傳統零售企業O2O模式融資策略

呂婷婷　曹伊

關鍵詞：傳統零售企業;O2O模式;融資策略;王府井百貨

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年10月15日

一、傳統零售企業O2O模式融資現狀

近年來，在傳統零售企業整體增速放緩的宏觀背景下，許多傳統零售企業將構建網上渠道視為驅動發展的重要手段。傳統零售企業上市公司也采取與電子商務公司開展O2O合作來實現優勢互補，以快速搶占消費者市場。國內、國際零售巨頭與網絡零售企業的合作給二者帶來了一系列的產業方面的轉型升級，以較高的水平完成了二者的優勢互補和資源共享，從而改變零售行業現有的經營模式，以此達到零售行業形成良性的雙贏循環。根據國家統計局對外公布的數據顯示，2017年我國互聯網上零售總額達到了71，751億元，相較于2016年提升了32.2%，其中網絡銷售商品額度達到了54，806億元，相較于2016年增長了28.0%，占2017年全年社會消費品銷售總額的15.0%。傳統零售行業的平均流動比率由2016年的1.46上升為2017年的1.48，速動比率兩年基本持平，都為1.01。通過分析兩年的短期償債指標可以看出，2017年相較于2016年指標數值有所上升，提升較為理想的是流動比率和速動比率，但是分析兩年的整體表現狀況來看，整體表現較為一般。說明傳統零售企業通過采取O2O創新經營模式打動了傳統零售企業的發展，傳統零售企業采用O2O模式進行網絡銷售的收入及利潤增長趨于緩慢，債務融資規模不斷擴大。

根據《2017年中國零售行業研究報告》數據可知，在2014～2017年期間，我國傳統零售企業平均資產負債率持續下滑，同時傳統零售企業平均全部債務資本化比率也隨之下滑，說明我國傳統零售行業中的上市企業債務負擔逐漸變輕，在對企業經營狀況進行整體規劃角度考慮，傳統零售企業采用股權融資的方式要優于手續復雜的債務融資。（表1）

二、王府井百貨股份有限公司O2O模式融資現狀

北京王府井百貨（集團）股份有限公司是由北京市百貨大樓發展而成的，集團于1955年創立至今，經過60年的發展已經享譽中外，已經成為我國最大的百貨零售集團之一。2014年12月，面對多年的經營虧損，王府井集團宣布與騰訊和“掃貨幫”合作，共同解決集團零售方面的問題，推出了互聯網金融類會員卡平臺“王府UKA”，以此拓寬王府井銷售渠道，并利用騰訊公司提供的技術和接口資源，王府井集團開始了全新銷售模式的嘗試，正式向外界推出了O2O平臺。

王府井集團在由傳統的經營模式向O2O網上網下經營模式轉變過程中，通過四種渠道解決企業的債務融資活動，其中包括發行可轉換債券的方式進行融資、通過發行固定利率債券的方式進行融資、向股東借款的方式進行融資和向銀行進行授信的方式進行融資。2016年4月28日，公司向招商銀行及北京銀行申請綜合授信額度的事項，北京銀行阜裕支行給予王府井集團綜合授信人民幣20億元的融資，招商銀行北京工體支行給予王府井集團綜合授信人民幣5億元融資，期限1年。

三、傳統零售企業O2O模式融資過程中存在的問題

（一）外部環境問題

1、市場融資風險較大。零售業上市公司向O2O模式發生轉變，必然受金融市場和國家政策法律法規等宏觀環境的影響。集團在發展過程中所需要的資金數額不斷增加，為了滿足集團正常經營的需要，集團只有通過融資的方式才能保證公司運作資金的需要。我國上市公司融資過程中面臨的風險主要包括三種，即股票融資方式風險、債券融資方式風險和銀行貸款融資風險。股票融資是上市企業主要選擇的融資渠道，但是由于融資所需時間較長，無法確保傳統零售企業020模式在時間方面得到滿足，并且公司發行的較多數量的股票后，很容易分散公司現有的控制權局面，無形中增加了公司的運營風險。債券融資方式同樣面臨時間跨度大的難題，即使獲得了較大金額的融資，也具有時效性，需要在規定的期限內償還債券購買者的本金以及利息，本金和利息需要一次還清，無形中增加了企業的財務風險。相對于通過采取股票融資和債券融資的方式而言，銀行貸款融資方式可以短時間解決傳統零售企業資金需求的難題，但是銀行貸款融資需要企業自行支付較多的融資成本，并且隨著向銀行申請貸款的難度越來越大，沒有足夠的抵押物無法獲得銀行貸款，加劇了企業的融資風險。

2、外源融資渠道單一。公司為了保證自身生產經營活動以及生產能力的提升，需要較大數額的資金作為支撐，而資金的來源通常情況下為內源資金和外源資金兩種。傳統零售企業在發展過程中主要的資金來源為外源融資中的銀行貸款融資方式。對于王府井集團而言，自籌資金以及銀行貸款成為了企業發展資金來源重要方式，而民間借貸以及對股權進行融資、財政上的投資和企業內部的集資、其他來源，這些資金的來源對企業的重要性以此遞減。王府井在經營活動中90%的融資來源都源于銀行貸款，只有少部分的資金融措是直接融資?？梢钥闯?，王府井集團的融資渠道十分單一，完全不能滿足集團向O2O經營模式轉變的發展需要。

（二）內部環境問題

1、融資體系缺乏系統設計。傳統零售企業由傳統經營模式向O2O經營模式轉變過程中的融資體系缺乏體系設置，公司針對投資和融資活動沒有設置專業的部門，對于公司長期的投資活動以及融資活動缺乏系統性的規劃，并且與公司長期的戰略發展部署沒有完全吻合。王府井集團為了適應傳統零售業務向O2O模式轉變，積極改變融資體系缺乏的做法，主要體現在兩個層次：一是沒有結合公司的實際發展情況進行融資預算，公司發展過程中的實際資金需求與公司的融資活動沒有進行準確的設計，沒有形成清晰、明確的融資思路;二是沒有針對公司的融資預期進行合理規劃，選擇融資的時期較為隨意性，企業項目建設過程中所需要的實際資金數量沒有進行預期統籌規劃，通常情況下只是在實際需要資金的情況下才會進行融資。由于缺乏對融資活動的系統設計，導致公司融資不能及時解決公司需要。

2、融資模式存在運行缺陷。從資金來源及渠道方面來說，公司的融資模式主要包括依靠自身積累的內部融資、公司外部籌集的債務資金、股權資金等三種融資策略。傳統零售企業過多依賴外源融資和短期借款解決運轉危機，沒有重視到內源融資和長期負債的益處。

我國傳統零售企業的融資模式與發達國家的融資模式存在差距，嚴重制約了企業的長遠發展。負債情況下的適度融資對約束公司的行為具有一定作用，能夠減少公司運營過程中產生的代理成本，有推動公司發展的作用。但是，負債情況下過度采用股權方式進行融資，會對公司的股權造成稀釋，導致公司出現過多的閑置資金，不利于公司長遠的可持續發展。通過分析資本市場的影響來看，由于股權融資所需的成本較低，同時加之控股股東缺乏對上市公司行為的有效監督，容易出現上市公司利用股票市場進行圈錢的行為，造成資金的重大浪費，在面臨O2O轉型過程中往往需要長期資金，所以應該根據零售業上市公司具體財務狀況和資本結構，采用保持平衡的結構化融資模式。

四、傳統零售企業O2O模式融資策略

（一）外部環境改進對策

1、規范融資市場秩序。首先，融資監督部門應針對企業的融資管理、上市公司的再融資管理做制度層面的細化規定，建立健全融資業務規則指引和業務操作方法，建立監管機構的同意溝通平臺，從而有力地規范其融資行為;其次，傳統零售企業有傳統經營模式向O2O模式轉變過程中需要大量資金支持、除了排除在融資的比例上給予一定的限制外，還應該準確制定再融資后資金的使用途徑和再融資的時間間隔的細節;最后，根據我國證監會修訂的《上市公司非公開發行股票實施細則》和《發行監管問答——關于引導規范上市公司融資行為的監管要求》的相關規定和意見，對融資秩序進行了規范，傳統零售企業向O2O模式轉變過程中，企業自身首先要遵紀守法，做好經營，能夠抵抗生產成本上漲等金融風險。

2、加強融資信用管理。首先，企業在經營過程中管理人員應做到管理意識的改變，注重企業的信用建設情況，將企業自身的信用管理機制進行完善，并且控制企業經營過程中的事前、事中和事后的信用水平;其次，完善企業信用擔保體系，商業銀行和擔保機構加強合作，實現信息共享，增強雙方共擔風險責任，共同防范擔保貸款風險。通過完善企業自身的擔保體系，不僅能夠提高擔保機構對自身的擔保倍數，更能很好地規避企業運營中存在的擔保風險，最大限度地減少企業擔保貸款的代償率;最后，監督管理部門應該對企業的信用水平進行把控，在調查和審核等環節上監督各部門的信用執行情況。

3、創新企業融資渠道。首先，可以傳統與創新結合逐漸改變融資渠道。傳統零售業企業多采用銀行借貸方式融資，在原有基礎上進行創新融資，發行公司債券、可轉換債券等多種融資方式，或者選擇不常用到的典當融資;其次，同行業之間的企業可以通過互相擔保的方式達成合作聯盟關系進行融資。企業可以適時地與信用度較好的同類企業達成互相擔保聯盟進行融資，加強企業間聯系，不僅能夠克服傳統零售企業在向O2O轉型中出現的信息不對稱性，同時可以降低企業融資過程中支付的成本以及融資風險。王府井集團可以參照其他上市公司的賣方信貸融資模式，憑借主營產品的市場占有率及供貨商的優質信用進行融資;最后，通過建立系統化的金融平臺進行網上融資。企業通過借助第三方互聯網交易平臺發布企業理財產品進行資金籌集，也可以通過電商旗下的金融集團進行資金的籌措。企業可以通過互聯網交易平臺和互聯網服務平臺，采取售賣、預購等多種方式向公眾籌集資金。

4、確保融資結構均衡。首先，企業要逐漸完善內部融資的政策環境，從政策角度引導企業職工參與到公司內源性資本融集活動中，同時完善公司內部的資本管理結構，提高資金的使用效率，提高企業自身運營效率，不僅增加了企業的整體收益水平，而且能夠有效降低融資成本;其次，企業應對自身融資方式的比例進行準確把控，從而確保融資所得能夠更加均衡，企業在融資過程中可以使用新興的融資工具，例如商業保理等，通過商業保理的優勢確保企業能夠在短期內獲得較大數額的融資，有效緩解企業在轉型、銷售產品等過程中出現的資金短缺，靈活利用這一融資工具，也可有效增加或維持公司資產負債率;最后，傳統零售業需要做的是增加長期債務，減少短期債務。傳統零售企業可以向銀行取得長期貸款，主要用于增加企業的非流動負債，并且企業通過發放股票的方式，以調整企業的債券種類和結構。通過這些措施傳統零售業可以減少短期借款的使用，從而達到平衡債務結構的效果。

（二）內部環境改進策略

1、完善預算管理機制。首先，制定財務預算指標。企業可以根據當前的經濟發展形勢、企業歷史同期的相關經營水平以及行業中企業的優勢水平，分析可能會影響企業財務指標變動的因素，并以此為根據準確科學地分析預算管理機制，從而制定符合自身O2O模式發展的財務預算指標體系;其次，加強企業財務預算控制。在會計年初，通過分析研究企業上一個會計監督的財務預算指標的落實情況，將每個職能部門的數據落實情況進行統計，從而準確把控財務預算的實施能力，并以此為根據采取有效的考核考察指標，以利于財務部門進行預算分析體系的完善，進而保證預算指標能夠有效實現;最后，在各個職能部門全面落實財務預算體制。財務部門按照月度、季度、半年度及年度對財務預算完成情況進行分析，并根據存在的問題對財務預算指標進行適度調整，以保證全年的財務預算指標能夠符合科學性和合理性。

2、建立專業融資團隊。首先，公司需要培養一批既具備財務知識背景又了解互聯網O2O模式特點，同時又能對我國現行的會計法律法規綜合掌握的人才，以此保證公司人才得到儲備;其次，應針對融資部門工作人員的現狀和實際，結合公司相關的規章制度，制定切實有效的管理方法。針對財務人員采用激勵政策，不僅要重視員工的物質層面的建設，更要加強員工精神層面的建設力度，將公司與員工緊密聯系在一起，從而提高融資工作人員的工作積極性，并為提高企業的收益奠定堅實基礎;最后，聘請專業的投資融資團隊為公司提供服務，專業的投資融資團隊具有豐厚的經驗基礎。高水平的融資團隊擁有更為開放、多樣化的視野和更強的創新能力，能夠通過其成員所接受的教育，以滿足企業不同程度的投資和融資需要，以保證企業可持續發展需要。

3、增加內源融資來源。首先，加強傳統零售企業與供應商之間的合作力度，以保障雙方能夠在發展中達到雙贏的目的。要使得實體零售業上市公司有效抵御電子商務領域的沖擊，減緩來自經營和資金巨大的雙重壓力。優化現有供應商渠道，鞏固與供應商產業同盟關系，增加內源融資來源。其次，與供應商加強聯系的主要方式包括：通過加快應收賬款周轉速度，將現金及時付給供應商;在經營方面與供應商合作，邀請大型的供應商協同監督和跟蹤現場貨品的庫存及銷售狀況。最后，打造透明公正的零售供應管理系統，降低供應商促銷人員的進店費用等，在實際情況中逐步摸索出包括中間渠道費、差異價格等多種新型的運營方式，有利于形成零售業上市公司與供應商的良性互動、協調共贏的行業局面形式，從而增加新的內源融資來源。

4、強化融資指標監控。首先，零售上市公司應強化自身融資指標監控力度，提供自身資產負債比率，將公司的成長性指標保持在穩步增長的狀態，從而吸引投資者和債權人的關注;其次，采用多指標來衡量企業的實際業績，同時將多個指標綜合考慮，如每股收益、現金流、EVA等指標。企業管理層采用EVA進行企業投資融資決策時應該盡量審慎，使得傳統零售企業管理人員從企業的長遠利益出發選擇合適的融資方式和融資進出;最后，注重運用SGR模型融資理論，尤其監控其中產權比率這一指標，其反映了企業融資結構是否穩健，并且準確反映出股權權益的保障系數。通過合理控制企業的產權比率，企業的長期償債能力越強說明企業的產權比例越低，所能承受的財務風險越小。

五、結論

傳統零售企業在由傳統經營模式向O2O模式進行轉變過程中，常會通過融資解決企業的資金缺口，因此可以看出，融資對于傳統零售企業具有至關重要的作用。通過完善企業自身的管理體制建設，明確多種融資方式和融資渠道，并通過制定合理的財務預算體制保證企業能夠更好地實現O2O模式的變革，從此走上新的穩步發展道路。

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