《消費者行為學》課程研究型教學模式的探索與實踐

姚秀麗

摘要：在分析市場營銷專業基礎課研究型教學的教學目標、教學目的、教學特點的基礎上構建了研究型教學新模式及課程學習設計，并設計了研究型教學方式、考核形式.實踐表明，消費者行為學課程采用研究型教學方式，可以有效地改善教學效果，有利于培養適合社會發展的實踐型人才.

關鍵詞：消費者行為學;研究型教學;教學模式;教學方法

消費者行為學以心理學、社會學和經濟學等為基礎，是心理學在營銷實踐中的應用學科，企業重視消費者行為研究，有利于保持企業的競爭優勢.洞悉消費者的行為及心理是企業策劃營銷戰略及策略的前提.

消費者行為學課程的特點決定了本課程引入研究型教學模式的必要性，在研究型教學中，師生在課堂中完成良好的互動.一方面，教學從根本上做到了為學生服務，課堂以學生為核心，教師不再是主導;另一方面，在互動探究式課堂的環境氛圍中，學生勇于發問并提出見解，學生的潛力因而得到挖掘，課堂也異常充滿活力.在研究型教學中，教師僅僅起著引導作用，把學生作為課堂主體，學生參與到各個教學環節中，提升了實踐能力、操作技巧.

1 研究型課程教學目標設計

消費者行為學課程具備較強的實踐性、應用性，旨在培養市場營銷專業大學生的職業素養、能力，增強學生的實踐能力，根據教材和教學大綱的系列要求，結合本科院校營銷專業學生的知識能力特點，課程的教學目標分析如下：

1.1 知識目標

正確了解消費者行為學課程性質、任務，深入理解課程的結構體系，整體把握消費者行為學課程理論體系.掌握課程的基本概念、原理及方法，掌握國內外該學科領域前沿理論與實踐的進展.

1.2 能力目標

以綜合素質與能力的培養為目標，始終樹立以顧客為中心的營銷理念，通過課程學習，掌握分析消費者行為相關技能，從而服務于解決營銷實踐問題，為提高學生的綜合素質、得到全面發展奠定堅實的基礎.

1.3 素質目標

通過學習，學生扎實掌握案例分析的技巧方法，把理論與實踐相結合，培養學生的創新創造意識，敢于涉足國內外最前沿的科學研究;培養學生的綜合觀察分析、認識事物現象及問題的習慣，學會正確地判斷.

2 研究型課程教學目的

《消費者行為學》研究型教學模式探索的目的旨在通過課堂上學生親身自編案例或課外融入實踐等方式，學生將親身消費經歷設計成案例分析，通過學生走上講臺當老師的方式充分引導學生成為課堂主體，變被動學習為主動思考，通過類似于翻轉課堂的方式加深學生對知識的理解與掌握.使學生深入實踐參與調研，掌握觀察、收集、處理調研數據的方法，科學分析調研結果并完成調研報告，鍛煉學生進行消費心理及行為的調查分析能力.

3 消費者行為學課程教學內容的特點

消費者行為學這門課程旨在培養本專業學生的基本素養，使學生時刻牢記在課程教學中，除了理論學習之外，應增強學生實踐能力的培養，重點提高學生的營銷實踐水平，讓學生充分把握現在營銷專業領域的新問題，大趨勢.

本課程綜合多種學科理論知識體系，教學中不容易把握課程的重點、難點，大部分教師傾向于消費心理學內容的講授，忽視了提高學生的營銷實踐能力.

本課程的理論知識部分理解難度較大，學生學習有一定的困難，深入把握課程內容有一定障礙;課程內容設置涉及營銷專業技能較少，另外消費者行為學教材中或互聯網等其他渠道的案例材料針對我國消費者的相關案例偏少，中外消費者的消費心理有一定的區別，學生在分析案例時不能很好地與現實消費行為相結合，教學效果會有消極的影響.

消費者行為學課程的實踐教學的目標是讓學生學會消費者行為、心理分析，繼而為企業輸送合格的營銷人才.

4 研究性教學模式及課程學習設計

4.1 研究型課程教學模式

首先組建學習小組，學習小組成員在課堂上協作完成案例分析，實驗實訓、專題討論等.

其次組建實踐團隊.學生實踐團隊可利用業余時間到企業去實習，在企業中虛心向營銷一線員工請教，鞏固消費者行為學專業理論知識，同時讓學生在企業中了解營銷崗位的工作內容、培養職業素養等.

4.2 研究型課程學習設計

本課程采取模板化課程內容體系，教學內容包括四個模塊[1]，課程內容安排具體如下：

第一模塊：消費者行為學導論，介紹課程相關理論、研究方法及調研工具.學生對基本內容的掌握為后面深入學習消費者行為理論奠定基礎.

第二模塊：消費者的決策過程，其中包括問題的認知、信息的搜集，評價購買及購后行為，本部分的學習旨在培養學生科學合理地分析消費者決策過程.

教師講解相關理論知識后留下實驗課作業：各組根據親身體驗過的真實購買決策過程編寫案例并討論.各小組課下完成案例編寫，實驗課上由學生陳述案例，宣布案例研討的目的和要完成的任務，并提出研討的問題，各小組分析討論后展示小組研討的結果.

第三模塊：首先教師對學生傳授理論知識，重點包括消費者資源、購買動機，消費者態度等，本模塊要求學生進行調查問卷設計，根據調查結果分析消費動機及心理.

理論學習結束后讓學生自主擬題，設計消費者對某商品的認知和購買態度或購買動機的調查問卷.根據商品類型，選擇科學的樣本進行問卷調查，運用相關統計軟件進行消費者認知和購買態度的分析.撰寫《某商品消費者認知和態度調研報告》或《某商品消費者購買動機調研報告》.

第四模塊：內容是影響消費行為的環境因素，此模塊的實驗課可以讓學生根據以往的購物經歷自編案例來討論消費行為的影響因素;也可以查找相關資料如電視劇中主人公購物片段等來分析影響因素，還可以通過發放調查問卷的方法，讓各小組自選感興趣的形式完成實驗課任務.

5 研究型教學方法設計

根據教學大綱要求，本課程的教學方法旨在培養學生的實踐能力與綜合應用能力，具體方法如下：

5.1 問題解決法

教師在課堂中先布置任務，引發學生思考，進而圍繞任務逐步引出知識點，在講課過程中讓學生有興趣地、挑戰性地完成任務、解決問題，讓學生對課堂教學有種解決問題的成就感，上課更主動積極[2].例如學到自我概念這部分內容時，布置實驗任務：追尋自我意識的發展歷程，自制第一個表格（包括以下內容：現在狀況、生理特征、氣質、性格、未來希望、人際關系、現實環境）：父母眼中的我、同學朋友眼中的我、老師眼中的我、自己理想中的我、現實生活中的我，要求盡量詳細深刻.通過學習了解自己，完善自我，達到每個同學把自己精心打造成一個有目標有追求的大學生的學習目的.

5.2 消費情景模擬法

在課堂教學中，可以采用情景模擬的教學方式，首先教師在課堂上闡明主題，設置營銷情景，學生分別演繹各種角色，進入角色、情景去解決各種營銷難題.也可以讓一組同學表演，其他組的學生進行點評，這種情景模擬有效地提高學生分析問題、表達問題的能力[3].例如：在學習消費者的氣質類型這一部分時，設置角色扮演環節，例如：手機專賣店柜臺擺滿了各種品牌的手機或學生根據興趣自定產品類型，主題是抑郁質顧客遇上了膽汁質促銷小姐（先生），學生在課堂演繹過程中綜合運用學過的知識完成促銷任務.這種教學模式有趣生動，學生在進入角色扮演過程中加深了知識點的掌握.

5.3 自編案例與經典案例結合法

案例法分為自編案例與經典案例兩種類型.

自編案例是學生把自身以往的消費體驗編寫成案例并提出討論的問題，大家分組討論后完成問題解答.例如：學習消費者的決策過程這個篇章時，由學習小組把經歷過的消費案例圍繞學過的知識點（決策類型、沖動性購買、購買評價規則、購后沖突等）編寫出來，課堂上展示案例，根據知識點提出問題，同學們積極思考給出答案.

經典案例學習法是通過學習本課程相關的經典案例，設計研討項目，通過研究研論，使學生具備了發現問題、解決問題的能力.經典案例來源可以是教材、互聯網或者經典影視片段等，例如學習社會階層、社會群體章節內容時，截取《蝸居》《私人訂制》《無法觸碰》中黑人家庭等影視劇片段展示不同社會階層的消費狀況，通過播放影視片這種學生喜愛的教學方式來激發學習興趣，提升課堂專注力，增強學習效果.

5.4 調研法

這種教學方法的步驟是教師布置調研任務，學生設計調查問卷開展市場調查，根據調查結果，運用相關統計軟件進行消費者心理和行為分析，扎實地掌握消費者行為學課程的基本理論，例如學習消費者動機這一章的內容時，要求學生選取感興趣的產品，用利克特量表法設計調查問卷，用spss軟件分析處理數據，研究消費者的隱性購買動機.調研法的運用為營銷專業學生畢業論文的撰寫以及步入工作崗位研究消費者行為的變量以及相互關系打下堅實的基礎.

5.5 建立課程實訓實驗教學平臺

打造課程“實驗（實訓）示范中心”[4].完善實踐消費者行為學教學體系，鼓勵學生參加各類競賽，比如營銷模擬競賽、流通業經營模擬競賽，營銷模擬競賽中通過銷售任務的完成增強實戰經驗，流通賽通過生產經理、銷售經理、財務經理等角色協作完成企業整體運作.另外利用真實的消費場所作為實驗平臺，例如，當學習情境與購買行為章節內容時，布置任務讓學生利用閑暇時間去商場超市、飯店等消費場所體驗消費情境好壞對提升消費力的影響，拍照片或視頻記錄哪些情境能促進銷售，哪些負面的情境影響了銷售量.另外著力打造“雙師型”教師隊伍，鼓勵營銷專業的教師去企業掛職鍛煉，提高老師的實踐教學方面的能力.邀請企業營銷經理來課堂傳授實戰經驗，改進營銷專業學生消費者行為課程的實訓條件，提升程實訓教學質量.

6 研究型教學課程的考核方式設計

傳統閉卷考試方式往往出題相對簡單，覆蓋面也較小，學生為了應付考試熱衷于背書，實踐能力較差，這種考核方式與創新型人才培養模式的宗旨背道而馳.研究型教學考核方式既能檢測學生的學習質量，又能促進學生積極參與實踐鍛煉，有利于在步入社會后盡快地投入工作中去.

本課程的考核方式設計如下：

6.1 總體成績的構成比例

平時成績與期末成績占比為4：6甚至5：5，提升平時成績的比例有利于教學效果的真正提高.

6.2 平時成績考核標準

平時成績主要考核標準包括：

6.2.1 信息獲取和處理能力.對消費者進行有效的調研，注意樣本的代表性科學合理，從調研信息中提取有效信息，在調研報告中有效利用這些信息，制定有效的營銷方案，提出解決問題的措施及對策.

6.2.2 溝通能力.在課堂討論中熟練地利用營銷專業術語表達自己的觀點，做到思維清晰、語言流暢.鼓勵學生走上講臺，培養在大眾面前從容的語言表達能力及專業規范的肢體語言動作.

6.2.3 實踐能力.能熟練地完成實踐活動，利用周末時間或節假日真正深入到企業實習鍛煉，體驗營銷職業內容及基本素養.

6.2.4 撰寫策劃方案能力.能夠完成專業的調查問卷設計，科學、合理地完成調研過程，包括選取科學的樣本、問卷填寫的規范監督，具備運用數據處理軟件處理分析數據的能力，運用扎實的營銷知識基礎、專業的文案寫作技巧完成實用性強的策劃方案.

6.3 期末成績考核標準

期末考試可以采取開卷、閉卷、半開卷等多種形式，考試分為消費者行為學基本理論知識、消費者行為案例分析、論述題和綜合應用題.消費者行為及心理問題的分析和應用的考核是非常必要的，適量增加綜合應用題的比重，案例分析分值比重也應當提高，通過考試促進學生掌握消費者行為理論知識，更重要的在于培養學生把消費者行為學理論知識運用到營銷實踐活動中去.

——————————

參考文獻：

〔1〕符國群.消費者行為學[M].北京：高度教育出版社，2001.

〔2〕于顯輝，徐長冬.“消費者行為學”實踐性教學模式的構建——以職業型、應用型本科院校的人才培養模式為例[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2009（11）：85-86.

〔3〕謝清先.消費者行為學教學方法選擇研究[J].現代經濟信息，2018（18）：408-409.

〔4〕李燕娥.應用型人才培養背景下消費者行為學課程應用型教學方法探索[J].當代教育實踐與教學研究，2019（02）：188-189.