基于消費者評論的網絡預售定價策略研究

孫燕紅，趙 騫，王子涵

（上海大學悉尼工商學院，上海 201899）

1 引言

近年來，隨著科技的發展以及人們生活習慣的改變，越來越多的消費者選擇在網上或者移動端進行購物，在線零售得以飛速發展。許多網絡零售商家為降低需求不確定性、改善供需匹配以及誘導消費者購買，紛紛采用網絡預售策略銷售新產品。

網絡環境下，商家預售策略面臨以下新的挑戰：（1）消費者對產品估值的不確定性；（2）在線消費者評論對消費者購買行為的影響；（3）在線評論對于潛在市場競爭的影響。不同于傳統線下銷售的消費者體驗后預訂購買，網絡零售使得消費者產品購買與產品體驗過程分離，導致消費者對產品屬性（如功能、色澤、款式、大小等）的感知存在高度不確定性。同時，互聯網的快速發展與各類社交平臺的涌現，又為消費者之間的信息傳遞提供了便捷。在預售期購買產品的消費者可以在產品發布后第一時間體驗產品，并產生關于產品質量的評論信息。這些消費者評論信息將進一步影響后續消費者的購買決策［1］。此外，新產品網絡預售后，市場上潛在競爭商家發現該產品市場有利可圖，可能會考慮在正式銷售期發布類似的新產品進入市場進行競爭。因此，在線消費者評論如何影響網絡零售商的預售策略及市場競爭策略，是本文的主要研究問題。

同本文相關的研究主要包括產品預售策略與在線消費者評論兩個方面。自Fisher和Raman［2］最先在零售業提出產品預訂以來，越來越多的學者開始研究預售相關問題。最初研究主要探究商家采用預售模式的動機或優勢，包括提高需求預測精度［3-4］，增加利潤［5］，增加 產品競 爭力［6］，以及基于消費者行為實現產品差異化定價［7-8］等。例如Alexandrov和Bedredefolie［7］表明，預售折扣作為一種價格歧視工具，可以顯著提高正常銷售期的產品售價，從而獲得更多利潤。M?ller和Watanabe［8］研究了兩種類型的價格歧視（溢價預售和折價預售）之間的差異，發現當產品產能足夠或者對產品估值高的消費者較少時，溢價預售策略優于折價預售策略。王夏陽［9］對以上相關研究進行了較為系統的回顧。

近年來，一些學者進一步對電子商務環境下的產品預售策略展開研究。其中，Xu Xiaoyan等［10］和Li Xuemei等［11］研究了壟斷與競爭市場情形下存在產品擴散效應時的企業預售定價策略。Sun Yanhong等［12］、毛照昉等［13］和Huang等［14］分別探討了電商企業采用預付款、消費券以及免費贈品等情形下的 產 品 預 售 策 略。Wu Meng 等［15］和Cheng Yongsheng和Li Hongyan等［16］研究了廣告及促銷努力對于預售決策的影響。Pang Zhan 等［18］、Wei Mingcheng和Zhang Fuqiang［19］提出運用價格保證契約或產量約束策略來應對預售情形下消費者的策略性購買行為。然而，以上研究尚未考慮在線消費者評論對于網絡零售商預售策略的影響。

此外，預售并非總是有利可圖。Xie Jinhong和Shugan［5］研究指出當產品產能有限時，預售可能會減少零售商利潤。M?ller和Watanabe［8］進一步發現消費者對產品的估值也會影響產品預售的效果。李輝和齊二石［19］研究市場規模不確定條件下的預售策略，發現消費者估值較高或商品訂貨成本較低時，預售能提高商家利潤，否則商家選擇不預售。Lim 和Tang［20］在預售問題中考慮產品擴散效應，發現火爆的預售銷量能提高消費者對產品的潛在需求，而限量預售可能影響正式期產品的擴散。Zhao Xuying等［21］將制造商決策考慮進產品預售中，研究發現產品的邊際成本是商家決定是否預售的關鍵。Cachon和Feldman［22］研究了競爭環境下的預售決策問題，發現正式銷售期出現競爭會迫使商家降低預售價格和正常銷售期價格，進而降低商家利潤。

以上研究充分說明了產品預售策略帶給網絡零售商的機遇與挑戰。電子商務環境下，消費者對于產品估值存在高度不確定性，其購買決策行為受到在線消費者評論的重要影響。相關市場調研報告顯示，69%的受訪者承認會在購買產品前查閱在線評論信息［23］。因此，在線評論如何影響消費者行為，進而影響商家的預售策略，值得我們關注和研究。

近年來，在線評論引起了學者們的廣泛關注，Yu Man等［24］研究發現，在線評論促使商家在新產品發售時降低第一階段的銷量和價格。He Qiaochu和Chen Yingju［25］研究發現，在銷售電子商品時，在線評論與商家服務努力屬于戰略替代關系。Kwark等［26］研究了競爭情形下在線評論對商家決策和消費者行為的影響，指出產品質量評價使商家競爭更劇烈，而產品偏好評價能緩和商家之間的競爭。在上述研究的基礎上，一些學者又進一步討論了商家決策（如定價、售后服務等）對于在線消費者評論的調節作用。如Li Xinxin和Hitt［27］提出線性評價模型探究價格對在線產品評論的影響。同時，Li Xinxin和Hitt［28］分析了消費者自選擇偏差對在線產品評論的影響。此外，一些學者進一步探究了在線評論與商家各種策略之間的相互影響。其中，Godes［29］利用隱函數模型比較了口碑和廣告對消費者 的 影 響。Kuksov 和Xie Ying［30］以 及Jiang Yabing和Guo Hong［31］基于消費者剩余和消費者體驗不確定性，利用貝葉斯更新模型刻畫了消費者對于產品評論的認知，以及售后服務對于評論的調節作用。然而，上述研究主要基于壟斷市場結構，關于消費者評論對商家預售決策及競爭策略的影響問題還鮮有考慮。

本文將在線消費者評論引入到新產品預售問題中，探究在線消費者評論對于商家預售策略的影響，以及如何通過調節消費者評論來緩和市場競爭。與Cachon和Feldman［22］結論不同，本文研究發現當存在消費者評論時，商家可以通過調節消費者評論來緩和或抵制競爭，進而減少利潤損失。

2 問題描述

考慮某在線零售商A 向市場投放一款時尚新產品（如服裝、電子產品等），該產品的銷售周期分為預售期和正常銷售期兩個階段（t=1，2），且在正常銷售期初正式發布。同時，有競爭者B 在觀察到零售商A 的新產品后，決定是否在正常銷售期初進入市場并銷售同類產品。不失一般性，假定每位消費者最多只購買一單位的產品。在預售期購買A 產品的消費者可以在產品發布后第一時間拿到產品并產生在線評論信息，這些評論信息將進一步影響正常銷售期消費者的購買決策（買或不買、以及購買A 或B的產品）。本文重點研究在線評論影響下的零售商預售決策，因此零售商A、B的銷售價格為決策變量，其它參數為外生變量，文中所使用參數如表1所示。

表1 符號設置及說明

參 照Oh 和Su Xuanming［32］、Pekgün 等［33］相關文獻，假定消費者對產品質量的估值qi由兩部分組成：客觀質量（objective quality）q和體驗質量（experience-based quality）ηi，即qi=q+ηi。其中，客觀質量q表示消費者根據商家聲望以及公布的質量信息而對商品質量的普遍認知（如手機內存大小、CPU 型號等），而ηi為消費者拿到產品后的體驗性認知，在購買前無法提前感知?？紤]到消費者的異質性，假定ηi～U［-q，q］。為簡化問題，假定零售商A 與B所售產品的客觀質量相同，即q A=qB=q。

零售商與消費者之間的互動過程如下。在預售期初，零售商A 公布產品客觀質量信息q與產品預售期價格p1。由于在購買前各消費者無法感知真實的體驗性質量，假定各消費者根據對產品質量的期望估值E（qi）=q決策是否購買產品。在正常銷售期初，購買產品的消費者收到A 產品并產生關于該產品體驗質量的評論信息R。與此同時，零售商B進入市場，零售商A 與B同時公布產品正式銷售期產品售價p A、p B。新進入市場的消費者和預售期選擇不購買的消費者根據新的產品售價以及預售期消費者的產品評論信息決策是否購買產品以及從何處購買產品。具體互動過程如圖1所示。

圖1 零售商與消費者之間的互動過程

假定各階段進入市場的消費者數量均為1。參照Cachon和Feldman［22］等文獻，假定在預售期進入市場的消費者為零售商A 的忠實消費者，即該類消費者密切關注A 品牌的新產品發布、在預售期迅速進入市場，且只選擇購買零售商A 的產品。在第二階段進入市場的消費者為普通消費者，該類消費者根據A、B兩產品的銷售價格以及自身的偏好情況選擇購買哪家產品。

對于忠實消費者，由于只考慮購買零售商A 的產品，因此根據零售商A 的產品質量與銷售價格決策是否購買產品。參照Cachon 和Feldman［22］，假定當零售商A 的預售期價格滿足p1≤q時，有α（α∈［0，1］）比例的忠實消費者選擇在預售期購買產品，而剩下的1-α比例的消費者選擇等待至正常銷售期購買產品。上述α比例的忠實消費者在正常銷售期初收到產品，并產生關于產品A 體驗性質量的評論信息。根據Pekgün等［33］，假定當消費者體驗產品后的凈剩余高于臨界值θ（θ∈ （0，1）），即qp1+ηi≥θ時，對產品的評論為好評；當消費者體驗產品后的凈剩余低于臨界值-θ，即q-p1+ηi≤-θ時，對產品的評論為差評。

在正式銷售期初，市場上的消費者可以根據評論信息對產品A 的體驗性質量進行推測。根據Pekgün等［33］，第二階段消費者對產品A 體驗性質量的期望推測E［］為：

其中，P（ηi≥p1-q+θ）表示消費者體驗產品后給與好評的概率，E［η｜ηi≥p1-q+θ］表示給與好評時消費者的期望體驗，P（ηi≤p1-q-θ）表示消費者體驗產品后給與差評的概率，E［η｜ηi≤p1-q-θ］表示給差評時消費者期望體驗。

在正式銷售期，剩余1-α比例的忠實消費者根據零售商A 正式期價格p A、產品質量q、以及關于A 產品體驗性質量的評論信息決定是否購買產品，即當q+E［］-p A≥0時，剩余1-α比例的忠實消費者將購買產品A。普通消費者將根據商家正式期價格p A和p B、產品質量q、關于A 產品體驗性質量的評論信息E］、以及消費者對于A、B 產品的偏好購買產品?；贖otelling 模型，假定消費者對于A、B產品的偏好程度分別為：x和1-x，其中x∈ ［0，1］，則消費者購買A、B產品的效用函數為：U A=q+E-p A-tx和U B=q-p B-t（1-x）。若消費者效用同時滿足U A≥0且U A≥U B，則消費者選擇購買產品A；若消費者效用同時滿足U B≥0且U B≥U A，則消費者選擇購買產品B。因此，當x≤ （p B-p A+E+t）／（2t）時，消費者購買零售商A 的產品；當x＞ （p B-p A+E+t）／（2t）時，消費者購買零售商B的產品。

基于上述分析，零售商A 在預售期和正式銷售期的需求分別為：

零售商B在正式銷售期的需求為：

3 結果分析

3.1 壟斷市場情形

壟斷情形下，忠實消費者與普通消費者均只考慮購買產品A。即當U A=q+E］-tx-p A≥0時，普通消費者即購買產品A。此時零售商A 在正式期的需求為：

經計算，壟斷情形的商家最優決策如定理1所示。

定理1壟斷市場情形下，零售商A 的最優預售定價策略（）滿足

（1）當t≤t0，或t0≤t≤t1且0≤α≤α0，或t≥t1且αn≤α≤α0時，

（2）當t≥t0且α0≤α≤1時，

（3）當t≥t1且α≤αn時，

由定理1知，壟斷市場情形下，當普通消費者的偏好成本較高時（t≥t0），若忠實消費者在預售階段購買比例較高，則商家更傾向于采取較高的預售價格，即=q＞θ；若忠實消費者在預售階段購買比例較低，商家傾向于采取較低的預售價格以提高消費者評論，吸引更多消費者在正式期購買產品。當普通消費者的偏好成本很高（t≥t1），并且忠實消費者在預售階段購買比例很低（α≤αn）時，商家采取只針對忠實消費者的預售策略，即在正式期采取高價導致普通消費者均不購買產品，商家利潤均來自于忠實消費者。此外，存在在線消費者評論時，商家不會采取不預售的策略，因為同樣的情形下，商家提供較低預售價格能夠提升消費者評論進而獲得更高的利潤。

以下推論進一步分析了商家在何種情形下會考慮采取較低預售價格，以提升消費者評論，進而吸引更多消費者在正式期購買產品。

推論1：當t≤t0或t≥t0且α≤α0時，

推論1說明，在壟斷市場情形下，當普通消費者的偏好成本較低時（t≤t0），商家的產品對普通消費者吸引力較大，其購買產品的意向更強烈，商家會選擇以較低的預售價格提升產品評論，進而獲取更高的產品利潤。當普通消費者的偏好成本較高時，商家的產品對普通消費者吸引力較低，商家更傾向于從忠實消費者處獲取更高利潤。此時，若選擇在正式期購買的忠實消費者比例較大（α≤α0），則商家會選擇制定較低的預售價格提高評論。

以下命題進一步展示了壟斷市場情形下商家的預售策略。

命題1說明，壟斷市場情形下，商家采取折價預售還是溢價預售主要取決于在預售階段購買產品的忠實消費者數量。當預售階段購買的忠實消費者較多時，商家將采取溢價預售策略；當預售階段選擇等待的忠實消費者多時，商家更傾向于采取折價預售策略，犧牲預售利潤，提高消費者評論，以引導更多消費者在正式期購買產品。

結合定理1知，當t≥t0且α0≤α≤1時，商家采取犧牲評價的高價預售策略，即=q，顯然≥。否則，當=θ時，雖然商家為了正式期吸引更多消費者購買而采取低預售價策略，但是，商家現售價格與選擇等待到正式期購買的忠實消費者比例有關，而偏好成本的存在使得普通消費者比忠實消費者對價格更敏感。因此，當正式期忠實消費者比例較高時，商家傾向于制定較高的現售價格，反之，則為吸引更多普通消費者購買而采取溢價預售策略，即制定較低現售價格。此外，對于臨界值^αb，關于θ遞減，即是消費者評論數越多，臨界值越大，則商家越可能在正式期制定較高價格。

以下進一步討論商家利潤變化情況，如命題2所示。

命題2說明，當預售期忠實消費者購買產品比例較低時，商家最優利潤隨著α增大而降低；當預售期忠實消費者購買產品比例較高時，商家最優利潤隨著α增大而增加。結合命題1知，在存在在線評論的壟斷市場中，忠實消費者選擇在預售階段購買越多，商家越能從預售階段中獲利，反之，則以折價預售方式從正式期獲取更高利潤。當最優利潤在最低點時，兩階段價格相同，商家無法從任一階段獲取更多利潤。此外，同理命題1，當θ越小，即消費者評論數越多，臨界值越大，商家越希望更少的消費者在預售期購買產品。

3.2 競爭市場情形

本小節進一步分析當存在市場競爭時，商家如何制定預售策略，以及如何通過調節消費者評論來調節市場競爭。競爭市場情形下零售商A 的最優決策如定理2所示。

定理2競爭市場情形下，零售商A 的最優預售定價策略（）滿足

（1）當t≥ta且α＜α0，或tb≤t≤ta且α＜αb時，

（2）當t≥t a且α0≤α＜min｛1，αa｝，或tc≤t＜t a且且0≤α＜αa時，

（3）當t d＜t≤tb且max｛αa，0｝≤α＜αc時，

（4）當t≥tb且min｛1，αa｝≤α＜1，或t d≤t＜tb且αc≤α＜1，或t≤t d且α～≤α≤1時，=

（5）當t≤t d且α）；

定理2闡述了商家A 在不同情形下面對商家B在正式期進入市場競爭的最優決策，與壟斷情形類似，當預售階段購買商品的忠實消費者比例較多時，商家A 更傾向于采取較高的預售價格從預售期市場獲利，反之，則采取較低的預售價格以提高評論從正式期市場獲利。此外，當預售階段購買商品的忠實消費者比例較大（如α≥αb或α≥αa）時，商家A與B之間的競爭相對比較激烈，反之，商家B 的進入并不會引起激烈的市場競爭。與定理1 不同的是，當消費者偏好成本很低且預售市場消費者購買比例較少時（如定理2情形5），商家A 的預售策略重心在正式期市場，結合預售階段降低預售價格提升在線評論，進而使得商家B進入市場需求為0，無利可圖。由此，存在在線評論情形下，預售可以作為抵御競爭者進入市場的“壁壘”工具，在合適情形下，鞏固商家A 的壟斷地位。

以下命題進一步描述了競爭市場情形下商家A的預售定價策略。

命題3：（1）當t≤t d時

（2）當td≤t≤tc時，若0≤α＜max｛0，αa｝或α

（3）當t c≤t≤tb時，若

（4）當t≥tb時，若。

命題3表明，當普通消費者的產品偏好成本較小時，盡管商家A 存在線評論優勢，但商家B 的進入依然容易搶走市場，因而導致商家A 只能采取折價預售策略，通過低價提升評論，進而吸引更多消費者在正式期購買。隨著消費者偏好成本增大（t d≤t≤tc），商家A 的重心在忠實消費者，因此商家之間的競爭相對緩和。此時，若預售期忠實消費者購買比例較低，商家A 更傾向于利用在線評論優勢在正式期制定高價，從忠實消費者處獲取更高收益；若預售期忠實消費者購買比例較低，則商家A 會采取溢價預售策略，以從預售市場獲取更多收益。當消費者偏好成本較高時，若預售期忠實消費者購買比例較低，商家A 采取折價預售策略，反之商家A 采取溢價預售策略。

與命題1比較，當t≥tb時，命題3結論與命題1相同。隨著偏好成本減少均關于θ遞減。隨著θ減小，消費者評論數增多，給定αa情形下折價預售區間增大，溢價預售區間減小，則商家更傾向于折價預售，與命題1結論類似。當t d≤t≤tc時，臨界值關于θ遞減，則當消費者評論數較多，即θ較小時，越大，在給定αa情形下使得商家更傾向于折價預售。當消費者偏好較低，即t≤t d時，命題3結論與命題1不同，由于商家A 與商家B競爭激烈，導致商家A 在正式期必須以較低的銷售價格與商家B 競爭，進而只會采取溢價預售策略，即商家A 傾向于從忠實消費者獲取更多收益。

以下進一步討論競爭市場情形下商家A 的利潤變化情況，如命題4所示。

命題4：（1）當t≤t d時，

（2）當t d≤t≤tc時，若0≤α＜max｛0，αa｝或

（3）當t c≤t≤ta時，若

（4）當t≥ta時，若α≥^αb時，，反之

命題4顯示，競爭市場情形下商家A 的利潤隨α的變化規律不同于壟斷市場情形（命題2）。當普通消費者偏好成本很小時，商家A 很容易利用在線評論優勢吸引普通消費者，而忠實消費者對產品估值相對更高，進而預售期購買產品的消費者越多，整體利潤越大。隨著普通消費者偏好成本的增大（t d≤t≤tc），如命題3所述，商家之間的競爭相對緩和。當預售期忠實消費者購買比例較高（α較大）時，商家A 采取溢價預售策略，從預售市場獲取更多收益，因而α越大收益越高。同樣值得注意的是，當預售期忠實消費者購買比例較低時，商家傾向于高預售價（犧牲評價）保住預售市場利潤前提下，以較低正式期價格去競爭正式銷售期市場，使得利潤隨α遞增。當消費者偏好成本較高時，與命題2類似，預購量較低時，商家A 采取折價預售策略，利潤隨α遞減；預售購買比例較高時，商家A 則采取溢價預售策略，利潤隨α遞增。

4 結語

互聯網的快速發展與各類社交平臺的涌現，為消費者之間的信息傳遞提供了便捷。本文構建兩階段銷售模型（預售期、正常銷售期），通過刻畫預售期消費者評論對正常銷售期需求的影響，探究消費者評論如何影響商家定價策略以及商家如何利用消費者評論調節競爭。研究發現，無論在壟斷和競爭市場情形下，若忠實消費者選擇等待至正常銷售期購買產品，商家均會采取折價預售策略，即通過降低預售期價格提升消費者評論，引導更多消費者在正式期購買產品。特別的，在競爭市場情形下，若普通消費者的產品偏好成本非常低且預售市場消費者購買比例較小，商家的折價預售策略能通過提升在線評論，使得競爭者無法進入市場，即此時在線評論能一定程度上抵御市場競爭。隨著普通消費者產品偏好成本的增大，商家會將重心轉向忠實消費者，從而緩解商家之間的競爭。由于篇幅限制，本文沒有展開討論競爭者的最優決策及利潤變化規律（可見于附錄證明）。