基于可視化的企業分銷研究

□ 文| 匡 衡 陳 哲 董惠娟

背景

目前的分銷渠道對于選擇渠道成員、激勵渠道成員、以及評估分銷成員、渠道改進方向方面存在以下弊端：存在管理與感知盲點，無法對所有信息進行整合對于渠道里邊的信息傳輸缺乏高效的方式；無法做到及時有效的信息反饋，對于渠道各個流程之間缺乏互聯管理；無法實現數據聯動與融合。

渠道可視化管理理論框架的構建

可視化管理是建立在大量的管理數據基礎上的，通過數據挖掘對各項管理職能所設計的關鍵數據進行直接的或交互的處理，利用新興的可視化技術予以實時、動態的表達，從而實現揭示數據影響的信息，信息的高效傳達、接收和商業價值創造的透明化管理方式?？梢暬芾淼钠髽I分銷研究理論體系的構建以可視化管理的對象為核心，圍繞著其所有屬性集合的提取與展示進行。并且對管理對象的特征進行研究后，選擇其基本屬性、狀態屬性、變化屬性、關系屬性作為研究對象。

渠道可視化管理對象

1.產品。在渠道管理中，產品是管理的主體對象，所有的渠道對象都是圍繞產品的屬性特征展開的。產品是指作為商品提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

2.渠道中間商。營銷渠道由一系列成員構成，它包括了制造商、中間商、消費者以及輔助機構，如物流公司、廣告公司、市場調研公司和銀行等。盡管這些成員都是渠道管理的對象，但企業在渠道管理中更注重對中間商的管理。

3.運輸渠道。運輸渠道是指按照顧客所需要的時間、地點、方式和成本，將有形產品從產生源點向最終消費點流轉過程中的流動和儲存活動，具體包括運輸、保管、包裝、裝卸、搬運、流通加工及信息處理等。物流是處在社會經濟大環境之中，由若干相互依賴、相互制約的部分緊密結合而形成的具有特定功能的有機整體，因此，物流是一個系統。

管理對象屬性

1.基本屬性信息?；緦傩孕畔水a品中的：產品類別、產品名稱等；中間商部分中的：中間商的名稱、中間商的類型、與中間商的合作時間、與中間商對接的人員信息等；渠道管理中的基本人員信息等：它反應了渠道三大管理對象的基本信息，是進行信息關系連接的基礎部分。

2.狀態屬性研究。狀態屬性信息反映了企業渠道狀態的信息。它主要是產品份額以及運輸渠道份額的狀態。線上線下的渠道份額即，產品銷售的線上渠道額以及產品銷售的線下渠道額的分別占總銷售額的比例。

3.變動屬性。變動屬性信息是指基于時間變化的動態信息，它包含前兩種信息即基本信息和狀態信息的變動，而狀態屬性變動更為重要，它能及時的反映各個對象的實時狀態，以便在管理決策中及時做出調整。它包含了基本屬性中的人員信息變動、產品市場價格波動、產品所有權轉移信息；而狀態屬性的變動是企業渠道管理的重中之重，中間商的銷售份額變化、線上線下的銷售份額變化、各個運輸渠道成本變動，都是后續管理中需要實時保持關注的信息。

4.關系屬性。關系屬性主要針對的管理對象是渠道中間商，它反映的是渠道中間商的共同目標以及沖突。其中渠道沖突是指分銷渠道成員之間因目標差異、領域差異、信息差異等原因而產生爭執、敵對、報復和決裂等行為的現象。渠道沖突區別于一般的渠道競爭。競爭是一種間接的，不受個人情感因素影響的，以目標為中心的行為。

管理對象方式

根據認知心理學的研究，人們接收、理解信息的程度與信息的展現方式有很大關系，不同類型的信息適用于不同的展示方式。因此，通過可視化管理方式的選取能夠大大提高渠道信息的可理解性，以提高渠道管理水平。如針對4類屬性信息：采用報表、圖形進行基本信息的展示，采用圖形圖像進行狀態信息的展現，采用趨勢線進行變化信息的展示，采用邏輯圖進行邏輯信息的展示。

管理對象功能

可視化數據展示是渠道可視化管理的基礎功能，旨在實現各類渠道管理數據的直觀展示，提高渠道數據的可交互性；可視化業務聯動是在渠道對象關聯分析的基礎上，當一項對象發生變動時，可提取關聯的對象，分析其變動情況?？梢暬瘮祿诰蚴峭ㄟ^對渠道信息的挖掘分析，發現各類對象的變化規律、發展趨勢等隱含信息，實現對分銷渠道實時、全面的管理。至此，基于VOFA的渠道可視化管理模型已形成，該模型包括渠道管理對象、渠道對象屬性信息、渠道可視化方式及可視化管理功能4大主體：其中渠道管理對象是核心，對象屬性分析是關鍵，可視化管理方式是實現手段，渠道可視化管理是最終目的。

結論

本文通過對企業分銷渠道理論、現狀等信息進行闡述，構建了渠道可視化管理理論框架。該框架的構建有助于明確渠道管理對象，提高渠道數據的可交互性，最終達到提升企業渠道管理水平的目標。