杰克·特勞特：做品牌要有“獨特銷售主張”

杰克·特勞特

當今社會，從服裝設計師到社會名流，人人都聲稱自己是某某品牌。然而，不管是產品還是服務，最終都必須接受市場和消費者的真正考驗。消費者一定會問：“你能提供什么？貴產品和其他同類產品有什么區別？憑什么說貴產品更好呢？貴產品所標榜的價值觀對我來說重要嗎？會讓我覺得倍受尊重嗎？貴產品與其他產品的差異性在哪里呢？”

1.是一廂情愿，還是現實殘酷

在20世紀80年代和90年代，各大公司都曾參與過全面質量管理和流程再造項目，而那些能撐到21世紀的公司，因為這兩個項目的作用，實際上已經沒有什么區別了。當然，因為這些公司敢于一擲千金，投資上億美元打廣告，所以消費者對這些公司并不陌生。但真正的問題在于，他們真的能把這些公司和其他同行區分開來嗎？

誠然，差異性肯定存在。產品存在差異性必須滿足一定的條件：消費者知道有這種產品和服務，而且該產品和服務真正擁有一定的價值。這種價值可以是客觀存在的，可以是主觀感知的，可以是理性的，也可以是感性的。同時，這種價值必須在消費者心智中占據一席之地。

除了基本功能，產品擁有多少價值？對消費者的生活有多大的意義？這兩個因素決定了產品能否與其他同類產品區別開來。但是，現在真正有差異性的產品和服務越來越少了。

2.鐵一般的事實

為了證實其觀點，Brand Keys公司運用忠誠度參與指數對75個品類、1847種產品進行了分析。此項研究綜合使用了心理探詢、因子回歸以及因果路徑分析等方法，把消費者對產品和服務的評估數據（評估數據反映出消費者對產品所做出的不同程度的正面反應和負面反應）進行分析，研究得出了一條連續的軸線。根據產品和服務表現出的差異性大小不同，在軸線上所處的位置不同。

例如，肥皂品牌100%都具有差異性，信用卡品牌50%在消費者心智中有差異性。但是，本研究涉及的所有品類中，有近1/3沒有差異性，包括銀行、車用機油以及其他20個品類。人們都知道這些產品和服務，但都沒有什么特別之處。

研究發現，平均來說，在研究對象中，消費者可以辨識其差異性的產品和服務只占21%。與2003年的研究相比，比例下降了10個百分點，而后者向來被作為業界標準使用。

3.品類差異化

不同品類的差異化程度不同。為了更好地解釋研究結果，我們以汽車為例，做進一步的說明。汽車品牌的差異性比例比較合理——38%。這意味著有差異性的汽車品牌并不少，比如有豐田（可靠性）、寶馬（駕駛感）、沃爾沃（安全）、奔馳（尊貴）、法拉利（速度）。同時，這樣的比例說明在汽車行業存在很多差異性很小的占位品牌。比如，大眾和福特。

現在，讓我們將目光轉向銀行業，差異性比例為0。這怎么可能呢？這些大銀行都大把大把地花錢做廣告，都宣稱自己是非常理想的合作伙伴。好吧，答案非常明顯：正是因為各大公司癡迷于合并，所以造成了如此慘痛的后果。反反復復的并購之后，人們都分不清誰是誰，更別說每家公司有什么經營理念了。正如心理學家所說的，割斷了與歷史的聯系，用什么來確保未來呢？

4.差異化越來越小的原因

總的來說，為什么貨品化會不知不覺地出現呢？原因就是：營銷人員的行為根本不是逐步建立品牌，而是在不斷地削弱品牌。

首先，營銷人員太過于依賴促銷活動。因為銷售部門和大的零售商不斷施加壓力，生產商慌了手腳，就把本用來建立品牌的經費挪用了進行促銷，比如分發贈券、贈品等，這些點子只能讓經銷商們樂不可支。消費者越想撿便宜，對品牌的關注度就越小。

其次，由于營銷人員不能駕馭廣告公司所謂的直覺反應，而廣告公司又不能集中于如何區別開本品牌與競爭品牌，通常就會陷入我們所說的兩個魔咒中：

第一個是遙控器魔咒。廣告公司非常害怕觀眾在看廣告的時候換臺，所以就使用一些技巧不讓觀眾換臺。比如，故意播放一些令人瞠目結舌的圖片，或者演繹奇奇怪怪的情景。

第二個是廣告獎的魔咒。為了斬獲垂涎已久的廣告獎杯，廣告公司故意制作一些賣弄技巧、搞笑、娛樂性強的廣告。這些廣告沒有傳遞出清晰明確的信息，不能幫助消費者把本品牌和其他品牌區別開來。舉個例子，一家著名的研究公司Copernicus對黃金時間段播放的340條商業廣告進行了分析，發現只有7%的廣告明確傳遞了品牌的差異化信息，也就是說只有7%的廣告明確說出了品牌的定位。

最后，管理咨詢師雖數不勝數，但提到這個話題的時候，鮮有裨益。原因就在于：他們對消費者的心智知之甚少，而營銷爭奪戰恰恰就在顧客的心智中展開。

現在品牌所缺乏的，就是過去常說的“獨特銷售主張”。