閩南僑商的廣告與文化傳播
——以《申報》陳嘉庚公司廣告為個案

羅志超

（閩南師范大學 新聞傳播學院，福建 漳州363000）

閩南文化是一種具有悠久歷史和獨特內涵的區域文化。 從歷史淵源看，“閩南文化應發端于唐末五代， 形成于宋元繁盛于明清并延續至今”［1］（P38）。 從自身內涵看，“閩南文化是衍生于中原地區的漢民族文化，經由移民的攜帶，南徙入閩后形成的閩文化在閩南地區發展的一種亞文化形態?！盵2]（P79）而閩南地瘠人稠的自然環境和面朝大海的有利地理位置， 使得閩南人很早就踏上了出海謀生和對外貿易的移民道路，閩南文化也伴隨廣大華僑華人從故鄉到他鄉的海外拓展而成為世界性存在，并孕育出一代又一代愛拼敢贏的閩南商人。 可以說，“在這一歷史進程中，閩南文化對海外華商的財富積累和企業發展發揮著不可低估的作用。 ”[3]（P57）

一、瞭望塔：文化視野觀照下的陳嘉庚研究概述

陳嘉庚是名揚海內外的“華僑旗幟，民族光輝”，他在發展實業、興辦教育和熱心社會活動方面的英名和事跡早已為人熟知，也吸引了許多學者對他展開全方位多角度的研究，探討傳統文化對陳嘉庚的影響便是其中一個研究領域。 孫謙較早對陳嘉庚思想行為與傳統文化的關系做了深入分析與正確評價[4]（P85-91）。李清沛從孝、誠、信、果、毅等五個方面分析了中國傳統文化在陳嘉庚實業實踐中的影響[5]（P165-169）。 葉興建結合陳嘉庚的成長歷程和實業之路，從陳嘉庚對中華傳統文化的傳承和中華傳統文化在其實業中的運用兩方面做了專門探討[6]（P292-302）。

閩南文化是中華文化的一個重要組成部分。 作為著名的閩籍華僑領袖，陳嘉庚的傳奇人生也打上了閩南文化的烙印。作為杰出的閩南僑商代表，陳嘉庚的創業歷程同樣體現了閩南文化的影響。但是聚焦于閩南文化和陳嘉庚關系的研究并不多見。 黃宗實通過陳嘉庚興學育人的歷史事實和相關言論，探討了陳嘉庚的文化觀及其對閩南文化的貢獻[7]（P198-213）。 而陳嘉庚興學育人的前提在于其實業的成功。 換句話說，“陳嘉庚首先是一個實業家，然后才有可能成為政治家、教育家和社會活動家。 ”[8]（P133）此外，“若從閩南文化的角度去研究歷史上的著名人物，應著重研究區域文化對他們的思想、性格、行為以及其文化產品的影響”[9]（P26），因此，我們同樣有必要對閩南文化在陳嘉庚興辦實業過程中的作用進行專門考察。

制造和推銷是陳嘉庚建立其多元化家族企業集團的兩大法寶。 “一方講求制造，抵抗外貨之侵入。 一方銳意推銷，吸收國外之利益。制造推銷，兼行并進，勝利自可握諸掌中?！盵10]而陳嘉庚公司銳意推銷的重要工具便是廣告。 “中國是陳嘉庚的整個商業戰略的重點所在”[11]（P27），陳嘉庚公司于1920 年11 月開始進軍中國市場，并在“中國近代第一大報”《申報》上連續刊登廣告。 直到1934 年收盤結束營業，《申報》都是其在華廣告宣傳的主陣地。 從這些廣告文本中，我們既可以直接了解陳嘉庚公司的經營理念和廣告觀念，也可以間接了解閩南文化對其經營理念和廣告觀念的影響。 有鑒于此，本文將以《申報》中的陳嘉庚公司廣告為研究對象，結合陳嘉庚的個人成長經歷和企業活動軌跡，通過具體廣告文本的解讀，試圖把握閩南文化在其廣告傳播中的體現，闡明閩南文化對海外閩南僑商的重要影響，昭示閩南文化的現實意義。

二、晴雨表：《申報》廣告數量變化下的陳嘉庚公司興衰

以“陳嘉庚公司”或“陳嘉庚”為關鍵詞，檢索愛如生《申報》數據庫的廣告庫，根據檢索結果并結合廣告正文的閱讀篩選后發現，從1920 年11 月25 日起，到1934 年6 月13 日止，陳嘉庚公司一共在《申報》上刊登了806 則廣告①相同內容的廣告在不同日期刊登，則重復計算。（見圖1），與陳嘉庚從1919 年改組業務成立陳嘉庚公司到1934 年自動收盤結束營業的時間基本同步。

圖1 《申報》陳嘉庚公司廣告發布量的時間分布

1920 年，陳嘉庚盡管面臨坡幣匯率走低和樹膠價格大降等不利環境，可是“余因急于盡教育義務，故仍依計劃奮進，不以匯水而退縮。 ”[12]（P411）是年11 月，陳嘉庚公司正式進軍中國市場，并從11 月25 日到12月31 日，在《申報》連登了37 天廣告。 1921 年，陳嘉庚的出入略相抵，仍在1 月到5 月的《申報》上刊登了137 則廣告。 1922 年，鑒于新加坡樹膠同業競爭激烈，陳嘉庚把主要精力放在創設馬來亞的九處分廠上。1923 年，考慮到“資本家為我新品銷行未暢，不愿代理推銷，非資本家則乏信用，不得已須自設分店，俾可推銷”[12]（P414），陳嘉庚公司開始在上海設立分行，是年刊登的廣告數量也顯著增加。雖然1924 年的廣告數量驟降，但是該公司從1 月25 日起推出了持續全年的“奉贈月份牌”活動。 1925 年，陳嘉庚公司加大了分銷渠道的建設力度，“制造廠又分設商店于香港、上海等國內大都市十余處”[12]（P415），其產品線也從橡膠制品延伸到菠蘿蜜等食品，本年也是陳嘉庚經營的全盛時期。

1926年“自春至冬，樹膠價降如流水就下……各廠不但乏利，尚當虧損”[12]（P415）。雖然本年度的廣告發布量創下新高， 但是分類廣告占比高達92%， 可見陳嘉庚公司用了一種更經濟的方式來維持其廣告曝光量。1927 年，陳嘉庚的經營陷入困境，“然尚希望制造廠后來有利，故復增設分店十余處，推廣銷場”[12]（P416），但是廣告發布量大幅回落。 1928 年，陳嘉庚公司的內外經營環境進一步惡化，盡管廣告發布量繼續下降，但仍對其制藥新品做了重點宣傳。從1929 年到1931 年，“此三年為全世界發生大不景氣之年”[12]（P417），世界經濟危機使陳嘉庚公司遭受了巨大沖擊，這三年的廣告發布量持續走低，后兩年更是維持在很低的水平。 1931年，迫于債權銀行壓力，陳嘉庚公司改組為陳嘉庚有限公司，陳嘉庚也失去了絕對的決策權。 1932 年的廣告發布量有所回升，主要是為其多種產品的降價促銷活動進行宣傳造勢。1933 年，陳嘉庚公司董事會決定收縮業務和關閉分行，陳嘉庚極力勸阻未果。 而中國分行在關閉前大力降價促銷，本年度的降價廣告占到發布總量的80%?！爸袊袌龅膯适顷惣胃髽I最終結束的重要原因之一”[11]（P9）。1934 年2 月，債權銀行董事召開股東大會議決自動清盤。 陳嘉庚公司本年度也只有6 月份發布了三則降價促銷廣告，并于年底全面停業。

結合陳嘉庚公司的發展歷程不難看出，《申報》中陳嘉庚公司廣告發布量在不同年份的此消彼長，基本暗合了同期陳嘉庚公司的起落浮沉。 因此，從某種意義上看，《申報》廣告發布量成為了見證陳嘉庚公司興衰的晴雨表。

三、風向標：陳嘉庚公司廣告傳播中的閩南文化呈現

通過廣告發布的考察，有助于我們了解《申報》中陳嘉庚公司廣告的基本面貌，而通過廣告內容的解讀，則有助于我們把握《申報》中陳嘉庚公司廣告的精神內核。 根據陳嘉庚親自修訂的《陳嘉庚公司分行章程》規定，“新聞類第一項之報紙廣告，由總行發稿交分行刊登當地之日報三日刊周刊旬刊等，其廣告之地位及費用，由分行與報館接洽”[13]，可見陳嘉庚公司在華所刊廣告是陳嘉庚個人意志及其文化觀念的直接反映，其中契合閩南文化特質的廣告內容不在少數，具體表現為如下幾個方面：

（一）心系祖國、回饋社會

愛國愛鄉既是閩南文化的應有之義，也是海外華僑的光榮傳統。 無論歷史還是現實當中，“愛國愛鄉的情感， 不僅是閩南人反抗侵略、 追求祖國統一的凝聚力， 更是閩南人關心鄉里， 熱心公益的激勵力”[14]（P41）。1874 年，陳嘉庚出生在福建閩南地區同安縣集美村，明末的民族英雄鄭成功曾在此地駐軍抗清，而后又驅逐外寇收復臺灣， 其民族氣節和英雄氣概催生了閩南人的愛國主義萌芽。 陳嘉庚生逢動蕩的晚清末世，1884 年，11 歲的他目睹了清廷在中法戰爭中的慘敗， 經歷了閩南地區的旱災和瘟疫，“國家面臨內憂外患，民不聊生，使陳嘉庚愛國愛鄉的思想，逐漸在心中滋長”[15]（P13）。 1890 年，17 歲的他開始前往新加坡，在其父陳杞柏的順安米店學商。 他和其他華僑一樣，在異國他鄉的立足過程中備嘗仰人鼻息之辛酸，加上血濃于水的親緣關系，使他更加心系祖國思念故鄉。 因此，陳嘉庚一生興實業、辦教育、勤勞國事，無不深受閩南文化中愛國愛鄉的鄉土觀念影響。

陳嘉庚公司在《申報》刊登的第一則廣告就開宗明義地指出，“本制造廠設在新嘉坡，用本橡樹園所產之橡膠制造各種用品，職工皆聘用華人，其藥料凡我國所有者，多采自國內，故出品雖造自海外，而工料仍屬自華產，用以振興國貨挽回利權”[16]，從員工和原料的來源向祖國人民表明其國貨身份，同時也可看出其報效祖國之志。 該公司在1928 年的賀年廣告中，更是將提倡國貨的使命上升到“鞏固國家經濟的基礎”高度，直言“抵制洋貨杜塞漏巵，其于國家經濟前途不無小補”[17]。 而同年4 月20 日，南京國民政府發布通令指出：“海通以還，外貨充斥，經濟壓迫，源涸流枯，國人怵目驚心，咸思補救，權衡利害，應以提倡國貨為先”[18]（237-238）兩者的基本思想可謂不謀而合。 該公司還站在“努力振興國貨莫蹉跎，共進世界大同，人類平等之坦途”[19]的戰略高度，將其赤膽忠心的報國之志轉化為時不我待的奮斗之行。

陳嘉庚在艱苦創業、事業有成后，也不忘飲水思源，積極回饋社會：一是為了提倡國貨而降價促銷。 陳嘉庚公司自陳“本公司旨在提倡國貨，與洋貨競爭，不在牟利”[20]，因此不但產品定價低廉，而且時有降價優惠。如1923 年5 月，該公司首次開展降價促銷活動便是“為答諸君喜買國貨之雅意”[21]。而在“金價暴漲、關稅繼增”的1930 年底，該公司依然舉行為期三周的大減價活動，“原因皆為報答諸君提倡國貨之熱心，與夫樂用鐘標商品之厚意故也”[22]。 二是由于降低成本而讓利顧客。 每當陳嘉庚公司通過完善機器設備和熟練掌握技術等方式降低生產成本，就會將其產品如皮鞋降價銷售，“以利社會也計”[23]。 三是利用贈送好禮來回饋顧客。 當陳嘉庚公司研制出普生油、頭痛散和消化丹等良藥后，就以此來“酬答諸君惠顧之雅意”（見圖2）。 廣告中不僅具體說明了贈品辦法，而且詳細介紹了藥品史略，同時還表示生發油等化妝品也在研制中，“此后可以長期繼續相贈，或任諸君選擇，非僅現下之區區數月而已”，可見其將贈品作為一項長期系統工程來統籌。

圖2 《申報》刊登陳嘉庚公司廣告（1928 年9 月3 日第1 版）

陳嘉庚曾在1919 年發表的《籌辦福建廈門大學附設高等師范學校通告》中表示“鄙人久客南洋，志懷祖國，希圖報效，已非一日”[24]（P449），他還表示：“竊念分子天職，欲實行報效工作，尤以鄉梓需要為急務，故不計成敗，痛下決心，實事求是，以文化為基礎，熱忱勇往，有進尺無退寸，抱定破釜沉舟之志也”[25]（P68）。 而從上述陳嘉庚公司廣告的內容可以看出，陳嘉庚同樣將其宏愿貫穿在企業經營活動中，并使“心系祖國，回饋社會”成為其自身和公司的一抹厚重底色。

（二）勇拼奮進，強毅果敢

從歷史上看，南遷入閩的中原移民主要是為了拓展更大生存空間而來拓墾未臻開發之地，出洋過番的閩南移民同樣是為了追求更好發展前景而將足跡遍布世界各地。 兩者都需要與惡劣艱險的自然環境搏斗，由此形成了閩南文化“拼搏開拓與冒險犯難的拓植性格”[2]（P83）。陳嘉庚的誕生地集美村位于同安縣最南端，“同安地區山脈陡峻，海景多變，造成了同安人民性格中多變與堅毅的特征”[26]（P20），并逐漸形成了與閩南文化“拼搏開拓與冒險犯難的拓植性格”一脈相承的“同安精神”。 作為生于斯長于斯的僑商，“陳嘉庚的領導作風在于以身作則、堅忍不拔、貫徹始終，這是同安精神的具體體現，而陳氏亦是同安精神的典范”[24]（P4）。 陳嘉庚曾表示“有堅強之精神，而后有偉大之事業”[27]，而他正是以“勇拼奮進，強毅果敢”的創業精神成就其龐大的企業王國。 在《申報》刊登的陳嘉庚公司廣告中，也不乏體現這一創業精神的表述：

首先，陳嘉庚在發展決策上，見人之所未見，體現了強毅果敢精神。1906 年，在不少人對樹膠前景持觀望態度時，陳嘉庚就當機立斷大力開展樹膠種植。1920 年，在不少樹膠廠商因馬來西亞經濟衰退而放棄生意時，他則人棄我取，設廠生產樹膠用品。 而他選擇在上海設立分行，也是出于“環顧祖國橡皮物件，殊多泊來之品，欲求國貨實不多見”[28]的商業洞察力和市場敏銳性，以此號召愛國同胞轉用國貨以防利權外溢?！斑@種洞燭先機的精明商業眼光，為他（即陳嘉庚——引者注）的企業打下堅實的基礎”[11]（P22）。 其次，陳嘉庚公司在產品開發上，無懼洋商鋒芒，充滿了勇于拼搏精神。 彼時中國尚無廠家制造汽車內外胎，該公司便“不惜巨資，延聘著名技師，悉心研究，始克告成”[29]。 鑒于套鞋“市上所見，大多來自東洋與美國兩地，利權喪失，不可勝計”[30]，該公司又費時三年苦心研發出這一雨天必需品。最后，陳嘉庚公司在產品改良上，細節精益求精，體現了奮發進取精神。 如其制造的各種車輛輪胎，“前因手法不熟，或有爆裂崩壞之虞”[31]，該公司便通過悉心研究不斷改良，排除了這一安全隱患。 運動靴是該公司的熱銷商品之一，該公司“覺其底膠，間有一小部分，難免脫卸之弊”[32]，同樣通過改良妥善解決了這一瑕疵。 而該公司改良產品的動因在于“顧世界進化，日新月異。改革進步，無有窮期。凡為維新志士，研究一事一物必期后來居上”[33]。正是秉持了進化論的格局和高度，保證了陳嘉庚公司改良產品的積極性和自覺性。

陳嘉庚公司在題為《為國貨建筑萬里長城》的廣告中曾表示“區區志愿，在以工商業優裕民生，振興教育，藉使民智國力，同時進展。 挽利權之外益，并歐美而齊驅。 所以分救國之仔肩，盡國民之天職也”[34]。 由此可見，“在他的管理哲學里，國家、企業、教育與個人的命運是連成一體的”[35]（P155）。 因此，無論是興教育利民生，還是爭利權拼歐美，陳嘉庚都具有勇于拼搏的進取心和剛強堅毅的責任感，成為其自身和公司的一抹亮麗本色。

（三）誠信為本、務實逐利

“尊儒重教，是閩南文化的主要傳統。 ”[2]（P84）而誠信則是儒家倫理道德的重要范疇，無論是“誠者，天之道也，誠之者，人之道也”（《孟子·離婁上》），還是“人而無信，不知其可也”（《論語·為政》），都可以看出儒家將誠信視為安身立命之本。 “儒有不寶金石，而忠信以為寶”（《禮記·儒行》）也說明了誠信的巨大價值?！罢\信”的儒學教化體現在商業領域，便是閩南文化中“重名尚義”的商儒之道。 在“誠信為本”的前提下，大多數閩商通過小本經營不斷發展壯大，因此閩商也很注重從小處著眼從細節入手，力爭在生產經營的各個環節提高企業競爭力，由此形成了務實逐利的經營作風。

“誠信”和“務實”既是陳嘉庚道德修養的重要體現，也是陳嘉庚公司經營成功的重要保證。 陳嘉庚獨立經營始于其父米店負債20 多萬元宣布破產之后。 根據新加坡當時的法律和習慣，陳嘉庚不負連帶清償責任，但他仍在創業四年后清償了父債，這種重仁義講信用的高風亮節使其商譽日隆。 “務實”則貫穿于陳嘉庚公司的產品研發過程始終，“樹膠產品制造當時在中國和海外華人當中基本上是一片空白，沒有現成的技術可資借鑒。 陳嘉庚制造廠從零開始踏上工業制造的征途”[11]（P10）通過長期不懈的努力和穩扎穩打的推進，最終建立起龐大的多元化綜合企業集團。 而在《申報》刊登的陳嘉庚公司廣告中，“誠信”和“務實”精神的表述也多有體現：

在誠信方面，陳嘉庚公司的早期產品為手工制造，質量比起機器制造的洋貨遜色不少。 在題為《優劣原因之解剖》的廣告（見圖3）開頭，陳嘉庚公司既不回避皮鞋皮面、皮底和后踭存在的問題，又能通過“改用機器兼以手工”的方式積極提高產品的質量，也就容易取信于顧客。 1926 年，當該公司對網球鞋首次提價時，特別刊登廣告解釋其提價苦衷：根據當時匯率上漲幅度，原本每雙鞋的售價需加銀三角，“余今僅加一角，實仍虧血本出售”[36]。 在對顧客開誠布公的同時，也不忘給予最大限度的實惠。 而降價原因與產品本身有關時，該公司也不會隱瞞：“本公司積存滯銷貨甚多。 此種貨色，不過稍有齷齪，或者式樣稍為過時，但堅固耐用實與新貨無異”[37]。 在舉辦降價促銷時，該公司還鄭重承諾，“期滿以后，決不折扣減售”[38]，以區別于隨意延長打折期限的出爾反爾行為。

圖3 《申報》刊登陳嘉庚公司廣告（1926 年10 月16 日第13 版）

在務實方面，首先，于產品創新上苦干，著眼優化顧客使用體驗。 如針對平日汗濕多的顧客，該公司對其橡皮底鞋做了相應改進：“將該鞋內盡用布板作托底，遇有足汗多者，即便吸去”[39]，以此滿足了顧客的特定需求。 甚至小到鞋帶之物，陳嘉庚公司也能從松綁鞋帶的費事中找到提升空間，并推出“可伸可縮，任脫任穿”[40]的膠線鞋帶。其次，于產品質量上實干，著重保證顧客使用安全。為了嚴把食品安全關，該公司生產的餅干“逢有不全熟等，立即挑剔凈盡。 非有一律成熟，決不濫裝出售”[41]。 為了嚴把產品安全關，該公司制造的黃膠縐底鞋“蒙工商部上海商品檢驗局化驗證明，黃膠底無毒質，不致妨礙穿者”[42]。最后，于渠道建設上猛干，著力提升顧客服務質量。 陳嘉庚公司加大力度在全國各地設立分行，固然有其商業戰略布局的考慮，但是同樣也有為顧客著想，或是“以便顧客就近購買”[43]而設，避免外地顧客欲購其產品而不得之苦，或是“杜魚目混珠之弊”[44]而設，避免外地顧客受假冒偽劣產品所騙。

陳嘉庚曾表示“余以為歷史上凡能成偉大領袖者總不能離去誠信二字。 就普通平民言，若無誠信，已失其作人之資格”[45]（P47），因此，無論為人處世或是經營企業，他都能堅持誠信為本和信義為先，同時，他也能夠“不以小事而生忽心，不以大事而生畏念”[46]，具備穩健的戰略定力和有序的戰術規劃，從而實現了利從務實中得，譽從誠信中來。 而“誠信為本，務實逐利”也由此成為其自身和公司的一抹耀眼亮色。

綜上，結合對《申報》中陳嘉庚公司廣告內容的分析不難看出，其精神內核直接體現了不少閩南文化的基本特征。 因此，從某種意義上看，閩南文化相當于《申報》陳嘉庚廣告內容的風向標。

一方水土養育一方人民，一方人民孕育一方文化。 從土生土長的閩南人到蜚聲東南亞的橡膠大王，陳嘉庚在企業經營上的成功離不開一系列主客觀因素的促成，閩南文化無疑是一個十分重要的主觀因素。

通過解讀《申報》陳嘉庚公司廣告的內容，結合陳嘉庚的成長和創業歷程，我們可以發現：受閩南文化愛國愛鄉的鄉土觀念浸染，陳嘉庚及其企業經營活動具有“心系祖國，回饋社會”的厚重底色；受閩南文化拼搏開拓的拓植性格激蕩，陳嘉庚及其企業經營活動也具有“勇拼奮進，強毅果敢”的亮麗本色；受閩南文化重名尚義的商儒之道影響，陳嘉庚及其企業經營活動還具有“誠信為本，務實逐利”的耀眼亮色。 可以說，陳嘉庚身體力行地傳承了優秀的閩南文化，以此成為其企業家精神的鮮明特色。

盡管陳嘉庚公司已成歷史，但是如同陳嘉庚的英名世代傳頌一樣，陳嘉庚公司與閩南文化一脈相承的精神內核足以傳之久遠。 無論是對新階段閩商的企業經營管理提升，還是對新時期我國的僑心僑力僑智凝聚，這些精神內核都將發揮積極的建設作用。