用大數據思維統領互聯網時代營銷

□ 文| 戴雪兒

伴隨互聯網時代的到來，市場經濟正在迅速地向網絡經濟轉變，傳統的營銷模式正在面臨著前所未有的挑戰。如何跳出舊有的營銷思維的束縛，運用先進的網絡大數據思維方式分析研判市場，掌控市場銷售主動權，是網絡時代企業管理人應該積極思考的問題。

網絡時代的到來讓傳統營銷面臨挑戰

隨著互聯網技術的飛速發展，市場經濟正在迅速向網絡經濟轉變，傳統的營銷模式正在面臨重大變革。

銷售渠道由狹窄單一向多元立體轉變

傳統的市場銷售模式主要固定在生產企業、經銷商和消費者之間。產品銷售主要依靠實體門店。供銷渠道固定、狹窄且單一。而互聯網時代的到來創新了傳統的銷售模式，由實體經營逐步向網絡銷售轉型。網絡銷售是以網絡通信技術為基礎的，通過互聯網和企業內部網絡實現企業銷售活動的信息化、自動化與全球化，消除了傳統銷售中時間和空間的限制。網絡銷售的渠道豐富、多元且立體，可以利用多種手段和途徑完成銷售活動。比如利用電腦、電視等做視頻銷售；利用淘寶、天貓、拼多多等電商平臺做網絡平臺銷售；利用手機做直播帶貨等等。還可以通過qq群、微信朋友圈、E-mail、博客、微博等自媒體做產品推廣和銷售。主要的網絡推廣渠道有：搜索引擎推廣、社交網絡推廣、媒體網站推廣、郵件推廣、論壇推廣、自媒體平臺推廣、視頻推廣、行業網站推廣、知識平臺推廣等等。銷售渠道的多元化改變了傳統門店呆板單調的銷售模式，通過網絡推送的商品可以迅速地進入到市場的各個角落，縮短了中間的流轉環節，呈現出商品種類多、成本低、市場反應靈敏、成交迅速等特點，讓銷售行為變得更加快捷方便。

市場目標由簡單粗放向精準鎖定轉變

在傳統營銷中，企業想要獲取市場信息反饋和產品消費數據，需要通過專門的市場調研來獲取。而對于銷售的終極目標消費者而言，卻始終處于被動地位。他們只能選擇市場上已有的成熟商品，個性化需求得不到滿足。網絡時代的到來徹底打破了這種簡單粗放的銷售模式，大量的同質化產品集結在網絡平臺上銷售，讓消費者具有了跨越時空的自主選擇權。如何把握消費者的心理變化，根據消費者的喜好做出產品調整，以滿足消費者對企業產品的個性化需求成為了企業開展市場經營活動的重點。

企業通過網站、微博、微信等網絡工具貼近用戶，推廣企業產品，反饋市場需求，改進產品設計，抓住目標客戶，形成相對固定的、有針對性的消費群體。從客戶的層面講，網絡營銷的載體是超文本格式的，尤其是近年來網絡直播直播的出現，能夠使消費者產生身臨其境的體驗效果?？蛻艨梢酝ㄟ^多媒體對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，關注生產企業，信賴企業，從而對企業、對品牌產生認同感，依附感。就像網絡直播宣傳的那樣：“關注主播不迷路，主播帶你上高速”，構建一種企業與消費者之間良好的供需伙伴關系。

銷售策略由賣方主導向實時交互轉變

傳統銷售營銷策略的制定往往是單向的，比如廣告宣傳，消費者始終處于被動接受的地位。他們只能根據企業提供的既有信息來決定購買意向，有疑問無法反饋。而網絡經濟的到來，徹底打破了時間和空間的限制。

互聯網好比是一種“萬能膠”,將企業和消費者隔空聯系在一起，使得他們之間的交流變成舉手之勞。網絡銷售的營銷方式是交互式的雙向交流，消費者在獲取企業宣傳時可以主動查詢，也可以及時反饋。這種信息交流的實時性和交互性，讓客戶與商家之間的聯系變得更加的緊密：一方面客戶可以通過對商家的進一步了解，讓商家的銷售行為更貼近自己的實際需求；另一方面，商家也可以根據消費者表達的意愿，隨時調整銷售策略，以達到商業價值的最大化。這種實時的交互性，將網絡營銷的效果充分的體現出來。最具有代表性的就是每年淘寶的“雙十一返場”以及“大促加倍”等活動，這些策略的制定就是電商行業在雙十一活動的基礎上，根據消費者的信息反饋對促銷活動做出的跟蹤調整，既滿足了消費者對商品讓利的要求，同時也拉動了廠家平臺的整體銷量。

現代營銷要建立大數據思維理念

大數據時代是海量數據同完美計算能力相結合的結果。我們通過對用戶的網絡行為所產生的大量數據進行分析、預測，就可以幫助企業精準營銷、風險管控，向企業提供決策支持，并輔助產品設計，提升企業的效率。

利用大數據平臺搭建企業信息庫

最早提出“大數據”（Big Data）時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫。IBM提出大數據的5大特點：大量、高速、多樣、低價值密度、真實性。在互聯網時代，最大的特點就是大量的信息傳播。人們可以隨時隨地應用手機、電腦來獲取信息，借助于搜索引擎進行網絡信息的查閱、觀看和應用。這大大突破了時間和空間的限制，非常契合當前的碎片化時代，為人們獲取各類信息提供了便利。因此，在互聯網技術迅速應用的背景下，企業的營銷策略亟需應用大數據技術。這里所說的大數據并非簡單的數據大，而是當今社會所擁有的一種獨特的對數據加工運算的能力。運用到網絡銷售中，就是針對人們瀏覽的信息進行記錄、分析，并且將其作為營銷策略制定的參考。

例如，當用戶通過資訊平臺瀏覽信息時，會留下個人的信息，包括年齡、性別、愛好等，這些信息可以輔助企業進行用戶畫像，從而制定針對性的營銷策略。企業需要重視客戶的信息資源，通過互聯網技術收集、整理、分類各種信息資料，建設企業的基礎數據庫；構建企業統一的數據存儲體系；對數據進行集中處理，建模，構建統一的BI應用中心；通過統一的數據管理監控體系保障系統的穩定運行等等，為數據的價值呈現奠定基礎。

利用大數據分析鎖定目標群體

對海量的各種來源的數據進行有效的分析，得到目標群體有價值的信息，是大數據價值呈現的重要組成部分。由此，大數據分析處理平臺應運而生。它可以整合當前主流的各種具有不同側重點的大數據處理分析框架和工具，實現對數據的挖掘和分析。比如，趣多多利用大數據高性能分析精準鎖定了以18-30歲的年輕人作為主流消費群體，搜集用戶數據，聚焦于他們樂于并習慣使用的社交媒體和網絡平臺，如新浪微博、騰訊微博、微信、陌陌以及優酷視頻等，有針對性的投放廣告宣傳，收到事半功倍的宣傳效果。再比如，《紙牌屋》的誕生是從3000萬付費用戶的數據中總結收視習慣,并對用戶的喜好做出精準分析的基礎上創作出來的。一經推出，不僅帶動了出品方股價的連續上漲，同時也讓世界文化產業界意識到了大數據的力量。搭建一個大數據分析平臺是一項復雜的工作，首先要明確業務需求場景以及用戶的需求；其次，要明確通過大數據分析平臺，想要得到哪些有價值的信息；第三要明確需要接入的數據有哪些；第四要明確大數據平臺搭建、大數據分析以及平臺之間需要具備的基本功能。由此決定數據處理工具和平臺搭建框架。進一步的，還可以運用機器學習的相關知識對數據進行建模分析。目前大數據的發展已經達到能實時整合多個平臺數據，精準識別客戶，甚至后期的客戶接觸也能做到實時化和個性化的程度，這樣就可以把大數據分析做到極致。

利用大數據篩選實現精準投放

大數據篩選的目的是在大數據分析的基礎上，通過數據篩選定位與產品服務最相匹配的消費群體以實現產品信息的精準投放?；ヂ摼W時代人們可接觸到的事物種類眾多，喜好千差萬別，個性化程度高，極具多樣性。因此在尋找目標客戶的過程中，要立足于各行業沉淀的數據，根據不同的標準來劃分消費群體，建立用戶信息的數據庫，從中尋找到目標用戶。大數據對用戶使用網絡操作而產生的每一條數據都加以記錄，營銷者可以通過篩選這些數據來獲取用戶需求，甚至挖掘出用戶也沒有意識到的潛在需求。以移動游戲應用的推廣為例，不同游戲玩家之間的喜好天差地別，沒有經過數據篩選而投放的廣告，往往都收效甚微。而通過篩選用戶數據進行精準投放，就能大大提高下載率和延長留存時間。因此，提升運用大數據篩選目標用戶的技術，也是商業廣告平臺的重要工作之一。比如Mintegral就掌握了運用AI技術分類海量用戶數據，在投放廣告時利用先進的人工智能算法做到精準推送，有效提高了程序化投放廣告的精準程度。

利用大數據研判實現智能銷售

波士頓咨詢公司（BCG）聯合陸金所聯合發布《全球數字財富管理報告2019～2020》中指出，智能化必將成為下一個十年全球財富管理行業發展的重要方向，并為財富管理市場帶來全新機遇和巨大的市場潛力。那么，如何利用大數據研判實現智能銷售呢？和工業革命一樣，營銷也經歷了三次迭代和升級：第一次營銷浪潮是從推銷進階到品牌戰略；第二次營銷浪潮是互聯網技術和營銷融合；而接下來營銷將迎來新一波浪潮，即人工智能、大數據和營銷的融合。被人工智能賦能的營銷將變得更加聰明，能讀懂消費者的心思、需求，實現與消費者的互動。比如，通過多次的咨詢互動以及客戶的消費軌跡記錄個體客戶的消費需求與消費偏好，有針對性地推送產品信息；對數據庫所有個體信息進行綜合分析，進行數據建模，得出規律進行精準服務；通過智能客服實現一對一垂直服務，使得營銷活動更加具有人性化特點等等。事實上，與人工智能相結合的智能營銷的獨特之處，不僅僅在于對用戶群體的精準定位上，還在于對“人性”的深層次洞悉。巴里.施瓦茨在《選擇悖論：為何商品越多，選擇越少？》一書中描述：商品的過度豐富不僅不能讓消費者更快樂，反而使他們在購物前就感到疲累、沮喪。消費者的訴求在不斷提升，他們需要的不再是簡單的商品，而是功能、情感、社會屬性等多方面的滿足，即一種深度消費。而智能客服的出現結合現代營銷理論中的精準營銷、深度營銷與垂直營銷，或許可以有效解決現代人的“消費焦慮癥”，讓消費者能夠從消費中得到真正的樂趣。這也是商業大數據發展留給未來網絡營銷的一個深刻的命題。

飛速發展的網絡信息技術正在為我們的市場經濟打開一個全新的視角。隨著網絡經濟的發展，大數據的全面運用與深度開發必將成為推動網絡經濟繁榮發展的新引擎。