蘇州博物館經濟影響力研究報告

陳瑞近 /蘇州博物館 蘇州 215000

李/蘇州博物館 蘇州 215000

一、研究目的

據蘇州市國民經濟和社會發展統計公報數據，2017年蘇州全市實現地區生產總值1.7萬億元，2018年達1.85萬億元，排名江蘇第一。全年實現旅游總收入2609億元，在“2018中國最佳旅游目的地城市排名”總榜單上位列第三，僅次于上海和北京，在全國地級市中排名第一。

蘇州經濟能有如此飛速的發展，文旅產業①文旅產業是指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求（物質的、精神的）密切相關的領域。主要是以旅游業、娛樂業、服務業和文化產業為龍頭形成的經濟形態和產業系統。的快速發展功不可沒。近年來，中國經濟邁入新常態，就業人群的收入在快速增長的同時，驅動了中國基數龐大的消費者持幣尋找消費升級的下一站，隨著國家文化和旅游行政部門的融合，文旅產業可以說進入了大發展、大提速的輝煌時代。文旅產業的發展對城市消費市場有很強的拉動能力。文旅產業的興盛，在一定程度上滿足了旅游者了解旅游地文化的需求，同時也形成持續不斷的消費熱點，對當地經濟社會的發展起到很大推動作用。目前，博物館已經成為文旅產業的核心項目形式。2019年春節期間，根據中國旅游研究院的統計，7天達到了4.15億的旅游人次，其中40%以上旅游人次走進了博物館。

作為蘇州的城市地標，蘇州博物館成立于1960年元旦，是蘇州文物收藏、保護、研究、展示、教育的中心。館藏文物1.8萬余件（套），以歷年考古出土文物、明清書畫、工藝品見長。此外，還收藏有古籍善本725種3128冊，為全國古籍重點保護單位。館址太平天國忠王府為首批全國重點文物保護單位。2006年10月6日，著名建筑師貝聿銘設計的蘇州博物館新館建成并正式對外開放。新館占地面積約10700平方米，建筑面積19000余平方米，加上修葺一新的太平天國忠王府，總建筑面積達26500平方米。2018年，蘇州博物館接待海內外觀眾318萬人次。近年來，蘇州博物館先后榮獲“全國文明單位”“全國文化先進集體”“全國十大陳列展覽精品獎”“全國博物館文化產品示范單位”等榮譽稱號，在2014-2016年度國家一級博物館運行評估中是唯一一家獲評優秀的地級市博物館。

蘇州博物館自2007年以來，一直堅持觀眾問卷調查工作，以觀眾的要求為服務導向。但是，作為蘇州市的城市名片，蘇州博物館對蘇州市經濟發展的貢獻率和影響力，在之前的問卷調查中卻從未涉及。為進一步了解蘇州博物館對蘇州經濟的影響力，蘇州博物館委托第三方公司開展了為期一年的經濟影響力調研。項目經歷了前期調研、問卷設計、問卷編程、程序測試、問卷上線執行、數據回收、數據清洗、數據錄入的標準流程，并最終形成調研報告。

二、被訪者樣本代表性

本次調研委托志愿者經過專業培訓后，從蘇州博物館2017年7月1日至2018年7月31日間的入場觀眾中，按統計學抽樣規則進行隨機抽樣問卷調研，經過數據清洗，共回收有效樣本3618份，樣本具有較好的代表性。

三、經濟影響力測算模型

參考相關前期研究成果[1]，通過建立經濟影響力測算模型（圖1），測算蘇州博物館的拉動效應。蘇州博物館的直接收入通過直接統計可以獲得，間接收入則需要測算一個拉動系數，以此推斷間接收入。抽取部分入館觀眾進行問卷調查，根據樣本的消費金額推算直接收入。收入模式分為：1.住宿消費、2.餐飲消費、3.購物消費、4.娛樂消費、5.交通消費。圍繞上述5項費用，抽樣了解觀眾的實際消費金額和消費結構，推算出蘇州博物館的間接收入。

蘇州博物館綜合經濟影響力由直接經濟影響力與間接經濟影響力共同構成。其中間接經濟影響力由社會影響力、文化影響力構成。評價社會影響力又可從輻射范圍、觀眾黏性、參觀意愿強烈度等三個指標維度進行評價。對各個指標得分進行加權計算，最后可計算出蘇州博物館的綜合經濟影響力。

四、社會影響力

（一）輻射范圍

據統計樣本，來自江浙滬皖的觀眾共計2148人，占比59.37%。來自蘇州大市（含張家港、常熟、太倉、昆山）的觀眾共計874人，占比24.13%。來自蘇州市區的觀眾共計800人，占比22.11%。來自姑蘇區的觀眾共計295人，占比高達8.15%。來自安徽省的觀眾共計170人，占比僅4.70%。來自港澳臺地區的觀眾共計95人，占比2.63%，來自國外的觀眾共計78人，占比2.16%（圖2）。

最終研究結論是：觀眾來源廣泛，覆蓋海內外，但觀眾主要來源于江浙滬地區，在蘇州大市范圍內，觀眾主要來自姑蘇區。整體而言，蘇州博物館具有廣泛的影響力，影響力輻射海內外，但主要輻射范圍仍局限于江浙滬地區。蘇州本地的輻射范圍則主要局限于姑蘇區。大型節假日會令蘇州博物館的輻射范圍擴大。

采用5分制評價法來評價，該項指標得分評定為3分（輻射范圍一般）。

圖2：觀眾來源地

圖3：觀眾參觀次數

（二）觀眾黏性

據統計樣本，74.96%的觀眾是首次參觀。參觀三次及以上的觀眾占比10.45%，說明反復前來蘇州博物館的觀眾主要是本地觀眾，外地觀眾多數只會來參觀1次（圖3）。

圖1：蘇州博物館綜合經濟影響力測算模型

大多數人是選擇2人同來（占比36.68%），其次是獨自1人前來（占比18.27%），再次是10人以上同來（占比15.59%）（圖4）。而跟客戶前來的觀眾最少，僅占0.22%，跟旅行團前來的也僅占1.58%。同行人員的關系主要是私人關系，以家人（占比26.89%）、師生（占比20.01%）、朋友（占比18.16%）三種關系為主（圖5）。

最終的研究結論是：觀眾的出行模式主要是因為私人關系，兩人同來，或者獨自前來，或者一大群師生同學集體前來。進一步推導可知，蘇州博物館影響力覆蓋的人群主力是因私過來休閑觀光的人群，平時主要以蘇州本地人群為主，在大型節假日，會吸引更多的外地觀眾，其中相當一部分是在校師生。

以5分制來評價，該項指標得分評定為4分（觀眾黏性較強）。

（三）參觀意愿強烈度

據統計，觀眾了解蘇州博物館相關信息的主要渠道是通過網絡（占比67.69%），其次是通過親友（占比31.87%）和電視（占比16.47%）（圖6）。

最終研究結論：網絡、親友、電視這三大傳播渠道是觀眾獲取蘇州博物館相關信息的主要渠道。由此推論，蘇州博物館要增強自身的影響力，可從這三大傳播渠道著手。

以5分制來評價，該項指標得分評定為4分（參觀意愿比較強）。

觀眾參觀蘇州博物館的主要目的是為了參觀主題展覽，感受歷史人文氣息（占比52.63%），其次是一睹貝聿銘先生的杰作（占比23.60%）和從外地過來旅游游玩（占比18.24%）（圖7）。多數觀眾是專程慕名而來（高達37.06%的觀眾是看到廣告慕名而來，17.91%的觀眾是在親戚朋友的推薦下過來）（圖8）。

最終研究結論：大型假日吸引了更多外地游客有計劃的前來蘇州博物館參觀。觀眾專程慕名前來參觀蘇州博物館的主題展覽，感受歷史人文氣息，這是蘇州博物館社會影響力的重要體現。

以5分制來評價，該項指標得分評定為4分（參觀意愿較強）。

綜合以上得分，蘇州博物館的社會影響力得分最終評定為4分（社會影響力較大）。

圖4：觀眾同行人數

圖5：觀眾與同行人員的關系

圖6：信息傳播途徑

圖7：觀眾參觀目的

圖8：觀眾參觀意愿強烈程度

圖9：觀眾參觀意愿強烈程度

圖10：觀眾住宿需求

圖11：觀眾交通需求

五、直接經濟影響力

觀眾因為參觀蘇州博物館而產生了相應的住宿、餐飲、交通、購物、休閑娛樂等消費需求，這是蘇州博物館的直接經濟影響力。為便于量化研究，以消費金額元為單位來評估經濟影響力。通過調研得出觀眾的人均消費金額，乘以全年觀眾量，即可計算出蘇州博物館的直接經濟影響力。

絕大多數觀眾參觀蘇州博物館后會產生住宿消費（住酒店的占比高達52.79%，住特色民宿的占比16.61%，短租房的占比3.37%）（圖10）、交通消費（產生交通費的觀眾占比高達81.70%）（圖11），以及在蘇州博物館產生購買文創產品、咖啡等直接消費（占比達62.13%）。因為來蘇州博物館參觀間接在蘇州產生購物消費的觀眾高達90.32%，產生唱歌跳舞等休閑娛樂消費的觀眾高達68.84%。

通過全年監測的數據，觀眾人均消費情況為：住宿1.50天，住宿消費239.44元/天，住宿消費小計360.16元；交通消費355.93元，其中市內交通消費78.66元；在蘇博的消費為145.08元；餐飲消費387.27元；在蘇州的購物消費（除去蘇博）511.03元；在蘇州的休閑娛樂消費318.29元。人均消費共計2077.76元。

觀眾中，對于本地觀眾（指蘇州市，不含4個代管縣市），其產生的消費僅在蘇博的直接消費計入蘇州博物館的直接經濟影響力統計；對于外地觀眾，部分觀眾是專程前來，其產生的消費可以全部計入蘇州博物館的直接經濟影響力統計；部分觀眾是在親戚朋友的推薦下過來看看，其產生的消費可以按75%打折計入蘇州博物館的直接經濟影響力統計；部分觀眾是臨時起意過來，其產生的消費折半計入蘇州博物館的直接經濟影響力統計；部分觀眾是順道前來，其產生的消費折半計入蘇州博物館的直接經濟影響力統計；部分觀眾是被迫前來，其產生的消費不計入蘇州博物館的直接經濟影響力統計。通過全年監測的數據，計算出觀眾消費關聯度系數為0.71。

最終研究結論：蘇州博物館全年觀眾量（2017年7月1日—2018年6月30日）2162961人次，據此計算出蘇州博物館的直接經濟影響力為25億元（計算公式：直接經濟影響力=本地觀眾人次*人均消費（在蘇博的直接消費）+外地觀眾人次*消費關聯度系數*人均消費（住宿+餐飲+購物+休閑娛樂）），占姑蘇區2017年GDP（2017年GDP為660億元）的4%，占蘇州2017年GDP（蘇州大市2017年GDP為17319.51億元）的0.14%。

以5分制來評價，該項指標得分評定為4分（直接經濟影響力比較強）。

六、文化影響力

如表1所示，對蘇州認同的觀眾高達98.07%，對蘇州博物館認同的觀眾高達97.21%，愿意再來蘇州博物館的觀眾高達87.26%，愿意向親朋好友推薦蘇州博物館的觀眾高達95.31%，愿意購買蘇博文化紀念品的觀眾也過半數，達到了59.26%。因為蘇州博物館而對蘇州產生好感的觀眾高達92.27%，因為蘇州博物館而想留在蘇州工作的觀眾近一半，達到50.33%，因為蘇州博物館而想留在蘇州生活的觀眾也超過一半，達到61.97%。高達95.60%的觀眾認可蘇州博物館是蘇州的一張城市名片。

以5分制來評價，該項指標得分評定為5分（文化影響力非常強）。

表1：觀眾對蘇博的認同度

七、綜合經濟影響力

蘇州博物館的綜合經濟影響力由社會影響力、直接經濟影響力、文化影響力共同組成。因為蘇州博物館的存在，吸引了市內外乃至海內外的觀眾過來參觀，產生了社會影響力；觀眾因為參觀蘇州博物館產生了經濟消費，產生了經濟影響力；觀眾因為高度認可蘇州博物館進而喜歡蘇州這座城市，愿意向親朋好友推薦，愿意留在這個城市工作和生活，產生了文化影響力。對全年數據進行綜合分析，顯示蘇州博物館產生了較強的社會、經濟、文化影響力，蘇州博物館的綜合經濟影響力得分為4分。

圖12：觀眾性別構成

圖13：觀眾年齡構成

八、觀眾畫像

受訪觀眾中，39.17%為男性，60.83%為女性（圖12）。年齡段主要分布在18-22歲（占比30.57%）和26-30歲（占比16.64%）（圖13）。身份主要是辦公室白領（占比31.07%）和大學生（占比21.89%）（圖14），學歷多數在本科以上（本科學歷占比57.93%，研究生及以上學歷占比15.53%）（圖15）。家庭狀況是以單身（占比57.49%）和已婚有未成年子女（占比16.78%）為主（圖16）。家庭年收入情況以10-20萬元（占比28.05%）和5-10萬元（占比24.68%）為主，家庭平均年收入為19.21萬元（圖17）。受訪觀眾個人年收入以5萬元以下（占比48.56%）和5-10萬（占比26.01%）為主，平均個人年收入9.54萬元（圖18）。

圖14：觀眾社會身份構成

圖15：觀眾學歷構成

圖16：觀眾家庭結構

圖17：觀眾家庭收入水平

圖18：個人年收入

九、相關單位影響力類比

為了更直觀的了解蘇州博物館對蘇州的綜合影響力，選取同樣對蘇州產生重要社會影響力和文化影響力的拙政園，以及對蘇州產生重要經濟影響力的大型國企蘇州文旅集團作為參照對比。

據蘇州市旅游局的相關調研顯示，目前蘇州市區外來散客量最大的景區是拙政園景區，拙政園每年入園人次200萬以上，旺季、周末日均接待游客6000到8000人次，其中約六成是散客。蘇州博物館的觀眾量往年約為拙政園的95%，今年有較大增長，與拙政園基本持平，顯示出蘇州博物館強大的社會影響力和文化影響力，與拙政園不相伯仲。由于蘇州拙政園未做經濟影響力的評估研究項目，無法直接類比。

蘇州文化旅游發展集團成立于2010年10月，是一家以文旅資源的優化整合、文旅產業的融合發展和文旅項目的拓展開發為主要經營內容，專業從事文化旅游產業發展的市屬國有企業，榮獲2013-2015年度江蘇省省級文明單位。蘇州文旅集團主要致力于蘇州古城保護、文化旅游產業開發、大型旅游綜合體建設、精品酒店開發等領域，著力打造蘇州文旅品牌形象，助推蘇州旅游產業整體發展的提檔升級。集團成立至今，基本形成了水上旅游、古城保護、文創產業、商旅開發、精品酒店等五大主業板塊。集團本部注冊資本11億元，集團總資產56億元。2015年度，集團營業總收入為3.77億元；2016年度，集團營業總收入為4.08億元；2017年1-9月，集團營業總收入3.52億元。

經參照對比發現，蘇州博物館在社會及文化影響力方面緊隨拙政園之后，在經濟影響力方面，雖然其并非企業，直接的營業收入微乎其微，但其帶動觀眾產生的消費需求高達25億元，約為大型國企蘇州文旅集團一年營業總收入的6倍多。由此可見，蘇州博物館在社會、經濟、文化方面對蘇州產生了很強的影響力。

十、研究結論

本報告為基于全年監測數據所得的最終研究報告，得出研究結論：蘇州博物館在社會、經濟、文化方面產生了很強的影響力，其中直接經濟影響力估計為25億元，占姑蘇區2017年GDP 的4%，占蘇州大市2017年GDP的0.14%。蘇州博物館的綜合經濟影響力目前呈增長上升態勢。