關于Z市“資味”農產品區域公用品牌建設的研究

□ 劉維薇

(中共資陽市委黨校 四川 資陽 641300)

伴隨著全球宏觀經濟的變化、產業生態的演進，打造標識農產品獨特品質的農產品區域品牌、推進農產品區域品牌建設，對于轉變農業發展方式、建設現代農業、優化農產品結構、推進農業提質增效具有巨大牽引作用和特殊重要意義。Z市作為農業大市，自2016年起就將打造“資味”品牌作為優化農業產業體系、生產體系、經營體系的重中之重，致力于從整體上提高農業供給體系的質量和效率。本文以“資味”農產品區域公用品牌的建設情況為研究對象，就其建設的背景、成效及問題進行研究，旨在以點帶面探究農產品區域公用品牌建設的著力重點與現實路徑。

一、農產品區域公用品牌的內涵及特征

農產品區域公用品牌是指特定區域內相關機構、企業和農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。①農產品區域公用品牌的創建實際就是一個“共享資源+共享市場+共抗風險”的過程。農產品區域公用品牌的內涵釋義，也決定了農產品區域公用品牌的建設工作會涉及政府、生產經營組織、消費者及間接利益相關者等多個主體。

農產品區域公用品牌具有公共性的特征。即該品牌為區域內相關機構、企業、個人等共同所有，區域范圍內的所有經營主體都能夠免費使用該區域公用品牌，享受其帶來的品牌溢價、品牌美譽度等利益。公共性一方面能讓小農戶、微小企業等缺乏資金、資源打造品牌的經營主體得到更好的品牌背書，有利于農產品的銷售推廣；另一方面，公共性也意味著無論區域范圍內的經營主體是否為品牌創建作出貢獻，都可以坐享區域品牌帶來的好處，即“搭便車”受益現象，這可能會讓品牌使用者缺少建設及維護品牌的動力，進而可能給區域品牌建設帶來“公地悲劇”風險。農產品區域公用品牌具有區域性的特征。優勢特色自然資源和產業資源是形成農產品區域公用品牌的基礎。特殊的地理位置、土壤環境、氣候條件等自然資源和產業基礎、產業規模、科技水平、生產經營管理水平等產業資源會讓各區域產出的農產品在品種及品質等方面存在很大差異。這也是農產品區域品牌如涪陵榨菜、寧夏枸杞、西湖龍井等離開產地就失去品牌核心競爭力的原因。除了農產品品質上的區域特征，一個成熟的農產品區域品牌往往還凝練了該區域內的人文氣息、歷史淵源等人文資源，打上了深深的區域烙印。

二、建設農產品區域公用品牌的必要性

首先，建設農產品區域公用品牌是推進農業供給側結構性改革的戰略選擇。

隨著我國經濟發展，居民收入的快速增加，消費結構不斷升級，消費者對產品和服務的消費提出更高要求，更加注重品質，講究品牌消費，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費的特點。早在2007年，時任浙江省委書記的習近平同志就在《走高效生態的新型化農業現代化道路》中進行了農業區域化、特色化、品牌化的論述；2013年，中央農村工作會議上，習總書記再一次強調要“大力培育食品品牌，用品牌保證產品信心”；2015年《中央1號文件》提出要“加大改革創新力度，加快農業現代化建設”；2016年《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(國辦發〔2016〕44號)指出：全面實施農產品區域品牌戰略，是轉方式，調結構的需要，是推進農業標準化、產業化、國際化進程的重要舉措，是提升農產品質量安全水平和市場競爭力的迫切要求；2016年《四川省人民政府辦公廳關于印發〈四川省發揮品牌引領作用推動供需結構升級的實施方案〉》的通知(川辦發〔2016〕74號)指出:農產品品牌化戰略有利于激發企業創新創造活力，促進生產要素合理配置，提高全要素生產率，提高供給系統的質量和效率；有利于引領消費，創造新需求，提振自主品牌消費信心，挖掘消費潛力，更好發揮需求對經濟增長的拉動作用，滿足人們更高層次的物質文化需求。

其次，建設農產品區域公用品牌是推進區域經濟社會高質量發展的“加速器”。

美國經濟學者菲利普·科特勒將品牌定義為“一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來”。定義中“區分”兩個字道出了品牌的一個重要特征——差異化。前文提到農產品區域品牌建立在某區域優勢特色自然資源、產業資源及歷史文化資源的基礎上，因此品牌建設過程中，各項優質資源能夠得到科學的梳理和有效的整合，延伸產業鏈條，極大促進產業的優化和升級；同時農產品區域公用品牌是一個重要的區域表征，能建立起品牌與消費者的情感聯系，成為一個區域的“金名片”、“金字招牌”，對區域形象、美譽度及文旅產業的發展均有積極意義。

三、“資味”品牌建設現狀

Z市作為農業大市，是四川農業版圖的重要組成部分之一，擁有大量優質農產品。為充分利用好這一優勢，Z市在“資味”品牌的建設上不斷著力。

(一)品牌創建成效顯著，但個別關鍵類目出現阻滯

“資味”品牌的創建工作由“資味”區域公用品牌發展協會委托市場化公司具進行開展，共向國家商標局遞交了11個類別的商標注冊申請。截止目前，全部通過的類別4個，部分駁回的類別有5個，全部駁回的類別有2個。同時實施了網絡注冊。協會已經完成了“資味.cn”、“資味.com”、“資味.中國”、“資味.網址”、“資味.net”注冊。品牌創建工作雖然成效顯著，但第35類直接影響“資味”品牌發展。第35類商標屬于服務商標，包括由個人或組織提供的服務，其主要目的在于對商業企業的經營或管理進行幫助，對工商企業的業務活動或者商業職能的管理進行幫助。第35類涉獵范圍主有：廣告、商業經營、商業管理、辦公事務，該項被駁回將會嚴重影響品牌的創建工作。

(一)產業配套日臻完善，但缺乏龍頭企業

Z市屬亞熱帶濕潤季風型大陸性氣候，雨量充沛，氣候溫和，是優質高產農業區。經過多年的培育發展，形成了優質糧油、畜牧、蔬菜、水果等支柱產業，檸檬、生豬、山羊、水產、蠶桑產量均居全省前列。建成優質糧油、檸檬、蜜柑、蔬菜、畜牧業規?；N植養殖基地240余萬畝。在農產品生產方面。已建成了以國道319、247線及“成安渝”、“內遂”高速為特色的四條檸檬產業帶和以“岳陽鎮—鴛大鎮—城北鄉”、“石橋鋪鎮—思賢鄉—永順鎮”等為中心的十個萬畝檸檬標準化示范區，形成了“四帶十區”的種植格局，有檸檬基地鄉鎮41個，基地村481個，保有面積54萬畝。通過蜜柑“八改”提質增效，成為西南地區最大的早熟蜜柑生產基地，長江中上游早熟蜜柑基地，種植面積達20余萬畝。著力加強黑山羊保種選育和種源基地建設，完善良繁體系，建設一批優勢產業基地和產業帶，樂至黑山羊已獲得中國地理標志產品認證，常年存欄黑山羊40余萬只，出欄75萬只以上。在農產品加工方面。一是初級加工，有蔬菜加工企業21家、水果加工企業8家，建有洗果、打蠟、分級、包裝等一條龍商品化處理線30余條，年加工能力170余萬噸，產值160余億元；建有通風、冷藏設施39萬余平米，年儲存能力可達36萬余噸。二是精深加工，有市級以上農產品加工重點龍頭企業48戶，主要從事酒類、檸檬系列產品、粉絲、肉類等產品生產加工。在農產品物流方面。全市建成電商運營中心3個，3個物流分撥中心，村(鎮)級電商服務站(點)1290個，電商進農村覆蓋率達60%，實現全域輻射。建成益農信息社1657個，農村電子商務、物流體系建設的觸角覆蓋了我市80%以上的行政村，輻射帶動100%以上的行政村發展現代物流體系。

(三)明星子品牌競爭優勢及助農效益明顯,但總體水平不高

“安岳檸檬”在浙江大學中國農業品牌研究網公布的2019年中國果品區域公用品牌價值評估榜單上位列15位，品牌價值42.24億元，2019年，安岳縣檸檬保存面積54萬畝，檸檬鮮果產量58萬噸，產值可達102.4億元，果農收入55.44億元，果農人均單項純收入12708元，全縣農民檸檬單項人均純收入2974元，助農增收效果明顯。除“安岳檸檬”外，Z市其他能形成規模效應的雁江蜜柑、樂至黑山羊、周禮粉條等，均呈現出“有優品無名牌”的情況。

(四)工作機制較為完備，但部門協作力度有待加強

自Z市委、市政府作出打造農業區域公用品牌戰略部署以來，Z市委、市政府主要領導多次組織相關部門研究資味品牌相關工作，提出了每個階段工任務，品牌創建工作以農業部門為核心力量。然而品牌創建不僅涉及到農業部門所管理的農產品生產、初加工、質量檢測等方面的內容，還涉及工商部門所主抓的商標注冊管理，商務部門所擁有的市場資源，還需要像農工委、經信委、發改委等綜合協調和項目管理部門的參與協同。當前，Z市各部門的協作方式還不夠深入，沒能建立自上而下的領導體系，完善了推進機制沒有完全做到橫到邊、縱到底。

(五)落實專項資金支持品牌創建，但投入不足問題突出

與其他市州動輒千萬級別的品牌創建和營銷投入相比，Z市百萬級別的投入力度明顯不足。Z市預算安排了100萬元用于“資味”品牌的建設培育，但大部分用于國家“三品一標”獎勵資金的兌現工作，真正用于“資味”品牌建設僅十多二十萬元。經過初步測算，僅僅是商標注冊一項就需要資金近50萬元，而用于品牌宣傳、商標設計的經費幾乎沒有。經費嚴重不足，導致品牌營銷、宣傳推廣進展特別緩慢。

四、關于創響“資味”品牌的思考和建議

農產品區域公用品牌的建設通常需要經歷“品牌規劃期——品牌啟動期——品牌成長期——品牌成熟期”四個階段?！百Y味”品牌已逐漸進入品牌成長的初級階段。在此階段，政府、企業、合作經濟組織(或行業協會、行業公會、專業合作社)等建設主體持續注入心血關注、不斷投入大量資源是進一步創響“資味”品牌的基本前提，而加快妥善解決“資味”品牌規劃期和品牌啟動期的歷史遺留問題是擦亮“資味”招牌的關鍵所在。

(一)建立品牌目錄制度，整合區域內優勢農產品資源。

農產品區域公用品牌的創建，通常包括三種模式。一是單產業突破，如煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等；二是全產業整合，如浙江麗水市的“麗水山耕”、山東省聊城市的“聊·勝一籌”等，將全市的農產品進行整合推廣；三是全資源融合，如浙江省湖州市的“浪漫山川”等，不局限于農產品，而是以特色小鎮、美麗鄉村等載體為依托全面推進農旅融合?！百Y味”品牌在創建之初，定位于全產業整合品牌。這是由于Z市雖然是農業大市，但農業產業相對分散，農產品品類豐富，各區縣的主導農業產業各不相同，因此以全市的農產品區域公用品牌——“資味”來整合Z市生態精品農產品。

全產業整合意味著需要對現有的農產品品牌、企業品牌開展權威的評估認定篩選，從而優化“資味”的品牌體系。要想達到這個目的，就需要通過建立品牌目錄制度來實現。所謂品牌目錄制度，是指以自愿、公開、公正、公益為原則，在一定區域范圍內嚴格遴選知名度高、美譽度好、文化底蘊深厚、對國家或地區有較大帶動和傳播效應的企業品牌和農產品品牌，形成包括目錄構建、動態管理、宣傳推介和發展保護等一套系統完備、科學規范、運行有效的農業品牌管理制度體系。當前Z市有雁江蜜柑、通賢柚、安岳檸檬、瑞發粉條、九韶粉絲、天池藕粉、樂至白烏魚等無公害農產品105個、綠色食品21個、有機食品24個、農產品地理標志4個；涵蓋安岳檸檬、百樂海、永鑫、臨江寺等中國馳名商標4個、四川著名商標10個、四川名牌5個、中華老字號1個、四川老字號3個。大量優質的農產品品牌和企業品牌一方面能夠為農產品區域品牌的建設奠定堅實的基礎，但另一方面也可能會出現“多、雜、散、亂、弱”的情況。如“麗水山耕”通過建立品牌目錄制度，梳理已有的農產品，形成了“菇、茶、筍、果、漁、糧、藥、禽、蔬、油”十大產品體系，而“資味”卻并沒有形成精要的產品體系，旗下的各類品牌呈現出“自由發展”的態勢，這不利于“資味”品牌的集中管理和長期發展。因此要積極建立農產品目錄制度，一是能同步建成農產品展示平臺，吸引并引導消費者；二是能有效進行動態管理，激勵農戶及企業挖掘優勢農業資源；三是能實現政府指導，實現品牌建設的系統謀劃與頂層設計。

(二)完善品牌建設機制，發揮各建設主體的聯動效應。

如下表所示，農產品區域品牌建設類型(按建設主體劃分)主要分為政府主導型、行業協會或專業合作社主導型、龍頭企業主導型3個類型。

表1 農產品區域品牌建設類型(按建設主體劃分)

Z市為充分發揮各主體的作用，形成整合優勢，采用“政府引導、行業協會(資味農業區域公用品牌協會)運營、龍頭企業參與”的模式。這也契合了《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(國辦發〔2016〕44號)中就如何發揮品牌引領作用提出的基本思路——“以發揮品牌引領作用為切入點，充分發揮市場決定性作用、企業主體作用、政府推動作用和社會參與作用”。

Z市可參照巴中市、遂寧市區域公用品牌建設經驗，建議成立以市政府市長為組長，分管副市長為副組長，市委農工委、市委宣傳部、市政府辦、市財政局、市林業局、市工商局、市民政局、市農業農村局、市商務局、市供銷社等單位負責人為成員的Z市“資味”農產品區域公用品牌領導小組，并下設領導小組辦公室在市農業農村局，市農業農村局局長兼任辦公室主任。主要負責“資味”品牌發展建設的組織領導及日常工作，各縣(區)也要建立相應的工作協調機構，切實加強對“資味”品牌建設工作的組織領導和統籌協調。各級各相關部門各司其職，各負其責，共同推進“資味”品牌建設。

(三)加快推進標準化建設，堅守“資味”品牌質量底線。

質量是品牌農產品的根本，是品牌農業不可動搖的根基。地方政府的質量管理部門要充分發揮自身職能，積極制定農產品質量方面的相關標準，大力推進農業標準化，突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系建設。一是加強農業標準的制定修訂工作，積極采用國際先進標準。二是強化標準化意識，從標準化生產基地抓起，擴大標準化生產經營規模。三是加強對農產品的質量監督管理，特別是嚴格證后監管，嚴厲打擊假冒偽劣產品。四是整合區域品牌農產品標準，保證區域內各主體標準的統一。五是充分利用先進科技，大力推行產地標識管理、產品條形碼制度。如浙江麗水市的“麗水山耕”品牌將農產品質量安全溯源平臺、農產品國際認證、農資質量溯源平臺等作了整合，集中于麗水山耕品牌管理系統，做到了質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測。

(四)整合營銷傳播合力，全方位塑造“資味”品牌形象。

一要盡快建立“資味”品牌的識別系統。品牌戰略是差異化戰略，注重個性化的差異。農產品品牌的符號表達，更需要注重對文脈特征、地域風格的把握與凸顯，形成其獨特的個性特色，體現品牌獨特的差異價值。要充分挖掘Z市的“蜀人原鄉”、“長壽之鄉”文化，凝練城市精神、城市價值觀、城市文化、城市定位、城市發展規劃等要素，形成理念識別(即MI Mind Identity)；結合品牌建設機制的完善工作，規范對內的組織制度、管理規范、行為規范、及對外的公共關系、營銷活動公益性和文化性的活動等，形成行為識別，(即BI Behavior Identity)；打造以品牌標志圖形(logo)為核心的視覺識別(即VI Visual Identity)，以市場為導向，以客戶為中心，規范流程、有效投入，加大對“資味”品牌開展品牌戰略、品牌定位、品牌文化、品牌故事、品牌代言等全面系統策劃。同時要解決商標注冊的遺留問題，尤其是第35類商標注冊，保障“資味”品牌的廣告及展會等營銷傳播活動的合法性。

二要借助媒體傳播，積極構建全方位宣傳網。利用本地傳統媒體對區域品牌打造全過程，進行跟蹤報道，通過電視、報刊開展區域品牌創建及發展的相關報道，市電視臺、日報可開辟“資味”品牌宣傳專欄。同時通過本市的新媒體矩陣，如微博、微信公眾號、抖音號等對“資味”品牌創建及旗下的各類農產品進行宣傳，尤其是結合年輕群體的媒體接觸習慣及消費偏好，拓寬農產品的消費者渠道。

三要積極嘗試場景傳播，實現產銷互聯。農事節慶、農產品展示展銷等是常見的農產品推介平臺。要充分、有效利用這些平臺，鼓勵使用“資味”品牌參加惠民購物全川行動、川貨全國行、萬企出國門等展示展銷活動，在大型展示展銷活動上設立資陽“資味”專題展館，充分利用安岳檸檬花節、樂至燒烤節、中和小龍蝦節等地方特色節慶活動，通過場景向消費者傳播品牌價值，增加消費者的參與感和體驗感。同時利用互聯網優勢，通過“農產品營銷+網絡直播”、“農產品營銷+電商”、“農產品營銷+可視化”、“農產品營銷+社群”等方式，形成線上線下聯動。

注釋：

① 浙江大學CARD農業品牌研究中心，中國農產品區域公用品牌價值評估課題組.2010年中國農產品區域公用品牌價值評估報告[J].農產品市場周刊，2011(2)：3-20