江蘇省12所委直屬醫院微信公眾平臺建設及運行現狀研究

張婷 許家仁 周艷琴

[摘要] 目的 了解江蘇省12所省衛生健康委直屬醫院的微信公眾平臺建設及運行現狀，探討在醫院微信公眾平臺建設及運行中存在的主要問題，并提出對策與建議。方法 利用文獻研究法和內容分析法，以江蘇省12所省衛生健康委直屬醫院為調查樣本，對其2017年5—10月6個月期間推送信息的數量、閱讀量、點贊量等進行調查。結果 12所醫院的微信發布中，以醫學科普類內容最多（占35.05%），其次為醫院新聞占25.98%，醫學人文占19.02%，醫院通知占14.01%。在閱讀量方面，最多的是醫學科普，隨后為醫院人文、醫院新聞及醫院通知。結論 提高微信公眾號與粉絲的雙向互動;提高對微信建設、管理的認識、豐富微信推送內容的形式。

[關鍵詞] 醫院;微信;公眾平臺;WCI指數;現狀研究

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）11（a）-0189-04

近年來，微博、微信為代表的自媒體的興起，引爆了全民“微時代”的到來?！?018微信數據報告》顯示，截至2018年9月，微信每個月約有10.8億用戶保持活躍，其中55歲以上的月活躍用戶約有6 300萬。微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎上，推出的一個正式面向政府、企業、媒體等機構的一個綜合信息服務平臺[1]，逐漸成為人們通訊和獲取信息的重要渠道。在自媒體時代，微信公眾號的即時性、交互性、共享性以及信息資源的海量化，使其被廣泛應用于社會各個領域，同時也為醫院的醫療服務創新開辟了新途徑。在醫療行業，微信公眾號實現了將醫院、醫護、患者放在一個平臺，開發了門診掛號、診間繳費、住院支付、報告查詢、院后隨訪、線上互動等一系列強大功能，不僅改善了患者就醫體驗，拓寬了醫患溝通渠道，還為醫院打造了一個高效、便捷的品牌宣傳平臺。該研究結合清博大數據微信傳播指數（Wechat Communication Index，WCI指數）對醫院微信公眾號推文的特征及內容發布規律進行分析，并結合對微信公眾號醫院官方運營者、醫護人員、患者及微信開發方騰訊工作人員的深度訪談，以分析、了解醫院微信公眾平臺運行情況。

1 ?對象與方法

1.1 ?研究對象

以江蘇省12所省衛生健康委直屬醫院微信公眾平臺為研究對象，包括江蘇省人民醫院、江蘇省婦幼保健院、江蘇省中醫院、江蘇省腫瘤醫院、南京醫科大學第二附屬醫院、江蘇省省級機關醫院、江蘇省第二中醫院、江蘇省中西醫結合醫院、蘇州大學附屬第一醫院、蘇州大學附屬兒童醫院、徐州醫科大學附屬醫院、南通大學附屬醫院。

1.2 ?研究方法

利用文獻研究法和內容分析法，了解國內醫院微信公眾平臺的運行及管理情況。同時對上述12所醫院2017年5—10月半年時間中微信公眾平臺的功能設置、信息發布情況，包括發布內容、數量、閱讀量、點贊量、發送時間等進行分類統計分析，結合醫院官方運營者、醫護人員、患者以及微信開發方騰訊工作人員進行深度訪談等方式，探討在醫院微信公眾平臺建設及運行中的特色、存在的主要問題，并提出對策與建議。

1.3 ?數據來源

該研究選用清博大數據（Gsdata）發布的微信公眾號推文數據作為數據源。據國家信息中心《2017年中國大數據發展報告》，清博大數據被評選為“十大最具影響力大數據領域社會智庫”，權威性高、數據客觀真實且收錄較為完整，能夠提供支持該研究的數據;此外，該平臺的WCI指數是從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度進行評價，評價維度更全面，能夠客觀反映微信公眾號的整體傳播力和影響力。

2 ?結果

2.1 ?江蘇省12所委直屬醫院微信公眾平臺開通及運營情況

2.1.1 開通情況 ?截至2017年5月，12所醫院均已開通微信公眾號。功能設置：在一定程度上，下拉菜單的設置能夠反映公眾號的服務功能。12所醫院的微信公眾平臺均設置了下拉菜單功能，雖然目錄名稱有所不同，但基本都設有“預約掛號/繳費”“報告查詢”“個人中心”“就醫指南”“微官網、醫院網站”等欄目。其中，100%的醫院設有“預約掛號/繳費”欄目，方便患者來院就診;“報告查詢”的開設率為83%;58%的醫院設置了“就醫指南”“個人中心”“微官網、醫院網站”;50%的醫院設置了“專家、專病介紹”;42%的醫院設置了“醫院介紹”“醫學科普”“住院服務”;“滿意度”調查的開設率為33%;3家醫院開設了“醫院新聞”欄目;2家醫院開設“在線咨詢”欄目?？梢?，醫院微信公眾號除了發布信息，其服務功能已是最重要的組成部分。有了“預約掛號/繳費”“報告查詢”“住院服務”這些在線服務，就醫時間、空間的限制被打破，很大程度上避免了現場排隊、往返醫院拿報告等現象，提升了患者的就醫體驗。另外，醫院官方網站常見的“醫院介紹”，微信推送消息中占比最重的“醫院新聞”“醫學科普”反而在欄目設置中所占比重不大?？梢?，各家醫院在微信公眾號下拉菜單的建設中，將大多數精力放在了提升服務功能上，而減少了信息傳遞的功能。（見表1，12家醫院名稱均以H指代，下同）。

2.1.2 ?運營管理 ?其中7家由宣傳部門負責，5家由信息中心、黨政辦等部門負責，其主要職責為審核、發布信息以及對微信下拉菜單的日常維護。運營人員1～2名，專業背景一般為新聞學、新媒體運營、衛生管理等。

2.2 ?12所委直屬醫院微信公眾平臺推送信息情況分析

利用Dsdata，對2017年5—10月期間12所醫院微信平臺推送信息的情況進行了分析。半年時間，12所醫院共發布各類信息1 124條。

2.2.1 時間分布 ?發文時間主要集中在3個時間段：①上午11：30-12：30;②下午5：00-6：30;③晚上8：00左右。

2.2.2 主要內容 ?課題組將發布內容分為醫學科普、醫院新聞、醫院通知、醫院人文、其他等5類。12所醫院的微信發布中，以醫學科普類內容最多，為413條（占35.05%），可見微信公眾平臺的消息推送首先發揮的還是醫學科普的作用。其次為醫院新聞306條（占25.98%），微信已逐漸成為各家醫院宣傳自身的重要平臺。醫學人文224條（占19.02%），醫院通知165條（占14.01%）。在閱讀量方面，最多的是醫學科普，為3 260 890次;醫院人文發布量雖然少于醫院新聞，但其閱讀量為853 748次，略高于醫院新聞的816 892次;醫院通知為810 713次。在點贊量方面，醫學科普最多，為15 352次;醫院新聞的發布量雖然高于醫院人文，但還是略低于醫院人文的點贊量，醫院新聞9 568次，醫院人文則為9 720次;醫院新聞雖然大都是醫院的大事件，但醫學人文大多與院內職工相關，因此更受醫護人員和患者好評;醫院通知為4 512次。每類信息的平均閱讀量顯示，醫學科普每條為7 895次，醫院新聞為2 668次，醫學人文為3 811次，醫院通知為4 913次。在平均點贊量方面，醫學科普為37次，醫院新聞為31次，醫學人文為43次，醫院通知為27次。見表2。

通過表2可以看出，發布量和閱讀量并不是完全的正相關，雖然發布量排名第一的醫學科普其閱讀量也排名第一，但發布量明顯低于醫院新聞的醫學人文卻在閱讀量上高于醫院新聞;在點贊量方面也出現了同樣的現象。此外，在平均每條信息閱讀量的比較中，我們發現，平均閱讀次數與發布量和閱讀量也沒有明顯關系?？傮w閱讀量和發布量最低的醫院通知的平均閱讀量為4 913，明顯高于醫院新聞和醫學人文類信息。

在對12家醫院閱讀量超過10 000的微信文章進行分析后發現：其中有8家醫院擁有204篇超過10 000閱讀量的文章，占10家醫院總發布量的19%，其中南通大學附屬醫院128篇（占67%），江蘇省中醫院32篇（占15%）;將其內容按照醫學科普、醫院新聞、醫學人文、醫院通知進行分類，其中醫學科普類文章106篇，醫學人文49篇，醫院通知27篇，醫院新聞22篇。

2.3 ?WCI指數

該研究對研究期間12所醫院微信公眾號推文數據進行計算，得出每個公眾號的WCI指數。經研究，12家醫院的WCI指數與平均閱讀量基本符合巴萊特定律，即醫院WCI指數的前20%（即前3名）公眾號的閱讀量，占總閱讀量的66%。據此將WCI指數前3名的醫院與后9名的分為兩組，形成對照組。見表3。

3 ?討論

3.1 ?醫學科普內容最受粉絲歡迎

數據顯示，各家醫院推送的醫學科普文章均占最大比重，且推送數量和閱讀量、點贊量實現了付出和收獲的平衡。該次研究的12所醫院均為公立醫院，其信息發布的權威性毋庸置疑，因此，這些醫院微信公眾號的醫學科普信息受到了大眾的廣泛關注和傳播。

3.2 ?固定時間推送能讓粉絲形成依賴

通過對推文時間與閱讀量關系的分析發現，保證微信推送時間的固定性有助于培養粉絲對公眾號的信任，更能夠幫助醫院與粉絲建立長期、緊密、穩定的紐帶關系。數據顯示，高WCI指數的3家醫院有著基本固定的推送時間點，大多集中在中午休息時間12：30、下班時間17：30以及晚上8：00。這些時間點的選用和固化，能有效提高閱讀量，同時培養粉絲依賴，提升傳播效果。相比之下，低WCI指數的9家醫院極少能固定時間推送。

3.3 ?提高微信公眾號服務功能是重點

通過與微信公眾號醫院官方運營者、醫護人員、患者及微信開發方騰訊公司工作人員的深度訪談，課題組發現，雖然12所醫院都在下拉菜單中設置了“預約掛號/繳費”功能，但大部分患者并不知道有這一功能。在對醫護人員的訪談中，大家則希望提高微信公眾號的溝通功能，包括通過微信公眾號實現院與院之間的在線交流、建立科室與科室之間多學科協作平臺、?？浦R交流平臺以及檢查影像資料在微信公眾號上的留存平臺等。也有部分醫護人員希望微信公眾號能提供院內導航、就醫流程提醒等服務功能。醫院官方運營者和騰訊工作人員在采訪中都提出“服務功能”應是醫院微信公眾號最需要強化的功能，表示如果能實現患者入院后的大部分流程在手機微信上自助完成，將能大幅提升患者就醫體驗，提高醫院影響力。

4 ?建議

4.1 ?增強微信服務功能，提高醫院工作效率

醫院微信公眾平臺包括一部分醫院信息系統功能，是醫院的一個門戶接入平臺。在建設過程中，可以建立一個以健康為中心，將醫院、醫師和患者連接在一起的集成化健康保健和診治模式[2]，突出醫院特色，實現傳統醫療服務內容在線完成，重新打造就醫流程和醫生的診療流程，提高工作效率。此外，通過提供醫院導航、門診掛號、排隊、繳費、檢驗報告查詢、慢病隨訪、疾病咨詢等服務，讓患者便捷就醫，增加對醫院微信公眾號的依賴性。在大數據背景下，作為用戶與醫院信息系統的傳輸紐帶，醫院還可以充分利用微信后臺數據，對用戶行為進行數據挖掘，分析用戶需求，提供精準醫療服務，創建面向具體患者、功能不斷拓展的私人服務平臺[3] ，這也正是“互聯網+”時代的重要目標，即通過“互聯網+”讓“社會服務進一步便捷普惠。健康醫療等民生領域互聯網應用更加豐富，公共服務更加多元，線上線下結合更加緊密。社會服務資源配置不斷優化，公眾享受到更加公平、高效、優質、便捷的服務[4]。

4.2 ?增加微信雙向互動，豐富內容推送形式

根據研究，大部分醫院微信公眾號都以單方面發送醫學科普、醫院新聞為主，與受眾互動交流非常少。醫院微信運營者可以定期向受眾發送微信滿意度調查，根據他們的喜好、建議不斷調整推送內容、更新在線服務。豐富信息傳播形式，將專業、復雜的醫學知識以文字+圖片+視頻的形式通俗易懂地傳遞給受眾，提高受眾認可和接受度，提升傳播效果。

4.3 ?提高對微信建設、管理的認識，促進醫院微信公眾平臺良性運行

微信公眾平臺的運營和維護非常繁雜，但大多數醫院公眾號的實際運營者往往身兼多職而不是專職工作人員，不僅很難將微信公眾號做好做強，還有很大隱患。因此，醫院應明確微信公眾號的負責部門及責任，配置專業人員嚴格審核發布內容，使推送消息可讀、專業。為培養用戶接受與閱讀信息的習慣性，建議保持穩定的發送頻率，保證信息常態化推送[5];在運行時以患者為中心，通過公開政策、藥品價格等信息提高用戶閱讀興趣[6]，減少醫患之間信息的不對稱;同時，在不違反《執業醫師法》等相關法律法規的前提下，細化對在線問診、咨詢等行為的規定，促進醫院微信公眾平臺的良性運行與健康發展。

[參考文獻]

[1] ?李敏，王玨.“自媒體時代”醫院微信平臺建設的實踐與思考[J].現代醫院管理，2015，13（2）：80-82.

[2] ?羅寧政，王衛華.“互聯網+”視域下醫院微信公眾平臺建設方向探析[J].科技商品，2016，1（88）：100.

[3] ?魏超，張驍.微信的功能和屬性分析[J].出版廣角，2014（12）：60-62.

[4] ?國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[R].國發〔2015〕40號.

[5] ?沈林.杭州市級公立醫院官方微信運行現狀調查[J].中華醫學圖書情報雜志，2015，24（8）：23-26.

[6] ?南曉薇.武漢市三甲綜合醫院微信公眾號應用的問題及對策[J].中華醫學圖書情報雜志，2016，25（6）：63-67.

（收稿日期：2019-08-07）