方。

3.網絡竄貨

進入21世紀以來，電子商務蓬勃發展，線上交易對傳統的營銷渠道帶來了革命性的沖擊。由于網上交易具有全天時、全天候、多媒體傳播、買賣雙方互動溝通方便、信息量大、渠道短交易環節少、效率高、成本及價格低等優勢，而這恰恰吻合主流消費人群尤其青、中年人的購物要求及生活方式，因此，電子商務相對于傳統的線下交易市場份額迅猛增長，漸有趕超之勢，竄貨問題也隨之洶涌而來。與傳統渠道的竄貨相比，網絡竄貨具有地域廣、小批量、分散性特征，對企業營銷管理的挑戰性更強、破壞性更大。

四、研究現狀和趨勢

擁有分銷渠道的企業都會遇到渠道竄貨的問題，管理好渠道竄貨對于企業提高營銷效率至關重要。由于不是所有的渠道竄貨都會對企業產生惡劣的影響，因此，企業在處理渠道竄貨時，需要分析渠道竄貨的類型及其對自身的影響。在渠道竄貨潛伏階段可以用協調的方法，使二者避免沖突，相互促進、共同發展，這需要今后的學者進行廣泛的關注和大量的研究。

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作者簡介：趙宇鵬（1999—），男，漢族，河北省邯鄲市人，本科學歷，研究方向為市場營銷，河北經貿大學在校生。