“劃算”的感覺

姚耀軍

張三打算在某網店購買一套西服。一瞧價格，發現一套很合身的西服標價2000元，而另一套尺碼較大、穿著還算湊合的同品牌西服標價2500元。促銷活動日馬上就要到了，精明的張三當然會在那一天下手，而現在只是來預探行情，免得到時被商家忽悠。促銷活動日一到，這家網店果然推出優惠大酬賓——該品牌所有尺碼的西服統統降至1000元！

張三果斷下手。他買了哪一套西服呢？尺碼較大的那一套！原因是，這樣就比平時少花了1500元，而最合身的那套僅省1000元。穿著新西服上班的張三在電梯里碰到同事李四。李四見到張三的“戰果”，打趣道：“張三，你好像穿著一件袍子呀?！边@句話讓張三一天都很郁悶。下班一到家，張三對著鏡子反復照了幾遍，結果發現西服的尺碼確實大。從此，這套西服就一直陳列在衣櫥里了。

精明的張三竟然花1000元買回一套僅穿一次的西服，似乎不可思議。實際上，有很多張三都會在促銷活動當天買來一堆未來絕少使用的商品。一些人甚至在收到快遞后，就讓其一直擱在那里，好幾個月都沒打開包裝。

傳統經濟學基于理性假定，很難解釋張三們的購買行為。一直到1985年理查德·塞勒（2017年諾貝爾經濟學獎得主）提出交易效用理論，才揭開了其中的秘密。塞勒教授指出，購買一件商品同時為消費者帶來雙重效用：獲得效用與交易效用。其中，前者取決于該商品對消費者的使用價值以及消費者所支付的價格，而后者取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品參考價格之間的差別，即與參考價格相比，該交易是否顯得優惠。通俗地講，交易效用就是商品給消費者帶來的“劃算”感覺。

行為經濟學認為，多數人根據參照點對事物進行價值判斷。因此，人們在購物決策中或許更關注交易效用而非獲得效用，而這正是交易效用理論的要點。按照該理論，雖然張三購買的西服不太合身，但當時的購買行為的確讓他感覺到“撿了一個大便宜”，給他帶來很大的交易效用。

商家提高消費者交易效用的“套路”有很多，例如，降價、發放優惠券、組合優惠、滿就送、包郵、對低價商品強調打折力度大、對高價商品強調降價的金額高，等等。很多商家還會通過“秒殺”“限購”等方式實行“饑餓營銷”，以讓消費者產生“搶到即賺到”的感覺。

朱權利薦自《今晚報》