社群電商的場景革命：拼多多的商業崛起之路

萬麗唯

(南京師范大學 江蘇 南京 210009)

隨著移動用戶群的擴大和社交媒體的進一步發展，社群電商滲透進了人們的生活中。依靠“社群+電商”的模式，拼多多僅用2年就達成了商品交易總額(GMV)超千億，速度遠超淘寶和京東，實現了“現象級”的崛起。拼多多如何在短時間內實現商業崛起成為商界和學界研究的熱門話題。作為一個較新興的現象，以往的研究數量較少且理論性不強。研究側重于分析傳統電商和社群電商的區別，以及社群電商的“商業模式、流量特征、獲客方式、用戶分布”[1]等。本文將結合現有的研究，用場景理論串聯起社群電商的發展模式，并分析其發展機理，為社群電商的研究做一些補充。

一、拼多多與社群電商

“拼多多”成立于2015年9月，僅僅2年的發展，其2017年全年交易總額達到1400億元。2018年7月，“拼多多”在美國上市，用不到3 年的時間走完阿里巴巴、京東等傳統電商巨頭10 年的路。[2]有學者認為，“拼多多”現象的本質是以移動端社交媒體平臺(軟件)為載體的電子商務交易行為，即社群電商。[3]社群電商的火熱似乎也預示著移動互聯網時代下的電商行業向社群轉換已成必然趨勢。

關于社群電商的本質，學者們的定義并不同。賈銀峰認為：社群電商的實質就是通過社群賣出各類產品。[4]徐艟認為社群電商是“基于網絡的雙向溝通模式，通過網絡和關注者群體長期發生電商交易”，并指出社群電商可以理解為社交媒體和電子商務的結合。[5]社群電商本質上是由用戶之間社交關系驅動的商務活動。[6]根據學者們的定義，可以看到社群電商的本質強調的是社群對商業的驅動作用，而本文的聚焦范圍是討論這種驅動作用是如何發生的。為了探尋社群電商具體的發展規律，本文將場景理論作為理論基礎，以拼多多為例，分析拼多多場景中的核心支撐要素，以及具體的建構場景的方式。

二、塑造場景的核心要素

傳播學領域的“場景”研究由梅羅維茨引入，他認為“新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建更大范圍的場景”[7]。隨著互聯網和大數據技術的進一步發展，數字化的場景到來，意味著“不僅促使‘地域’(各種信息或社會交往的界限、障礙)更大范圍的“消失”，而且能為人們提供更多元的互動、交往與分享空間”[8]。分享、溝通、社交、連接等成為數字化場景的關鍵詞。與梅羅維茨的場景理論不同，數字化場景暗含著一種能交流、體驗并實現價值的內容場景的到來，也意味著一場影響商業發展的場景革命正在發生。吳聲在《場景革命》中指出，塑造場景需具備體驗、鏈接、社群和數據這四個核心要素。[9]筆者從這四點出發，認為拼多多塑造的場景中，社群、數據和空間鏈接是其核心要素。

第一，拼多多充分利用了社交媒體和社群。一般而言，共同群體的形成會基于興趣愛好、親緣關系等。拼多多的社群從微觀層面上來講是對某一件或者某一類產品感興趣的群體，從中觀層面上來講，現階段拼多多用戶是社會上對價格敏感的一大類群體。一方面，“拼多多”等社群電商平臺利用用戶的社交關系鏈，通過“拼團”、“砍價”等方式實現“關系到交易”、“生活到生意”的轉化。[10]在這一過程中，拼多多是被植入社交場景中的，社群成員在場景中進行交流、溝通，社群成員的愛好，社群之間的口碑，成為場景存在的關鍵，社群成員間的關系和身份也得到確認。另一方面，現階段我國經濟發展水平意味著價格敏感人群仍數量龐大。收入差距的存在意味著拼多多的“拼團”玩法和營銷方式擁有眾多的擁護者。

第二，拼多多的社群數據讓場景指向更精細。拼多多作為社群電商平臺，一方面可以像傳統電商一樣，收集、整理和分析用戶留下的大量數據，將廣告更精準的指向用戶個人，為每一個人精準推送他們想要的場景。另一方面，拼多多的社群用戶數據可對自主聚合的用戶群進行分析。在獨屬于社群電商的場景下，拼多多可以對社群成員更好的把握，分析社群的特點，建立無限多的垂直細分市場。

第三，拼多多的“拼團”模式融合了網絡空間和現實空間。網絡與現實空間的鏈接隱含著新場景的構建?！捌磮F”模式是移動互聯網的產物，得益于前文所述的社群的存在。當許多人在自己的社交關系中轉發“拼團”鏈接，那么一種消費習慣就產生了。購物經歷了線下購物、線上購物再到現階段的“拼團”購物，體現了網絡與現實生活的融合，也是消費形態的變化和升級，更是一種新的生活方式。

三、建構場景的具體方式

社群、數據和空間鏈接是支撐拼多多新場景成立的核心要素，而建構具體場景是拼多多崛起的原因。邏輯思維聯合創始人吳聲認為場景方法論可以概括為產品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。[11]國秋華等認為建構的核心是就是圍繞“連接、互動、多元、分享”來建立品牌與消費者之間的關系。[12]筆者在此基礎上將拼多多的社群場景構建模式概括為建構“拼團”的應用場景、建構分享的社群場景、建構流量的吸引場景。

(一)建構“拼團”的應用場景

拼多多能產生的第一步是創始團隊洞察到一個新場景。拼多多創始人黃崢曾在一次采訪中說道，“阿里巴巴和騰訊之間互動性較差，它們并不清楚如何從其它渠道掙錢?！盵13]因此拼多多的“拼團”購物實質上是結合了電商和社交而成的新場景。拼多多的存在，是現在“拼團”場景如此火熱的重要原因。拼多多定義了獨屬于它的“拼團”場景后，也就獲得了新的獲利方式。

拼多多的第二步便是增強“拼團”應用場景的使用。首先是為用戶提供便捷的使用渠道，在國內第一大社交平臺微信[14]上可以迅速發起“砍價”“拼團”“助力”，實現了拼多多與消費者的快速連接。另外，還延續了便捷又可信賴的支付和退款模式，這得益于傳統電商已經建成的支付、物流和保障體系。最后，拼多多的社交分享模式，不僅搭建了拼多多與APP用戶的聯系，更使得非拼多多用戶也被動參與進來，增強了拼多多與潛在消費者的接觸點。

(二)建構分享的社群場景

“分享思維”是互聯網的核心精神之一。[15]分享也是場景紅利的重要基礎。而拼多多最重要的運營理念便是分享，也是其“拼團”購買的前提條件。拼多多的分享基于用戶本身的社交關系鏈，因此自然地實現了“關系到交易”、“生活到生意”[16]的轉化。對于用戶本身來說，社群分享是給自身的社交關系鏈帶來價值，分享高品質的產品，大額的優惠等可以進一步穩固社群關系。對于企業來說，社群場景自帶的分享屬性給拼多多帶來了極大的倍數效應。

顯然多贏模式是社群場景的應有之義，分享模式下，用戶和企業都能獲利。但拼多多的負面和質疑聲音也頻發。企業為了拉新做了過度宣傳和虛假宣傳，大量的“0元拼團”等活動有時具有欺騙性質，用戶難以達成，當用戶消耗了大量的社交成本卻沒有得到應有的回報時，對拼多多的好感度和信任度就急劇下降。但即便如此，也不能忽視社交分享所帶來的正向效應。未來的發展趨勢，應是“拼團”產生的社交成本，能和用戶的收益成正比。在社交環境下，每一個人都需要社群分享，每一個人都需要自身圈層的KOL，社群的背后是人格背書和社群成員間的彼此信任，一個社群的形成往往意味著一個新場景的形成。社群電商下的社群營銷是發展趨勢。

(三)建構流量的吸引場景

拼多多成功塑造社群場景還依賴于它的流量分配機制。對拼多多而言，“不存在一個中心化的流量入口、出口和規則，完全依靠企業參與者自身稟賦和用戶需求自行對接?！盵17]這意味著一方面。電商企業只需與社群建立較高的黏性，完善與特定社群的對接渠道，在社群內部建立好的口碑和信任度，就可以在特定的場景內實現高效的商品交易，將流量變現。社群電商下每一個賣家都有獲得流量的機會，使得許多在淘寶等平臺上發展艱難的小微電商企業紛紛轉戰拼多多。

另一方面，社群成員的特定需求也可以得到高效率的滿足。用戶的需求影響企業生產和服務，尤其是在社群中掌握較大話語權的意見領袖具有“主宰”產品的能力。個人需要社群來確認自己的興趣愛好以及所處的圈層，因此社群電商的流行是必然?，F階段有某箱水果“0元團”，就可以積極設想會有高端產品“萬元團”流行的一天。用戶樂于去京東購買電子產品，是因為京東建構了一個強大可信賴的電子場景。筆者認為社群電商同樣具備如此大的號召力，而且社群電商能達到的流量精度更高。電商企業與社群需求之間的相互促進是未來的發展趨勢，因為每一個用戶都希望需求能夠高效和精準的滿足。

四、結語

作為一個較新的液態，拼多多在發展的初期確實存在種種問題。但筆者認為這不能成為判斷其模式好壞的依據，淘寶發展初期也是靠“一元秒殺”等低價策略迅速打開市場。但當投資與資金到位，監管模式形成，企業主體發展與提升后，新的市場還是為其打開了大門?？傊?，社群化與場景化是移動互聯網時代商業營銷重構的關鍵，社群電商的崛起是在傳統電商基礎上的一次社群化轉型，背后折射的是一個個新的社群場景的構建。塑造社群場景是一個巨大的商業機會，但也難以一蹴而就。