奈雪喜茶的下半場

李惠琳

奈雪的茶創始人彭心還記得，四年前，她在深圳籌備三家奈雪的茶（下稱“奈雪”）門店時，分別找了三位設計師做店面設計，結果設計師們給出的第一版設計稿，視覺上都是統一的商務風，仿佛就是一家賣茶的咖啡廳。

彭心理想中的茶飲店是時尚、溫暖、放松的，可以和朋友坐下來聊天大笑的場所，這超出了過去人們對奶茶店的認知。

當時，深圳最火的茶飲品牌是貢茶和皇茶，大眾對茶飲店的印象還停留在街邊檔口模式，沒人會在租金昂貴的星巴克附近開設茶飲店。

彭心清楚，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位;二是產品品質要符合20歲到30歲時尚白領群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。

事實證明，這種以空間體驗和爆款產品為賣點的“新式茶飲”，迅速吸引了無數擁躉，以奈雪、喜茶、樂樂茶等為代表的頭部品牌，頂著“網紅”的光環將各自的門店開到全國各地的購物中心。

在資本助推下，新式茶飲成為炙手可熱的風口。數據顯示，自2018年以來，新式茶飲賽道的融資事件20余起，可查總融資金額近30億元，天圖資本、達晨創投、IDG等投資機構接連入局。2018年，奈雪以60億元估值成為行業首個獨角獸。喜茶在2019年拿到新一輪融資后，估值也增至90億元。

隨著行業走向下半場，資本顯現冷卻勢頭。2019年，獲得過億融資的僅有喜茶、樂樂茶、茶顏悅色三家，新品牌的機會窗口正在關閉，部分中部和尾部品牌開始淘汰出局，頭部品牌在急速擴張后集體進入深耕階段，瑞幸等各路跨界玩家來勢洶洶。

爆紅之后，茶飲品牌們將如何持續吸引消費者？面對競爭，如何建立自己的護城河？身處行業核心圈層的幾家頭部品牌或許能告訴我們答案。

拓展邊界

采訪當天，彭心與《21CBR》記者約在深圳海岸城的奈雪夢工廠見面，這家剛開業兩個月的新門店，面積達1000平方米，集茶飲、烘焙、零售、酒屋、茶飲、牛排等15種業態，工作日的下午3時，店內人潮不斷，室外的桌椅坐滿了年輕男女，人們可以在這里喝茶、吃面包，也可以喝酒、吃牛排，甚至是玩娃娃機。

開業頭三天，夢工廠的銷售業績就破了百萬，平均每一天接待8000個客人。

彭心告訴記者，奈雪夢工廠是一個“研發體驗一體”的門店，除了提供新的消費場景外，也是產品研發部的試驗田，“店里1000多種SKU中，只有10%是原有的產品，其他全部是新產品”。

與常規門店最大的區別是，夢工廠有來自世界各地的烘培師、茶飲師、咖啡師、精釀師等組成的研發團隊，新品直接在店內做銷售測試，最受消費者歡迎的產品將被推向奈雪的其他門店，這不僅加大了新品的開發速度，也凸顯了消費者的參與價值。

彭心負責產品研發和門店空間設計，她把大部分精力放在產品開發上，每款產品上架前都會經她試吃，并最終決策。以往，彭心和研發團隊每月要從幾十款新品中挑出一兩款上架，選品多依賴于經驗判斷，很難預測銷售表現，當店鋪數量增多，試錯的成本也增大了。

“原來門店的區域比較集中，可以在所有門店上線產品去測試?，F在門店已經遍布全國40多個城市，再拿門店來做測試，不太好操作?！迸硇奶岬?，在深圳夢工廠店，很多產品在正式上市前就根據消費者反饋做了很多調整、迭代，一些銷售表現不好的產品，會在測試期被淘汰。

奈雪夢工廠的誕生，對于已成長四年的奈雪來說，是一個起承轉合的節點。

通過產品深耕和品牌運營，奈雪在行業內的頭部地位逐步穩固，但在行業同質化競爭中，面對注重體驗、忠誠度不高、追求新鮮感的年輕群體，奈雪要保持品牌“長紅”，只能持續不斷地創新，圍繞核心品類在業態拓展和場景創新上構建差異化，增強自身品牌感。

在夢工廠開業之前，奈雪已經在全國少數城市開了“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”等不同類型的店，將產品品類從“茶飲+軟歐包”的組合延伸至咖啡、酒飲及IP文創產品，夢工廠的出現將進一步模糊新式茶飲的邊界。

最終奈雪的邊界會在哪里？

彭心覺得，一切皆有可能?！拔覀円龅氖怯脩粝矚g的東西，很多人說奈雪開酒吧很怪，但很多用戶晚上下班之后，確實會有這樣的需求，想找個地方跟人聊天，很輕松地喝一杯?！?/p>

但業態的復雜性和成本的高投入，注定了夢工廠的可復制性較小。彭心稱，夢工廠這種業態的店，未來在全國不會超過三家，可能會在北京、上海兩地各開一家。

喜茶和樂樂茶的發展思路，也與奈雪相似。以喜茶為例，每月都會推出新產品，高峰時期曾在一個月內推出10款新品。除了常規門店外，目前還有高端體驗型的LAB店、個性化的茶空間店，以及針對外賣的HEYTEA GO店。

比如，2019年9月，喜茶在深圳落地了全球最高規格的LAB店，集制冰、甜品、茶極客、插畫及周邊產品五大板塊，主打潮、酷風格。喜茶方面對《21CBR》記者表示，LAB店是喜茶最高標準的旗艦店，不會是未來開店的主流模式。至今，喜茶LAB店在全國開了10家，已開業5個月的濟南喜茶LAB店，日均銷量超2000杯。

2019年6月，喜茶還成立了一個全資科技公司，業務涉及動漫設計。喜茶方面稱，在業務拓展上遵循的是“一縱一橫”的打法，“我們會縱向深耕茶飲，這個已經做了七年，未來也會不斷發力，橫向發展的是一些有趣的嘗試”。

修煉內功

新式茶飲品牌的崛起，很大程度是因為滿足了年輕人對品質產品和休閑社交場景的需求，但行業的低門檻和產品的高復制性，單靠產品和場景創新無法構建一個茶飲品牌真正的核心壁壘。未來，考驗的是品牌內功，包括產品、供應鏈、服務體驗、品牌文化等各方面的綜合能力。

彭心覺得，現階段，產品仍是各茶飲品牌最主要的區別，也是壁壘所在，不同品牌即使做一樣的產品，口味依然會有差異，顧客也是會區分的。

而產品品質取決于原料和配方，以茶葉和水果作為核心原料的新式茶飲，首要痛點是原料的標準化程度低，由供應商直接供貨，很難保證出品穩定。無論是奈雪還是喜茶，產品核心優勢建立的基礎，都是從后端供應鏈到前端制作工藝的品控實力，以實現標準化生產。

以茶葉為例，奈雪采用的是名優茶，不同地區、不同年份、不同師傅炒制的茶葉口味各異，為了保持茶湯口味的穩定性，奈雪從種植、采摘，到儲存、運輸，再到門店的泡制，每個環節都建立了一套制作標準。比如，在門店泡茶葉時，要先用72攝氏度的水泡5分鐘，之后用冰給茶湯降溫，避免氧化后顏色變黃。

芝士草莓是奈雪的經典產品，每年奈雪都要用掉價值1億多元的草莓。草莓是季節性水果，一旦過季，成本就會變高，為了讓產品保持全年供應，奈雪在全年普遍適配草莓生長環境的地區，自建草莓種植基地。

“對于我們來說，產品的原料把控很難，對于模仿者來說也不容易，而且門店數量越多越難，尤其是現在都用新鮮原料，規模越大，成本會越高，因為你要花更多的精力去把控?！迸硇奶寡?，即便供應鏈多數已實現產品直采，但原料依然不夠穩定，材料成本也很高，在茶飲產品的成本結構中，食材成本超過40%。

她笑稱，近期在奈雪門店上線的“霸氣車厘子”，最開始一個月的貨全部從智利空運過來，加上運費，每斤車厘子的價格接近60元，后來轉換水運路線才把成本降下來。

喜茶也將供應鏈視作品牌核心競爭力，“茶葉是原產地定制，上游的茶葉供應商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地，目前仍在不斷新增?！毕膊璺矫娓嬖V記者，喜茶對供應鏈的要求不只是提高效率和降低成本，主要目的是基于年輕人的需求，倒逼供應鏈做出相應調整，定制符合消費者的產品口味。比如，店內的明星產品“金鳳茶王”中的“金鳳”，在茶葉市場中并不存在，是喜茶為了減少茶葉的苦澀味，將烏龍、茉莉茶等幾種茶葉搭配而成的茶飲。

彭心提到，隨著整個行業的供應鏈成熟，各個品牌的比拼將從產品本身升級到產品品質的持續穩定，以及與用戶之間的情感連接?！拔覀儸F在有14000多名員工，如果未來門店數量是現在的10倍或者是100倍，如何讓那么多人做出一致的產品？ 品質控制穩定，才是最難的?！?/p>

彭心坦言，自公司創立以來，她常在“驕傲和焦慮”間不斷切換，當下的焦慮感來自于門店數量、業態品類、團隊規模的快速擴充，能否保持高品質產品和用戶體驗的持續輸出，支撐品牌的全國化，乃至全球化。

每年彭心都會根據下一年的計劃，提前向茶農預訂茶葉，以確保后端茶葉用量的供給，隨著門店數量越來越多，原料預訂需要提前兩三年籌備。奈雪所有門店均為直營，無論是烘焙還是茶飲，受制于行業信息化、自動化、標準化不足，產品配制高度依賴人工，增加了在出品效率、門店體驗、品質管控、人員培訓等方面的挑戰。

目前，奈雪共有近14000名員工，其中80%以上的人全在門店，需要培訓三個月才能上崗，“我們的伙伴工作量很大，有非常多要記憶的東西，所以一方面我們不斷培訓，讓員工更熟悉操作，另一方面要加強自動化設備的研發投入”。

現在，奈雪已經可以實現機器泡茶，只是還遠遠達不到人工泡茶的水準?！叭绻詣踊@件事情不能夠完成得很好，我們的員工培訓壓力、人力成本壓力也會增大?！迸硇恼f。

彭心將茶飲類比被星巴克培育了40年的咖啡行業，“為什么瑞幸能夠很快做出一樣的產品，因為整個行業的供應鏈和標準化、自動化已經做得很好了，可能40年后奶茶行業也是這樣的狀況”。

精耕市場

《2019新式茶飲消費白皮書》的數據顯示，包括新式茶飲和傳統茶葉在內的中國茶飲市場的總規模在2019年突破4000億元，其中新式茶飲的潛在規模，預計在2020年將接近500億元。？

當下，新式茶飲的頭部品牌基本完成了國內一線及新一線城市的覆蓋，截至2019年年底，奈雪在全國40多個城市開出了323家門店，喜茶門店數量也達347家。第二梯隊的鹿角巷、樂樂茶也來勢洶洶。迄今在中國內地擁有110家直營門店的鹿角巷，在擺脫山寨的困境后，計劃2020年以“大型甄選店+檔口小店”的組合在全國擴張，同時開放聯營模式，預計到今年6月，其全國門店數量將增至400家。樂樂茶也在上海開出類似品牌集合店業態的“制茶樂園”，以吸引更多消費者。

接下來，探索下沉和出海的機會，將成為各大茶飲品牌的重點。

彭心覺得，當前奶茶消費市場呈現向高低兩端同時發展的走向，對于常規產品，消費者會表現出對性價比的更高追求，對于具有一定品質的產品，又會追求特別體驗，愿意付出對應的價格。

“（消費者）既會買8塊錢一杯的奶茶，也會買28塊錢的水果茶。核心是產品性價比和品質能不能支撐產品的價格?！迸硇奶岬?，奈雪在2019年年底推出的維他奶聯名產品，售價33元的特別體驗版，就比28元的常規版本更受歡迎。

對于奈雪未來兩年的發展規劃，彭心透露，將在供應鏈、自動化設備、門店運營方面“繼續做得更好”。對于國內市場，計劃深耕一二線城市，加大門店布局密度，把奈雪做成一個人們生活中很“日?！钡男枨?，而不是偶爾去一次的地方。

在深圳，奈雪已經開出80多家門店，未來計劃開到100家。彭心覺得，參考星巴克在國內4000家門店的數據，按照全國市場的容量，奈雪的門店達到同樣的數量應該沒問題。

對于海外市場，奈雪已經在新加坡開了三家門店，現在準備進軍日本和美國市場。彭心希望，海外門店不只做華人或者中國游客的生意，而是能夠經營好當地的客群。最初，夢工廠招聘日本的烘焙團隊，就是為進入日本市場做準備，“當地烘焙產品還是日本師傅做得更好，所以希望除了保留奈雪的一些經典軟歐包外，也增加一些不同的品種，便在日本招了團隊”。

值得注意的是，在高速擴張之下，食品安全問題一直是懸在品牌們頭頂的隱憂。作為頭部品牌，奈雪和喜茶自帶流量，受到更多的市場監督和公眾關注。2019年喜茶曾被曝光四次食品安全問題，多次登上微博熱搜引發熱議。

奈雪也曾遭遇過一次“違規操作”風波。2019年6月，深圳市場監管部門對奈雪一家門店進行突擊檢查時，發現有工作人員不戴手套徒手制作飲品等狀況。對此，奈雪發布聲明，根據《餐飲服務食品安全操作規范》，餐飲員工在手部消毒后，可以不戴手套操作。徒手配制茶飲屬合規情況。所有涉及產品操作的員工都嚴格進行手部消毒后才進行操作，全部佩戴口罩。

雙方各執一詞的原因在于，現制現售的新式茶飲行業作為一種新鮮事物，國內尚未建立針對性的操作規范、成分標準等，監管部門也無法確定采用何種質量監控體系來監管。

“我們很無奈，很多人并不了解茶行業整個原料的制作流程，你什么時候見過星巴克的伙伴戴手套和口罩做咖啡？”彭心補充說，在行業標準空缺的情況下，只能選擇把自己的企業標準定得比國家標準更高一些，避免觸犯市場監管部門的標準。

對于市場的競爭，彭心覺得，目前行業還處于開發階段，遠沒有到互相競爭搶地盤的時候，在二線城市，比如貴陽、青島等地，奈雪門店的月營業額能達到200萬元，說明當下奶茶市場的增長空間還很大。

“即使是我們和喜茶都開在一些購物中心，但營業額相互之間沒有太大影響，現在還是一個共創大市場的階段，可能原來有一些不喝奶茶的白領也開始喝了，原來坐在星巴克的人，現在坐到了這里?！?/p>