應對攜號轉網五大思路把脈運營商經營之道

中國移動通信集團河北有限公司|杜建民

存量經營不僅要保有以留住用戶，此外還要提升用戶價值。提升用戶價值必須從用戶需求出發，找準用戶的需求。

工信部印發的《信息通信行業發展規劃（2016－2020年）》指出，要推動移動電話用戶號碼攜帶服務在全國范圍內實施。這意味著，到2020年，全國范圍內的手機卡用戶將有可能迎來期望已久的攜號轉網。在今年兩會上，李克強總理做政府工作報告時指出，今年中小企業寬帶平均資費再降低15%，移動網絡流量平均資費再降低20%以上，在全國實行攜號轉網，規范套餐設置，使降費實實在在，消費者明明白白?？梢源_認，攜號轉網將于今年開啟，那么運營商又該如何應對？

2006年10月，原信息產業部正式出臺攜號轉網政策。經過從政策推出到具備轉網技術條件的漫長歲月，直到2010年11月22日，國務院機構改革后的工信部才正式將天津、海南兩地作為首批攜號轉網的試點城市。2014年9月20日，工信部把江西、湖北和云南等3地列為第二批攜號轉網試點省份。

從2006年攜號轉網政策首次出臺，到現在已經歷經了12年多。但由于技術儲備、辦理過程繁雜等多種因素，攜號轉網一直以來沒能得到廣泛推廣，而且成效有限。工信部數據顯示，截至2016年6月底，開展攜號轉網試點的5?。ㄊ校┕灿谐^45萬名用戶辦理了號碼攜帶業務。其中，中國電信攜入16.8萬，攜出6.6萬；中國移動攜入16.2萬，攜出25萬；中國聯通攜入14.7萬，攜出16.1萬；攜入中國電信的用戶最多，而中國移動的用戶流失率最高。

以上這些數據說明三大運營商保有的壓力都不小，特別是中國移動和中國聯通。運營商的產品和服務的同質性趨勢不斷加劇，差異性越來越小。對用戶而言，可以滿足需要的同類產品和服務的數量在增大，可供選擇的機會越來越多，用戶流失的風險也就越來越大。如何提高用戶忠誠度，降低攜出風險，筆者認為以下5個思路可供運營商參考。

強化業務融合提前筑牢轉網壁壘

建設圍繞運營商的生態系統，把運營商的業務網織“密”織“大”，運營商應學習并借鑒京東、蘇寧、順豐等企業的運營模式，除了常用的通過存費贈費、存費贈終端等直接用錢簽約或者補貼用戶的手段外，還要加大業務融合捆綁力度，這也是在未來更有效果的手段。相信隨著NB-IoT（物聯網）和AI（人工智能）的飛速發展，高科技智慧產品的泛化普及，智慧化+信息化的跨業融合必將成為運營商更重要的用戶捆綁手段。

首先是要做好自有業務的融合營銷，加大自有業務的推銷力度，特別是推動低復制率或者不可復制業務的發展。中國移動通過固移融合推動寬帶用戶大規模發展就是非常好的例子，如果飛信能夠成功復活也將是不錯的捆綁業務。

其次是要強化跨業融合，主動向其他行業，特別是基礎產業延伸，不斷延長運營商的產業鏈，通過把運營商的自有業務嵌入到其他行業中，以刺激用戶消費，增強用戶粘性。

最后是發展開放性綜合信息服務業務（ICT），利用運營商自身在網絡及信息化專業技術領域豐富經驗，為用戶提供專業化的IT服務，通過綱舉目張網羅住用戶。

提高服務質量重視用戶體驗訴求

大視頻+大流量+不限量已經成為用戶的主要需求，更是運營商競爭的方向。但是依靠低價杠桿獲取用戶和份額會導致流量暴增，而且在5G正式商用前，4G網絡容量和承載無法成倍放大會導致提速困難。如此一來，暴增的流量和降質的網絡推高了用戶投訴率。此前工信部發布的《關于電信服務質量的通告（2017年第4號）》顯示，三大運營商的用戶投訴環比增幅都接近30%，而運營商礙于“兩條紅線”的政策管控，會盡量把投訴解決在企業內部，否則工信部的用戶申訴量將會更大。

運營商都面臨用戶投訴走高的困境，全面攜號轉網實施，攜入和攜出很可能將大量發生。如何把這種限度降到最低以真正降低用腳投票的機率？從經濟的角度來看，提高用戶獲得感或許是最有效的方式。運營商應該建立以用戶為中心的投訴庫，并持續更新用戶投訴庫數據。利用這些大數據，一方面可以處理好用戶訴求，另一方面可以了解用戶業務需求。而若想讓用戶能用得好、放心用，除了在硬件設施上加大基礎網絡投資和優化力度，還要在軟件能力上提高資費套餐的匹配度和用戶感知度。

瞄準用戶痛點用好產品留住用戶

運營商產品品質的基礎支撐來源于基礎網絡能力、產品研發能力、經營策劃能力、營銷服務能力和全生命周期的管控能力等多方面。用戶的不滿意之處正是用戶的痛點，也是運營商的短板所在和改善的方向。提升產品品質涉及方方面面，更是一項系統工程，需要運營商經營能力的整體提高。當然這并不是一朝一日就能實現的，更不是修修補補就能成功的。

筆者提供一個可供參考的思路——極簡主義經營哲學。其思想主要包括以下幾點：第一點強調回歸事物本原，第二點強調用戶參與，第三點強調做到極致?；ヂ摼W企業比較推崇這種理念。借鑒到運營商領域，對應到運營商產品管理上，本原就是用戶的需求，推動用戶參與產品和內容設計，并簡化流程和業務辦理程序。運營商通過整合自己的網絡、業務、應用和服務等各種資源，為用戶提供“一攬子”快速、便捷的應用解決方案。如此一來，可以研究把運營商自有人員的感知無限貼近用戶感知，作為評判產品成功與否的標準，以及進行改善和提高的目標。

提高預警能力最大程度挽留用戶

在中國移動的“大連接”戰略中，中國移動將“IT能力提升”列入十大工程之一，其他兩家也多次強調過IT支撐能力的重要性。這充分說明了運營商已經認識到IT能力的短板和提升的必要性。當然這里的IT能力提升并不僅是特指但應該是包含用戶分析能力的，建立包括以用戶消費、業務量、應用場景和活躍度等多種維度的分析模型，進行離網傾向分級并設置不同的預警級別，分類對欲離網用戶進行挽留。

預警能力的提升，首先需要準確及時地了解到存量用戶的流失傾向，找準高離網傾向用戶；其次要設置合適的產品滿足用戶需求，提供產品匹配度；最后要迅速采取流失用戶的挽留措施，讓用戶用上滿意的產品。

另外，運營商還要綜合分析并評估上述措施的效果，不斷分析客戶流失的真正原因，實現產品和服務的改善以及用戶體驗的優化。運營商也可通過大數據深入挖掘分析，匹配用戶需求，主動推送或者通過應用場景的捕捉，由用戶觸發業務或服務的推送，以滿足用戶的個性化需求，最終達到業務交叉銷售、用量刺激的目的。

刺激消費需要提升存量用戶價值

存量經營不僅是存量保有以留住用戶，還要提升用戶價值。提升用戶價值就必須從用戶需求出發，找準用戶的需求。滿足了用戶的需求，讓用戶把業務用起來，用戶才會買單，也最終才會讓企業的收益多起來，將通信需求變現。這樣一來，一方面可以擴大用戶規模，另一方面可以提升用戶ARPU（收入=到達用戶數×ARPU，ARPU=用戶的使用量×單價）。

實際上，在國家持續提速降費的強力推動下，提升用戶價值的途徑主要就是以下兩種。一種是降低存量用戶營銷支出和費用，根據用戶全生命周期來配置營銷成本，通過減少營銷頻次，降低單個用戶簽約費用，最大限度提高用戶捆綁效益。另一種是刺激消費需要，一方面，挖掘用戶新需求并通過創新業務應用，擴大ARPU業務來源；另一方面，低價促量，降低業務使用門檻，通過業務量的增加提升ARPU，現在三大運營商都推出了“流量暢享”套餐、流量日租包等，實現以業務量保有用戶并促進ARPU提升。

只有未雨綢繆，才能更好地隨機應變。運營商只有提前做好儲備，在攜號轉網“大門”全面開啟之際，才能決勝千里。