環城市鄉村旅游市場細分及特征

高璟

摘要 我國鄉村旅游從20世紀90年代起步，目前已進入了需求與供應同時推助的新型發展階段。該研究運用隨機抽樣的結構化問卷調查、因子分析、聚類分析、方差分析等方法，研究了教育資源密集型大城市高校學生群體環城市鄉村旅游的人口學、心理學、行為學等方面特征，探索了其家庭背景對設定的心理、行為等變量的影響并對其進行了市場細分，確定了期望所有型、自然—文化型、自然—鄉村型、被動型4類游客。建議北京市鄉村旅游發展要重視高校學生群體這一細分市場，進行分類營銷，促進北京市鄉村旅游轉型升級。

關鍵詞 家庭背景;市場細分;鄉村旅游;學生;北京

中圖分類號 F304.1文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）19-0143-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.19.042

Abstract Chinas rural tourism started in the 1990s and has entered a new stage of development，which is boosted by both demand and supply.In this study，the demographic，psychological and behavioral characteristics of rural tourism around urban areas among university students in large cities with intensive educational resources were studied by means of random sampling structured questionnaire，factor analysis，cluster analysis and variance analysis，and the psychological and behavioral changes of their family background to the setting were explored.Quantity influence and market segmentation were carried out，and four types of tourists were identified，namely，alltype tourists，naturalcultural tourists，naturalrural tourists and passive tourists.It is suggested that the development of rural tourism in Beijing should attach importance to the subdivision market of college students，carry out classified marketing，and promote the transformation and upgrading of rural tourism in Beijing.

Key words Family background;Market segmentation;Rural tourism;Students;Beijing

近30年來，鄉村空間不再僅僅是農業產品生產的代名詞，而是與地方特產的生產與消費、休閑、旅游、文創等[1]密切相連，逐漸激發出各種新的經濟活力。在中國面臨改革轉型的關鍵期，政府將鄉村旅游作為鄉村振興、解決“三農”問題、協調優化城鄉關系的有效手段有其必然性。源于中國農業社會精耕細作的小農經濟傳統及人口數量眾多的基本現狀，鄉村旅游呈現出不同于其他國家的發展特點，如帶有中國特色的鄉村旅游產品類型“農家樂”。

正是基于鄉村旅游包含豐富的、更加細分的旅游活動，其定義一直難以統一，很多學者都對其做過持續的努力[2-5]。通常認為廣義的鄉村旅游就是指發生在鄉村地區的旅游活動。目前中國鄉村旅游的區位分布存在3種基本類型：景區邊緣型、大中城市郊區型[6]、老少邊貧型[7]。從鄉村旅游產生的背景來看，它主要是受城市化壓力和城市居民休閑需求助推，因此在上述3種區位中，城市郊區的鄉村旅游最為發達和典型[8]。根據黨寧[9]提出的環城游憩帶（Recreational Belt Around Cities，ReBAC）理論，鄉村旅游是其中一種重要的產品類型。研究表明，84%的鄉村旅游地集中在距城市100 km的范圍內[8]。關于環城游憩帶鄉村旅游發展的研究有空間結構研究[8]，有環城游憩帶鄉村旅游發展中利益相關者的態度和行為研究[10]，也有研究個別城市環城游憩帶鄉村旅游發展存在的特定問題[11]，環城游憩帶鄉村旅游發展影響因素[12]等，總體來看，對城市游客需求及特征關注略顯不足。傳統的集體主義和從眾行為為環城市鄉村旅游提供了無限可能。其中，北京、武漢、上海、成都、廣州等大城市，匯集了我國最優質的教育資源，每年數以萬計的高校學生流動其中，其休閑、旅游行為促進了這些城市鄉村旅游的發展。因此，以教育資源密集型大城市環城市鄉村旅游為背景，對其中一種重要的細分市場即高校學生群體，進行人口學、心理學及行為特征的探索性研究十分必要。研究目標如下：探索家庭背景對獵奇心理、利益追求、產品選擇、旅游制約因素的影響;基于利益追求對其進行更進一步的市場細分并分析其特征，以彌補國內鄉村旅游研究對游客群體關注的不足。

1 研究回顧

鄉村旅游是一個滿足游客多樣化需求和期望的涉及多部門的產業，游客特征差異大、游客活動豐富多樣、游客體驗各不相同[13]，市場細分有利于旅游經營者的市場營銷[14]。國內聚焦于探索鄉村旅游游客動機的研究還較少，且沒有引起足夠重視。市場細分的基本根據有人口統計學、社會經濟學、地理、行為、生活方式、個性、利益追求等不同變量，方法主要以問卷法為主。其中，在預測消費行為方面，利益追求是較好衡量變量[15]，即根據不同游客的不同利益追求來區分游客種類，了解游客需求才能解釋游客行為。國外鄉村旅游市場細分的代表性研究有：Kastenholz等[15]對到訪葡萄牙北部和中部鄉村地區游客的分類研究，得出4種游客類型，期望所有的鄉村游客，獨立的鄉村游客，傳統的鄉村游客，環保的鄉村游客。Frochot[16]對到訪蘇格蘭鄉村地區的游客進行了分類，分別是活躍型、凝視型、放松型、鄉村型，并分析了不同類型游客的活動選擇偏好。Molera等[17]對復活節期間到西班牙東南部鄉村地區旅游游客的調查，得出了5個不同分類，分別是家庭型、放松型、活動型、鄉村生活型、鄉村設施型。Devesa等[18]同樣對西班牙中部地區的鄉村游客進行了調查，得到了追求平和和安靜的游客、文化型游客、美食和親近自然的游客、走親訪友的游客4種類型。Park等[19]對到訪韓國24個著名旅游村的游客進行調查，分為家庭集會型、被動型、期望所有型、學習和尋求興奮型4種。韓國鄉村游客與西班牙、蘇格蘭游客注重自然與懷舊不同，他們更注重農業及與其相關的文化，如農耕體驗和農村生活。Farmaki[20]采用訪談法對塞浦路斯鄉村旅游的供給和需求方分別進行了研究，將游客分為三大類，以旅行目的分類，分普通游客和特殊興趣游客;以興趣分類，分文化導向、自然愛好者、冒險追求者;以參與和互動水平分類，分為積極互動和被動互動。Rid等[21]研究了到訪非洲西海岸岡比亞的游客，將其分為遺產和自然追求者、多樣化體驗追求者、多樣化體驗和海灘追求者、陽光海灘追求者。

國內胡綠俊等[22]將鄉村旅游動機由主到次歸結為緩解壓力、交際、求知和懷舊四大類，認為鄉村旅游動機是一種人類的心理活動。張春花等[23]將城市居民鄉村旅游動機劃分為游覽觀光型、康體放松型、體驗學習型三大類。杜鵑等[24]以推拉理論為指導，得出鄉村旅游動機的3個推力公因子（新奇與刺激、身心需求、享受與體驗）和3個拉力公因子（設施與服務、“農家樂”、旅游資源的交通便利程度）。鄭文俊[25]以柳州市為實證案例區域，歸納柳州城市居民赴鄉村旅游的主要推力因素為鄉村休閑放松、懷舊與新鮮感和商務需要等旅游需求;主要拉力因素為鄉村自然與生活、鄉村人文景觀和農事活動體驗等旅游吸引力。邱萍等[26]將鄉村旅游動機分為3類：以農事活動為特征的農村旅游動機，以村寨為依托的環境旅游動機，以村寨特色為載體的文化旅游動機。

獵奇心理通常與旅游動機緊密聯系，表現為一個人對現狀認知和過去經歷之間對比的程度[27]。Cohen[28]曾經提出“獵奇—熟悉連續體”這一概念，并根據獵奇與熟悉的程度差異將游客分為4種類型。很多游客期望體驗新鮮的、與慣常環境不同的環境。Lee等[29]將獵奇心理這一概念結構化并開發了測量量表。獵奇心理經常與市場細分、重游模式、重訪意向相關[30-32]?？傊?，關于獵奇心理的文獻表明，游客期望選擇新的目的地往往因為他們渴望欣賞和體驗新的景觀、活動并與陌生人交流。

2 數據來源與研究方法

2.1 數據來源

研究選取北京市為案例地，于2014年對北京大學、中國地質大學、中國農業大學、中國語言大學、中國人民大學、中央民族大學、北京外國語大學、北京中醫藥大學、中國礦業大學8個高校的在校學生進行了現場抽樣調查，每個學校隨機抽取發放50份調查問卷，共發出400份，回收396份，最終確定370份有效樣本。通過文獻綜述確定問卷內容，問卷形式采用五分制李克特量表的結構化選項（5分—非常贊同;4分—贊同;3分—不確定;2分—不贊同;1分—非常不贊同）。問卷內容包括基本信息、21項獵奇心理測項、15項利益追求測項、北京市鄉村旅游產品類型偏好測項、鄉村旅游的限制因素測項5部分。具體來講，基本信息包括性別、年齡、教育程度、家庭背景、鄉村旅游行為特點等。其中，家庭背景測項包括3項：我18歲前的大部分時間都住在農村;我18歲前的大部分時間不住在農村，但是經?；剞r村看望我的親戚或朋友;我住在城市，在農村沒有親戚朋友[33]。獵奇心理測項參考Lee等[29]的4個維度：感到興奮激動、改變慣常環境、減輕無聊感和驚喜。利益追求項參考Molera的測項并去掉了“對孩子提供教育學習的機會”一項[17]。北京市鄉村旅游的產品類型參考《鄉村旅游：北京模式研究》[34]，包括傳統旅游產品5種，新型旅游產品類型8種。制約因素設項的出發角度包括個人、人際、結構3個維度。

2.2 研究方法

數據分析過程分為3步。首先，運用描述性統計分析探索樣本的基本特征。然后運用方差分析方法（ANOVA）分析家庭背景對獵奇心理、利益追求、鄉村旅游產品選擇及制約因素的影響。最后，采用最大方差旋轉的因子分析方法，確定利益追求的基本維度，然后運用聚類分析進行群體的市場細分，應用方差分析確定不同類別細分群體在產品選擇、制約因素上的差異。

3 分析結果

3.1 樣本基本情況描述

樣本的人口統計學特征及旅游行為特征見表1。描述性統計分析表明，樣本中女性占57.6%，Overnight experience沒有11454.8男性占42.4%。教育水平包括大一到博士研究生。94.9%的學生都不是北京生源。關于家庭背景，35.7%的學生住在農村，37.6%的學生屬于不住在農村但經常到農村走親訪友型，26.8%的學生不住在農村。每月花費在1 001～2 000元的學生群體占比最高，達49.5%?；ㄙM3 000元以上的學生最少，占2.2%。97.8%的學生沒有私人汽車，有汽車的學生一般都是博士研究生。71.6%的學生沒有課余兼職，生活主要依靠父母供給。43.8%的學生沒有北京郊區鄉村地區進行旅游的經歷。在去過的人群里，45.2%的學生有過夜經歷。

3.2 家庭背景的影響分析

通過方差分析確定學生家庭背景對獵奇心理、利益追求、鄉村旅游產品選擇偏好、制約因素的影響，其中有顯著性差異的測項見表2。在獵奇心理方面，21個測項中只有3個測項在組群間具有顯著性差異，說明學生家庭背景是農村還是城市對其在北京鄉村旅游活動中的獵奇心理影響不大。利益追求方面，與地方居民的交往、價格適宜兩個測項具有顯著性差異。有農村背景的學生顯然更傾向于與地方居民的相處，分值最高為3.35，有城市背景的學生則反之，可能由于住在農村使得其對農村原住民有一種天然的親切感。傳統旅游產品類型中只有1項具有顯著差異。制約方面關于費用和旅游信息方面差異明顯。

3.3 學生游客的市場細分及特征

通過對利益追求不同測項變量的因子分析和聚類分析對學生游客群體進行市場細分。因子分析中，首先進行KMO檢驗以確定變量是否適合因子分析，結果表明KMO=0.82，Sig.=0.000滿足因子分析前提條件。在第一次因子分析后，發現戶外活動、適宜的價格兩個變量在個體間差異不大，區分度不明顯，因此第二次

因子分析中去掉這兩個變量，應用最大方差旋轉，得出KMO=0.798，Sig.=0.000依舊滿足。最終結果得出3個有效因子見表3，Cronbachs Alpha系數檢驗信度有效，3個因子反映出學生在參加鄉村旅游活動時利益追求的不同方面。表3 利益追求的因子分析結果

因子1包含了與自然和相聚相關的因子，方差貢獻率為29.101%，較大，表明該因子所包含的利益追求變量是鄉村學生游客群體所追求的一個重要方面，這里定義為“自然—相聚”因子。因子2包含了與鄉村生活、活動、地方食物相關的變量，方差貢獻率為16.927%，這里定義為“鄉村性”因子。因子3包含了參觀紀念物、建筑、文化吸引物，方差貢獻率為15.093%，這里定義為“文化”因子。

根據以上因子分析結果再進行聚類分析，結果見表4。表4～6列出了每種分類在利益追求變量上的得分、各類群體的特征對比及每類群體在鄉村旅游產品偏好及制約因素上的差異，可以看出類別1在所有因子上的得分都較高，反映出這類學生對鄉村的各種屬性都有追求，定義為期望所有型

游客，這類人群占總樣本總數的21.1%，其中女性人數占6795%，他們對各種類型的鄉村旅游產品都很感興趣，擔心食物安全與身體素質是其主要限制因素。類別2在有關自然—相聚與文化方面的利益追求變量上得分較高，在鄉村性上的得分低，這里定義為自然—文化型游客，占樣本總數的23.8%，他們對鄉村節事不感興趣。類別3在文化因子上得分低，定義為自然—鄉村型游客，占樣本總數的48.1%，數量最多，他們對觀光農業示范園和鄉村酒店的偏好得分最低，可能由于其對自然和鄉村性的追求令其對人造的及城市化的產品興趣不高。類別4在文化、鄉村性有關因子上得分較低，在自然—相聚因子上得分最低，定義為被動型游客，他們對鄉村旅游各種產品類型的興趣不如前3類人群高，沒有任何期望與目標是其最主要的限制因素，人數也最少，只有7.03%。

4 結論和建議

鄉村旅游作為一種涵蓋內容多而復雜的旅游活動，現有研究多從供應角度切入，對游客視角關注不足。未來，研究微觀層面的消費者需求具有重要的實踐價值，注重目的地形象及宣傳營銷也將是我國旅游研究國際化的著力點。在我國的國情背景下，學生群體環城市鄉村旅游具有極大潛力，其家庭背景對其獵奇心理的影響并不突出，學生群體的城市間流動性、閑暇性、靈活性決定了他們有短途環城市鄉村旅游的可能。通過因子分析將鄉村的主要吸引力分為自然—相聚、鄉村性和文化3個因子，體現了鄉村吸引學生群體的3個重要方面。采用利益追求作為市場細分標準，應用聚類分析將學生群體分為4個不同類別，每個類別具有差異化的人口、心理、行為特征。研究結果可以為北京市鄉村旅游經營者在學生群體的市場營銷策略上提供依據。學生群體大都以團隊形式，通過包車或公共交通出行的方式旅游，并選擇價格相對便宜的民宿過夜。因此，建議地方社區經營者努力保持鄉村優美、寧靜的自然環境，創造友好、熱情、友善的人文環境，加強對高校學生群體鄉村旅游的宣傳營銷，如現場發放小冊子，微信公眾號營銷等;開發體驗鄉村節慶、鄉村美食、鄉村勞動、鄉村風俗有關的旅游產品，以增強體驗感。

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