歐萊雅的全渠道生態鏈實踐研究

李天淋 李麗雙

【摘 要】隨著新零售的深入，全渠道成為了行業熱點。全渠道不再僅是傳統意義上的多種渠道，而是更加深入化的各類渠道組合、營銷整合。本文將以歐萊雅為例，通過分析歐萊雅在全渠道供應鏈管理、全渠道體驗服務方面來探索企業應該站在哪些層面上構造全渠道生態鏈系統，助力行業發展。

【關鍵詞】歐萊雅；全渠道供應鏈；全渠道體驗服務；全渠道生態鏈

一、引言

全渠道概念自2009年提出以后就備受關注，學者李飛[1]指出全渠道零售是指企業采取盡可能多的零售渠道類型開展組合和整合銷售的行為，使得顧客綜合體驗需求能夠得到滿足。簡單來說，就是要在不同的階段運用不同的渠道組合來達到顧客價值的最大化。全渠道在企業的供應生產銷售等過程中都扮演著非常重要的角色。歐萊雅通過構建全渠道生態鏈系統，從生產到供應，再到零售，努力讓全渠道滲透到每一個環節中。本文將通過對歐萊雅的全渠道實踐進行分析，探究歐萊雅在全渠道生態鏈系統的構建，這將會給彩妝行業以及更多的零售商具有借鑒意義，方便他們在應對市場變化時更加及時地做出改變。

二、歐萊雅全渠道服務實踐

（一）歐萊雅全渠道生態鏈概念理解

歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵在接受北京商報記者采訪時表示，目前歐萊雅集團的一些活動已經進行數字化的嘗試，通過數字化、精準化的平臺，與消費者交流，并指出未來全渠道的發展是重點。歐萊雅利用新技術，努力滿足不斷變化的消費者需求，從長遠的角度分析客戶與品牌的互動方式，在實體店上通過數字渠道增加實體店客流量。打造一個全新的購物平臺，實現重塑與轉型，形成全新的用戶解決方案。

（二）歐萊雅全渠道實踐

1.全渠道供應鏈管理。全渠道供應鏈不再只是傳統意義上的產品輸送，更多的還有服務與渠道的整合與優化。即通過以產品為載體為消費者提供一體化的服務解決方案[2]。那么要如何進行有效的全渠道供應鏈管理呢？

（1）用戶需求識別。準確的識別全渠道客戶的需求，把握市場變化，洞察消費者動向是全渠道供應鏈管理的大前提。就是通過對客戶信息、消費者行為的研究與數據分析，圍繞關鍵點，更加透明化地了解用戶需求。按照前瞻產業研究院數據顯示，2016年我國男士化妝品市場規模為311億元，2017年增長至340億元。歐萊雅男士以“出現問題，解決問題”的形式，關于不同年齡段男性對于皮膚的需求的差異，提供各個階段各具針對性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽、去油光、保濕抗倦容及抗衰老等不同問題[3]。歐萊雅男士護膚品壓在市場上占據了一席之地。只有更好的對用戶需求做到精準識別，才能夠對產品迭代、新品推出打下堅實的基礎。

（2）產品有效決策。要什么樣的產品才能抓住消費者的心，怎樣的產品才能滿足當前消費升級化的大趨勢？如何給消費者提供差異化的、個性化的、定制化的產品或服務，成為商家必須思考的問題。由于消費升級化以及綠色消費觀的形成，歐萊雅抓住機會推出了淳萃產品。淳萃是一款主打自然、天然成分概念的洗護發品牌。之所以會選擇在這個時間點推出純粹產品的原因，歐萊雅中國大眾化妝品部品牌管理部總經理馬嵐表示，歐萊雅牢牢以消費者為中心，抓住洗護發產品的空白市場。在數據基礎上，有效的做出產品決策將會在很大層度上決定你是否能夠抓住消費者的心。

（3）供應生產控制。產品以什么方式，什么渠道送到消費者手里才能保證準時、高效？怎樣才能有效的控制庫存量？

歐萊雅在全國有20多萬個銷售點，如何管理控制成為最大的難題。值得一提的是，歐萊雅中國不負責生產，而是著力于產品采購和中國市場的銷售推廣，為了更好的服務消費者，同時節省成本，歐萊雅做了很多嘗試，就以銷售物流為例：在市場預測的大前提之下，面對不同的客戶群體，歐萊雅設立了不同的銷售渠道，并且有效的利用各類媒體讓歐萊雅走近消費者。為了更好地覆蓋市場，以及保證產品配送的快捷與高效，歐萊雅將物流外包給了第三方物流和經銷商，并且建立了一套完善的信息管理系統，方便及時準確的掌握數據信息，比如銷售信息、用戶反饋信息等等，為之后的市場預測以及及時的應對市場變化改變產品供應量打下了基礎，之后再通過分銷商與消費者建立聯系?？梢杂脠D1銷售物流系統圖表示：

圖1 銷售物流系統圖

做到對每一個節點的精準控制和信息的及時收集，來更好的對供應系統進行管理控制，更好的提供產品。

三者形成一個三位一體的循環系統，如圖2所示。

2.全渠道服務。體驗價值是指顧客在參與某項產品或服務消費之后獲得的總體利益感知或評價，個體偏好和主觀性因素起著主打作用。如何能夠讓消費者通過全渠道服務獲得體驗價值呢？

（1）產品服務。除了產品本身質的要求之外，要融合其它要素，比產品組合、產品營銷等等才能完成量的飛躍。消費者對于產品的要求不再只是產品本身的質量保證，還包括服務承諾、情感聯系等等，通過好的產品服務能夠讓消費者感受到產品的最大效用。以巴黎歐萊雅的沙龍服務為例，線上官網通過對頭發的不同需求分類和各類時尚發色、造型的資訊推送，讓顧客充分全面的了解產品本身的一些性質之后，就可以預約美發沙龍。以這樣的線上渠道與線下門店的渠道整合，體現了產品的多樣化與定制化，給消費者完全不一樣的購物體驗。

（2）增值服務。增值服務是為了滿足顧客的更多期望，以顧客為中心，提供差異化、個性化的優質服務。隨著產品同質化的日益嚴重，為了體現差異化競爭優勢，企業需在以往全渠道產品供應鏈的基礎上，通過知識、技能、創新等操作性資源的投入來提供更多的增值服務，實現產品與服務的融合，從而適應消費結構的升級，提高綜合競爭優勢，體現了操作性資源是競爭優勢根本源泉的服務主導邏輯思想[3]。

舉個例子，歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻直接邀請消費者聯合打造小黑瓶肌底液廣告片，讓消費者自己去演繹自己的故事，詮釋“年輕無關年齡，愛上此刻的自己”這一理念[4]，與消費者產生情感上的共鳴。以及根據新華網報道，歐萊雅將與箱箱共用平臺合作，以實現集團與上下游之間供應商之間的物流包裝的循環利用，以及相關數據的有效共享，能夠有效地幫助歐萊雅在智能物流運作系統的升級與優化，提高物流運作效率，節約成本，給顧客提供了快捷的配送服務。

（3）體驗服務。隨著消費升級和新零售的深入，消費者越來越關注在購物過程中的綜合服務體驗。

新零售中消費場景化就是一個典型的注重體驗的消費模式。也就是說通過分析消費者的個性化需求，用產品體驗、消費氛圍營造、用戶參與和分享等創造產品更多維度和更深程度的附加價值，使消費者實現場景化消費，增加新流量入口[7]。歐萊雅在和百度的合作中，他們利用新興技術AR，用百度的APP掃描淳萃產品的瓶身，即可展示出一個既有虛擬又有現實的情景體現，讓消費者第一時間感受到自然的環境。體驗服務便是通過提供“沉浸式服務”，讓消費者享受購物的過程，從而維系商家與消費者之間的感情。

三、打造全渠道生態鏈系統，助力相關行業發展

如何打造全渠道生態鏈系統，就是通過組合各類渠道，再利用產品服務、增值服務和體驗服務來全面提升消費者的體驗價值，以此帶給消費者安全感、互動感和娛樂感，如圖3全渠道生態系統圖所示：

根據這張圖，那么相關行業就能夠根據行業特性來構建自己獨有的生態鏈系統。值得一提的是，產品服務、增值服務、體驗服務應該與消費者緊密聯系在一起，起到雙導向作用。所以應該從以下幾個方面著手：

1.產品本身的價值創造。在拋開產品價格這一要素之外，產品本身的價值到底是什么，是值得思考的問題。因為產品是連接消費者和企業的，所以產品所具備的能力應該是消費者所關注的價值貢獻。

2.渠道服務的價值創造。渠道在價值創造上至關重要，所以，企業與渠道結合，才有能持續獲取市場的能力。利用渠道，進行渠道的創新與多元組合，將渠道的影響擴大化，再有效的和增值服務、體驗服務相結合，創造出更大的價值。

3.全面營銷的價值創造。只有充分的理解了消費者，才能在產品和市場上實現顧客價值。除了融合上述兩種價值創造手段之外，再結合廣告的有效覆蓋，利用新媒體等等擴大影響范圍，去增強用戶的安全感、娛樂感與互動感，真正的拿出行動，而不是一個概念?？傊?，學會利用各類渠道，將全渠道系統應用在供應鏈、營銷等層面，實現更大的突破。

【參考文獻】

[1]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013，28（02）：1-11.

[2]張建軍，趙啟蘭.面向新零售的全渠道供應鏈整合與優化——基于服務主導邏輯視角[J/OL].當代經濟管理：1-15[2018-11-26]

[3]謝園.歐萊雅男士的“型男”之路[J].成功營銷，2017（Z2）：50-51.

[4]王婷.歐萊雅中國逆勢增長背后：社會化營銷與用戶體驗是關鍵[J].公關世界，2018（09）：91-93.

[5]楊潔穎.新零售模式下物流行業的發展策略[J].現代營銷（下旬刊），2018（10）：100.

[6]張建軍，趙啟蘭.面向新零售的全渠道供應鏈整合與優化——基于服務主導邏輯視角[J/OL].當代經濟管理：1-15[2018-11-26].