電子商務環境下顧客忠誠度的培養

【摘 要】在當前互聯網高速發展的大環境下，電子商務企業如何培養顧客忠誠度，是使企業的穩定發展的重要戰略，只有培養忠誠的顧客群體，才能使企業在激烈的市場競爭中保持行業領先的地位。企業必須根據其自身的經營模式，分析影響顧客忠誠的各種因素，從而采取相應的措施，企業才能在市場競爭中不斷發展，保持行業領先地位。本論文以阿里巴巴為例，論述電子商務環境下如何提高和培養顧客的忠誠度。

【關鍵詞】電子商務；顧客；忠誠度；阿里巴巴

一、緒論

在當前互聯網高速發展的大環境下，電子商務企業如何培養顧客忠誠度，是企業的穩定發展的重要戰略，只有培養忠誠的顧客群體，才能使企業在行業中保持領先的競爭性地位。企業必須根據其自身的經營模式，分析影響顧客忠誠度的各種因素，從而采取相應的措施，企業才能在市場競爭中不斷發展，保持行業領先地位。

二、顧客忠誠度理論

1、顧客忠誠度的含義

顧客忠誠度是一種行為模式，是顧客消費某一品牌商品或服務的一致性；顧客忠誠度是一種對特定品牌的商品或服務的偏好態度，顧客忠誠度是使顧客在某一段時間內主動產生持續重復消費的行為；顧客忠誠度是盡管有各種客觀因素的影響或競爭品牌的促銷手段誘惑，依然會堅持消費或購買其偏好品牌的產品或服務。

2、影響顧客忠誠度的因素

（1）客戶體驗是影響顧客忠誠度的決定性條件

客戶體驗是一種純主觀的在用戶使用產品過程中建立起來的感受。良好的用戶體驗有助于公司不斷完善產品或服務。不同用戶接觸的感受差異，構成了用戶對一家公司獨特的體驗認知。與傳統的商務形式比較，電子商務環境下的顧客選擇的機會比較多，消費者通過互聯網購物時的選擇依據會比較傾向于網絡品牌，通常來講，對于電子商務企業來說，網站的體驗度是消費者對于電商企業的第一印象，設計獨特的網站在吸引消費者的興趣的同時也可以讓其在消費過程中體驗到樂趣。首先要有一個簡單，清晰、容易記憶的域名以及具有創意設計的企業LOGO，電子商務企業會將的本企業的網站品牌作為域名（比如阿里巴巴的購物網站名稱是淘寶網），目的是要讓顧客在數量龐大的互聯網的網站中快捷的找到本企業的網站。其次網站的內容是否豐富、信息的更新是否及時、網頁操作的便利性會對消費者的客戶體驗有直接的影響，決定了消費者對網站的偏好程度。

（2）商品的質量是決定顧客忠誠的基礎

消費者只有對購買到的商品非常滿意，才有可能形成重復消費的欲望。質量是消費者對于商品的最基本要求，而性價比（即相同質量條件下價低者優先）則是顧客消費的首要條件。消費者在購買商品時，都傾向于以較低的成本來獲得超出商品價值之外的更多的實際利益。

（3）服務質量是影響顧客選擇意向的重要因素

企業為顧消費者提供的服務水準的高低決定了顧客忠誠度的高低，在電子商務環境下，衡量企業提供的服務質量的標準主要表現在：消費者能否與電商企業通過網絡途徑快捷、方便地進行溝通、互動；是否有暢通的顧客投訴途徑并能積極的處理顧客投訴；是否為顧客提供個性化服務和定制化服務；是否能為顧客提供快捷物流配送服務；是否有安全的支付保障及用戶個人隱私的保護；是否有暢通的、有保障的退貨政策等都是影響顧客滿意的重要因素。

（4）顧客選擇商家所付出的信任成本是影響顧客忠誠的重要因素

顧客若選擇新的商家為其提供服務，在傳統商務環境中，是要付出一定成本代價的，而電子商務環境下顧客只需進行網上操作，就能很輕易的選擇一家新的企業為其提供服務，顧客所付出的成本代價相對較低。

顧客對電子商務企業的信任的首選因素就是該企業提供的網上交易服務全過程是否安全，如支付過程是否安全、用戶個人隱私的保護是否安全、商品質量是否安全等。如果企業能解決這些顧客所擔心的安全問題并能提供承諾和保障，那么顧客將會與企業建立信任關系，增加企業的忠誠度。其次企業還要采用一些特殊的方式或手段來增加顧客轉換商家的成本代價，比如通過會員制度建立與顧客之間的穩定性聯系，對于會員顧客給與積極的優惠條件，將顧客的利益延遲發放等，這樣使顧客再重新選擇一家商家的時候因為這些障礙，表現出對企業的忠誠。

（5）顧客的個性化因素也是影響顧客忠誠度的一個因素

比如顧客不同的年齡層次、不同的收入群體、不同的購物需求、不同的購物經驗等，會使不同的顧客對于同一網絡品牌有不同的忠誠度。

三、電子商務環境下如何培養顧客忠誠度

（1）創建品牌認同感

那些成立了數十年甚至上百年的而且能成為行業中的佼佼者的企業，都是在企業戰略中把塑造品牌放在重要的位置。要想建立品牌認同，就必須要了解本企業的長處，明確目標市場，確定進入這一市場的切入點，提供具有高性價比的產品和服務，然后通過多種營銷手段來促進擴大品牌宣傳。

（2）了解客戶需求

如果你不知道客戶的確切需要，那你就無法去滿足他們。許多公司的一大通病往往是過于以自我為中心，而沒有花時間去了解客戶真正的想法，投入了大筆的資源，結果產出錯誤的產品或服務。比如在經濟景氣時，價格優勢體現的就不明顯，客戶的選擇會綜合考慮各方面因素，但在經濟蕭條期，客戶購買力縮水，價格優勢就上升到了一個非常重要的位置。另外針對不同的產品和服務種類客戶需求也不盡相同，購買建材的客戶首要考慮產品安全性，而購買服裝的客戶，考慮的就是季節、時尚流行趨勢等。

（3）以客戶的視角設計業務流程

通過網絡大數據的分析，充分的了解顧客的消費心理、消費習慣以及消費需求，利用網絡技術制定相關的營銷策略。在電子商務環境中，企業可以通過網絡的大數據信息建立客戶資料的數據庫，分析顧客的購物行為，了解顧客的消費心理、消費需求，通過調整企業營銷策略確保顧客的忠誠。

（4）重視客戶抱怨并及時采取行動

在收集了客戶信息后切勿束之高閣，這樣既浪費企業的時間與精力，同時也會造成客戶的挫折感，對企業失去信任，所以無論所收集到的反饋信息是正面還是負面，都應積極對待，要特別重視并解決那些反饋信息中的負面信息。對所收集的客戶反饋進行定期評估，從反饋信息中分析已發生的問題，預判未發生的潛在趨勢，及時采取行動加以修正。

提高客戶忠誠度的關鍵在于將心比心，把自己當成一名客戶，站在客戶的角度捫心自問希望受到怎樣的對待才會滿意。只有致力于不斷滿足或者超越客戶預期，企業的形象才會牢牢扎根于客戶心中。

四、顧客忠誠度的培養在電子商務企業中的運用

以阿里巴巴為例，2003年淘寶網成立，至今已經經歷了16個年頭了。阿里巴巴集團從最初的以淘寶網為代表的互聯網購物平臺，發展到現在淘寶網、支付寶、閑魚、飛豬旅行、阿里云存儲等涉及人們生活的各個領域的全方位的電子商務信息綜合服務平臺，就是在電子商務的時代下，本著以用戶為中心的服務態度，不斷改變和發展，走在了電子商務的行業前端，成為目前中國用戶量最大的電商平臺。

1、電子商務中的大數據效應

傳統的購物網站無論在網站設計還是商品促銷、展示都是固定的格式，每個用戶看到的界面都是相同的，用戶在網站上找到自己想要購買的商品需要通過大量的搜索才能找到。

2015年，淘寶網與第一財經數據中心聯合發布的《中國消費趨勢報-2015》，通過探索揭秘3.86億淘寶網的用戶在過去5年的消費現狀與行為，用商業數據報告全景解讀中國人消費的大趨勢。

從2016年開始，淘寶網利用大數據分析每個用戶的年齡、收入、地域、購物偏好等信息，根據每個用戶的特點，推動與之匹配的商品信息，這樣大大減少了用戶在網絡搜索商品的時間，使顧客在網上的有效購物時間增加。

2、城市農村相結合

“農村淘寶”是阿里巴巴集團的戰略項目之一，是阿里巴巴集團與政府合作，以電子商務平臺作為基礎，搭建縣、村之間的兩級服務網絡，突破信息傳遞、物流傳遞的約束，電子商務的優勢得到了充分的展現，農產品的銷售突破了傳統的交易模式，能更快更好的通過網絡銷售到世界各地。

2017年6月1日，農村淘寶正式升級，升級后的農村淘寶和手機淘寶合二為一，手機淘寶針對農村市場增設“家鄉版”。農村淘寶與阿里巴巴旗下的淘寶網、天貓等電商平臺實現系統通、商品通、服務通，共享信息資源。這意味著農村淘寶項目能夠更好的依托阿里巴巴集團的電商生態網絡體系，并利用生態體系的資源讓海量的優質商品高效的下沉到農村市場，讓村民能夠享受到和城里人一樣的消費和服務體驗。

3、多元化發展

2003年阿里集團首次推出“支付寶”第三方支付平臺服務，2004年支付寶發展成為中國最大的第三方支付平臺。2008年阿里集團發布移動電子商務戰略，支付寶項目推出了手機APP支付業務，支持水、電、煤氣、通訊等繳費。2009年創立的阿里云，是中國領先的云計算平臺，為全球200多個國家和地區的創新創業企業、政府機構等提供服務。2013年支付寶又推出“余額寶”賬戶余額增值理財服務……經過16年的蛻變，阿里巴巴現在已經是一個集電子支付、便民生活、理財管理、購物娛樂、教育公益等多功能為一身的全方位電商平臺。

五、結論

在如今飛速發展的電子商務時代，如何提高顧客的忠誠度，如何使企業在行業中始終保持領先的地位，是電子商務企業所要考慮的問題。

只有企業的客戶管理的成功，才能使企業有效、持續、健康、高效的發展，才能使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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