觀看的五重關系與設計的三種邏輯
——以武漢美術館藏老櫥窗照片（1949～1979）為線索的設計批評考辨①

蘆 影

武漢美術館曾于2014年11月舉辦過一次題為“為工農兵服務”的櫥窗攝影展②，這批老照片的時間跨度是從20世紀50年代到80年代初，以拍攝武漢的百貨商場櫥窗為主，也包括其他城市的示范櫥窗。與其說這是攝影圖片展，不如說是以照片為史料的文獻展更為確切。透過三百張老照片，我們意外地發現在商業廣告幾近“消亡”的歷史時期，櫥窗廣告得以保存下來且它們得以延續的根本原因在于櫥窗所承擔的政治宣傳任務，以期實現“為工農兵服務”的宗旨。因此，公開展出這批寶貴的歷史圖像，讓觀眾不僅可以感受到櫥窗與自身城市的文化淵源，還可以通過櫥窗設計的主題形態及視覺表征，解讀出櫥窗作為廣告形式的特殊存在及其時代意義。

這批老照片的文獻性顯而易見，從設計史研究和批評寫作的角度看，它們為我們認知和考辨櫥窗設計的歷史特征提供了確鑿的憑據。作為歷史研究的媒介，它們涵蓋了社會史、經濟史、文化批評等諸多內容線索，反映了中國在推行計劃經濟模式下的城市景觀和日常生活，構筑了1949～1979這一時期的公共圖像與集體記憶。它們藉由商品宣傳和視覺政治的“雙重話語”形式，顯現出社會主義國家特殊的現代性實踐，也為我們反思中國現代設計的歷史進程并對個中問題作出批評觀察提供了實證圖像（圖1）。

圖1：國慶三十周年（1949～1979年）櫥窗，設計：麻建雄

一、第一重觀看：凝視與櫥窗

這指的是，過去的人看當時的櫥窗（實體）與其中的商品陳列。

第一層觀看是作為圖像記錄與拍攝的主體對于櫥窗實體的觀看，將目光投向被稱作“商店的眼睛”的櫥窗，這層“凝視與櫥窗”的關系可以延伸至作為櫥窗設計主體如何看待櫥窗的形式、內容與審美。這也意味著置身于歷史情境之中，對櫥窗的凝視還包括日常生活中的百姓群體，他們對櫥窗的觀看，是本雅明所謂城市街道上的“漫游者”（Flaneur）如波德萊爾對于櫥窗的流連，意味著“一種以消費和休閑為中心的新的觀看”。只是這批老照片中的櫥窗景觀，已不同于20世紀前半葉巴黎和上海這些“摩登”城市所擁有的百貨業繁榮的櫥窗圖像。新中國成立后，上海式“摩登”被視為是帶有資本主義庸俗、虛榮的金錢味和殖民色彩的，其商業美術“處處是欺騙和虛偽的宣傳”“所謂廣告不過是壟斷資本獵取利潤的工具而已”③。因此，“黨和政府對商業廣告行業進行了一系列的社會主義改造工作，如1950年組織廣告業同業公會，相應地加強了行政管理工作，明確了商業廣告必須為生產、為消費者服務，反對資本主義的廣告內容和表現形式?！雹?/p>

圖2：自行車櫥窗“加油！加油！”（1950年代）

1951年，全國各城市的商店一度掀起過櫥窗宣傳的熱潮，櫥窗陳列“在抗美援朝、土地改革、增產節約、反貪污浪潮、新婚姻法、鎮壓反革命等運動中，對人民的政治生活都起過一定的作用?！边@是吳勞1956年的文章《應重視櫥窗的陳列藝術》的開篇，他認為“櫥窗布置的藝術亦應更進一步地為社會主義建設服務”，其首要任務，“就是要動員工人和農民為開展社會主義建設的規劃和爭取完成或超額完成生產計劃，為改良產品質量和減低產品成本而努力。鼓舞他們為自己的社會主義祖國進行英勇的勞動，并向他們介紹祖國經濟建設中的每一個新的成就，使他們為自己祖國無限魅力的前途而自豪?！雹葸@里，櫥窗與其受眾之間不再是商品宣傳對消費者的訴求關系，而是被升華成新中國宏偉愿景對人民的精神感召，從而彰顯櫥窗設計的“思想性”。也正是基于這樣的思想覺悟和設計觀念，文章中，吳勞以北京王府井百貨大樓的冬季毛線陳列櫥窗為例（背景是坐在窗邊織毛衣的婦女，四周擺設著各種毛衣和毛線品種），指出櫥窗設計改進的方向：“假如能以毛線加工廠的放大圖片來做背景，并在圖片上畫出發展的比較圖表，說明毛線在質量上的提高，這就能使人看出將來發展的遠景；或者用羊群的圖片并配合畜牧業發展的統計圖表，就更能鼓舞群眾的積極情緒，從而收到更大的教育意義?！边@樣的改進讓現在的人看來會覺得內容過載或是過度設計，但強調櫥窗的“教育意義”在當時確能體現老一代美術工作者對社會主義建設的滿腔熱誠以及對“發展”“成就”等現代性進步話語的深信不疑，同時也引發了關于櫥窗“藝術性”問題的討論。

后有文章質疑吳勞的觀點“未必可取”，指出“吳勞不僅把所謂重視政治、政治教育這些概念庸俗化了，而且在達到教育目的的方法上也沒有什么好意見?！迸u者認為：政治和商業廣告的結合，“并不在于有否直接的配合，而在于正確的、不虛夸、又很巧妙地宣傳商品的功能，吸引消費者”，作者還強調：“不應片面要求商店櫥窗擔負政治宣傳任務，也不應忘記美的法則?！雹蘅梢?，庸俗化、政治與商業結合、藝術性都成為櫥窗設計批評的關注焦點。

究竟怎么才算是櫥窗有藝術性呢？當時的“蘇聯專家”代表了某種權威性的指導思想，《美術》雜志刊發了吳勞的文章，接著是蘇聯人茹可夫的文章《談談商店的“面貌”》⑦，文章介紹：“我們蘇維埃廣告的任務在于向人民報道關于商品的確切的知識，幫助他們注意新的商品，培養新的口味和需求，宣傳新的商品貨物，解釋商品使用的方法”，作者批評了莫斯科、列寧格勒和基輔這些城市的商店廣告“缺乏創造性、不靈巧、不雅致，思想不簡練”，他總結說“櫥窗應當是裝飾街道的，應當是吸引觀眾——購買者們的注意力的。裝飾美麗的櫥窗，不僅作為商品的廣告，而且還應當使購買者養成很高的審美力?！痹诖?，商品的美和以美育人的思想以及櫥窗的裝飾性和藝術性受到了重視。

圖3：“夜讀”櫥窗手繪稿和實拍照，設計：麻建雄（1975年）

新中國實行計劃經濟后，櫥窗里的物，并非全是可供自由消費之物，“觀看”這一行為本身包含了對物所代表的美好生活的向往，設計師也以“美化人們的生活”為目標在思考日用品的設計。每逢重大的節日，百貨商店都會更換櫥窗展示，對于一座城市的居民而言，這是一項大事，駐足觀看，目光投射于物所獲得的“片刻擁有”的遐想，也是令人滿足的，“凝視”因而有了一種儀式感，人們不一定能夠消費物本身，卻可以消費物的形象。就像安德森所描述的“想象的共同體”：現代民族國家是一種想象的政治共同體，“民族是‘想象的’，在每一位成員心中，都有一種彼此融為一體的想象”。在那個物質匱乏的年代，櫥窗里的口號“社會主義好”“全世界無產者聯合起來”“人民公社萬歲”，讓“無產者”在集體主義精神的關照下體會到“加油！加油！”（圖2）“今年要比去年好！”的奮斗目標，通過創造出想象共同體的情感，形成民族國家的凝聚因素。

當觀看者拍下櫥窗的照片，這一“選取”產生的審美意義保存在眾多凝視的“目光”的一個截面上，攝下的圖像復合了政治話語和櫥窗的藝術性繼而成為設計史研究的“元話語”。而作為設計師的觀看，照片又隱含了其對櫥窗設計的效果評判，作為設計工作的記錄與設計細節的檔案資料，照片也成為考察當時美工人員櫥窗設計構想、視覺形式運用、理想信念表達的參照，為日后的設計史、社會史和文化史研究提供了圖像資源。

回歸櫥窗的本質，對于凝視的目光而言，它是一個充滿消費想象的窗口，櫥窗之所以令人流連忘返，是因為它被設計為一個物的劇場，如櫥窗“夜讀”（圖3），讀書的人影，將書、臺燈、時鐘融入想象的情境，淡化了那些物的商品屬性，“物和我們心性當中的某種特別的東西能夠對上的那樣一種靈光一閃的時刻，其實從最匱乏的年代以來，一直都沒有斷過?！雹鄼淮白鳛橛^看的對象物，捕捉的也正是欲望的視線。

二、第二重觀看：“被媒介”的圖片與設計的“元話語”

這里的觀看指的是，現在的人看過去的櫥窗圖像（即攝影的結果），老照片成為觀看的對象物。

“圖像可以作為設計物品成為研究的對象，也可以因為它們再現的內容成為研究對象”⑨，因此，櫥窗圖片成為設計史研究的“元話語”。

我們無論是從檔案館、出版物還是博物館里看到這些老照片，它們都成為我們觀看歷史的媒介物，也成為我們研究那個時期櫥窗設計的“元話語”。圖片作為史料文獻所承載的意義來自被拍攝者所“捕捉”的歷史，而作為設計“元話語”，它的語言構成首先是記錄了實際發生在城市歷史中的存在之物——櫥窗；其次是以櫥窗為媒介所展示的歷史年代中存在過的“物”——設計和生產之物；再次是這些物是如何“被媒介”“被宣傳”的，包括了理念（政治口號和標語）和形式（櫥窗構造及商品陳設）的設計。

圖4：南京市參展櫥窗“行行出狀元”（1963年）

圖5：“做永不褪色的紅色接班人”（1950～1960年代）

1959年，新中國成立十周年。商業部發出《加強廣告宣傳和商品陳列工作的通知》，為了迎接國慶，8月3日至10日，商業部在上海組織召開了21個對外開放城市的“商業廣告、櫥窗布置和商品陳列工作會議”，這在新中國廣告史上具有重要意義。⑩這次會議交流和總結了建國十年以來廣告工作的經驗，探討了社會主義廣告的方針和理論，指出商業廣告應當具備社會主義的特色，即“思想性、政策性、真實性、藝術性和民族風格”?，簡稱“四性一格”。上海還舉辦了商業廣告櫥窗觀摩展覽會，各省、市也有部分櫥窗圖片參加展覽（圖4），1957年布拉格國際廣告會議?的若干展品也受邀展出。隨后，《大公報》刊發相關報道《加強商品宣傳的思想性藝術性》，并配有上海第一百貨商店的“社會主義好”樂器櫥窗圖和“和平的巨音”收音機櫥窗圖，“以晴空萬里飛翔的和平鴿與電波顯示這和平巨音，以美國戰爭販子捂著兩只耳朵嚇得哆嗦的形象為背景，既體現了國家收音機的生產水平，又反映了和平力量的強大?！?《人民日報》于9月7日也刊發了關于這次會議的報道，配有一張上海高美時裝店參照敦煌壁畫“飛天”設計的櫥窗圖，評論寫道：“這些櫥窗基本上符合商業廣告真實、美觀、適用、經濟的要求，并且貫徹執行了黨和國家政策和增產節約的精神?！边@些新聞報道和攝影圖像的“話語”，都成為設計史和批評思想研究的“元話語”。

透過圖像，我們可以解讀櫥窗里的“景觀”構成（商品、口號、布局、策略等），從而解讀出商品是如何被展示的，政治又是如何挪移到消費空間與商品并存的。櫥窗里的標語“口號”定性了意識形態的特殊表述，如“歷史車輪不容倒退！”“做永不褪色的紅色接班人！”（圖5）“祖國繁榮富強歸功于偉大的中國共產黨！”等主題櫥窗，彼得·德克在《圖像證史》曾提及，“我們看到的畫像是一種被畫出來的觀念，是帶著某種意識形態和視覺意義的社會景觀”，櫥窗里以物為背景所繪制的社會主義藍圖，也是消費空間的一種政治挪用。圖像是櫥窗廣告的傳播媒介，也揭示了設計史上一直都存在著國家體制的宣傳形式，這不單是社會主義國家的現象，“消費主義會根據不同社會賴以運作的社會價值以及經濟和政治系統，以相當不同的方式進行掌控?！?所以，設計史研究不可能是孤立的，這批老照片的文獻性還在于它們作為城市歷史和國家歷史檔案的社會學價值，櫥窗所嵌入的正是特殊時期真實的社會剪影。

三、第三重觀看：以圖證史與設計批評闡釋

這指的是，現在的人透過圖像中的櫥窗，看過去的物的具體存在（設計、生產、制造、展示等）。

這一重觀看聚焦于櫥窗里的設計，審視與解析設計之“物”與“人”創造“物”的意義。透過圖像，我們所見之“物”都是設計的結果，大到櫥窗與商店建筑立面的關系，小到櫥窗內的商品及陳設，都是設計。也只有看到設計“物”背后的“人”與“行為”的復雜性，中國設計在現代化道路上所遭遇的復雜性才能被完整揭示。

以圖證史是對超越設計之物本身意義的多重闡釋，借用圖像學方法“歷史的重構”和“方案的重建”對設計進行解析，把握櫥窗圖像所展現的設計“物證”及其歷史特征，借助其他文獻的歷史描述和史實線索去破解設計的意圖，以探知設計方案“為何這么去做”。櫥窗的設計方案決不是設計師個人的觀念表達，它被賦予了“國家理想”和“民族自強”的種種使命和象征。

櫥窗之“物”要凸顯中國在社會主義建設中，日用品設計、工業設計、服裝設計、紡織品設計以及櫥窗廣告的質量和水準，這些設計之“物”是國家展現其保障與滿足民生需求的強大意志的產物，也是社會主義建設者們所追求和向往的幸福生活的符號。如“三轉一響”（縫紉機、自行車、手表、收音機），這些老百姓的“欲求之物”被社會主義理想的“擬像”所裹挾，實際是供不應求的“象征”之物。因此，設計史的研究“必須將觀察點置于對其影響更大的環境因素方面，只有將一件產生于這一系統中的‘設計品’視為一組相互作用的‘力’的綜合影響的結果，才能得出設計史意義上的正確解讀?！?從內容上看，1949～1979年間的櫥窗力圖表現新中國從農業化到工業化的發展歷程中所達到的物質豐富程度和生產制造水平（圖6），有的展現工業產品的新種類和突顯地方品牌意識（以電風扇、臺燈、自行車、武漢花布、上海服裝等）；有的體現新材料新技術（如化學纖維、錦綸、搪瓷、防火耐溫用品等）的設計革新；有的響應“百花齊放，百家爭鳴”的文藝創作方針，嘗試民族風格的藝術形式，突出櫥窗構成、燈光陳設、配色的運用；有的著力反映社會主義廣告理念，以“物”傳播新觀念、新生活方式和使用習慣，如“精打細算，節約用布！”“零存整取，定期儲蓄！”等櫥窗主題。

圖6：“向科技進軍”，設計：麻建雄（1977年）

圖7：金魚牌搪瓷櫥窗（1950～1960年代）

在50～60年代，老百姓使用最多也最為關心的設計是印花布、服裝和日用品，問題比較突出。其中，關于印花布“花樣陳舊、呆板、色彩單調、質量不高、品種不多”等問題，商業部、紡織工業部和中國美協于1956年4月11日到19日在北京組織召開了“全國印花布設計、生產、銷售工作改進會議”，目的要“解決印花布花色品種落后于人民群眾需求的問題”?，參會的龐薰琹指出：“花布問題不是小事情。最少有三億以上的人口要穿?；ú即┰谌齼|人身上，如果花樣不好看，六億人看了都要不舒服。并且花布不僅表現了一個國家人民的文化水平；透過它的本身，要對人民起一種美的教育作用?！?在此，設計的“美育”再次被提及，他還批評“不要誤解了所謂教育意義，將標語式的字句，用到花布上是很不合適的，沒有人會愿意在衣服上貼標語，所以設計花布應該結合服裝來考慮?；ú际菫榱嗽黾臃b的美觀，是為了使人更美麗?！?那么群眾對服裝設計又有什么需求呢？“理想的服裝，在式樣美觀的同時，必須實用、經濟”，很多女性消費者呼吁：“美術家們不光要多設計一些服裝樣式，更要多告訴她們一些配色、選樣的知識，尤其是如何按照不同的身體外形條件和身份、性情，來選擇與自己最適合的服裝?！?可見，群眾渴望關于美的知識與設計的“美育”是契合的。

另一類受重視的是搪瓷設計（圖7）。搪瓷材料使用范圍廣，既經濟耐用，又美觀，具有瓷器質地的瑩潤潔凈，又不像瓷器那樣易碎怕火，它的噴花工藝獨具裝飾藝術效果。但當時的搪瓷設計存在什么問題呢？舉一個洗臉盆的例子，為了體現思想性，臉盆圖案以“前進”為題，中心畫了一個黑色的火車頭從山洞里駛出來，煙囪冒著滾滾黑煙。對此，藍里予批評說：“不能離開使用要求和生產條件，搞主觀設計、主觀臆造?！?設計要明確用途，樹立正確的設計思想，他還強調搪瓷裝飾“噴花面積不宜鋪得過大、過密，圖案的色彩也不宜用得過多、過重”“以多致勝，以滿為好，這不是裝飾藝術的法則?！?/p>

50～60年代有不少批評和討論針對日用品設計普遍追求繁瑣復雜的裝飾，如陳叔亮在文章《為了美化人民生活》中描述的：百貨商店琳瑯滿目的商品架上，夾雜著不少東拼西湊濫用裝飾花樣、隨便堆砌色彩、雜亂無章的鐵殼熱水瓶，搪瓷器和裝飾繁復的臺燈，如白色搪瓷茶缸的裝飾設計不恰當地搬用齊白石畫的一群蝌蚪，影響喝水情緒。陳叔亮和藍里予的觀點一致，認為設計存在“離開了器物的具體用途及材料性能的特點，離開了裝飾風格與器型整體統一的關系，孤立地、不加選擇地追求一種細枝末節的精雕細琢”的問題，他批評這些做法“沒有把目標擺在藝術上，過多的擺在技術上……把技術的表演代替了藝術的創造，甚而為了迎合一部分消費者的低級趣味，而滿足于獵奇取巧賣弄噱頭?！?關于把齊白石寫意畫作為圖案設計的問題，雷圭元也曾批評過：“圖案借了一陣‘齊白石’，用‘濫’了……借，是必要的，但不等于無批判地抄襲。借，是可以有助于提高的，但也絕不能滿足于借，停留于借?！?

因此，陳叔亮明確指出工藝美術的基本目的是“為了美化人民生活、豐富人民生活”， 他說：“一條線、一塊色都是代表著一種藝術語言，處理得好，可以使人民的生活豐富多彩、光輝四射，能夠鼓舞人民熱愛生活、熱愛勞動、熱愛社會主義建設?！?/p>

圖8：哈爾濱市參展櫥窗“大豐收”（1963年）

圖9：“請用合成洗衣粉”（1950～1960年代）

然而，“為了美化人民生活”的觀點很快也遭到批判，一篇發表在《裝飾》雜志上題為《堅持工藝美術批評的黨性原則》的文章認為陳叔亮在“思想觀點上、在藝術理論和對革命的群眾運動所采取的態度上，是錯誤的?！?作者針對陳叔亮指出的“裝飾性”問題進行反駁，舉例“1959年出現的‘新八寶’圖案，是由三大元帥（鋼鐵、糧食、機械）、三個先行（水電、采煤、運輸）、兩個尖端（原子能科學和建筑施工機械化）組成的，宣傳了黨的社會主義建設的總路線，而且還具有民族風格。為什么在工藝品上設計麥穗、五角紅星和齒輪，就是‘陳舊公式’、‘俗套’，就是不合‘裝飾美’呢？”顯然，作者認為設計具有“四性一格”中的思想性、政策性、真實性和民族風格，藝術性就不可能差！于是將問題歸結為：陳叔亮是“以專家自居，站在群眾運動之外，冷眼旁觀，向群眾指手畫腳，給群眾潑冷水，打擊他們創作的積極性，這不正是資產階級貴族老爺式的態度嗎？”以群眾運動和階級斗爭為主導，導致越來越多的批評異化和消隱。

到了1963年，實用美術設計的問題討論依然激烈，“不少實用工業品，不僅形式陳舊而且脫離產品本身的作用和特點”“例如玻璃杯涂滿了花花綠綠的花紋，把透明晶瑩的特色給掩沒了……一味追求繁瑣的裝飾和力求‘寫實’的花樣，盲目追求多套色，片面地以為顏色越多越刺眼就越美，既不適用，也達不到美觀大方?！焙髞?，奚小彭針對實用美術設計的“藝術性”問題表態：“我們并不是一貫地反對把茶壺做成瓜形，把臺燈做成魚形，借以顯示物產的豐富；也不一貫地反對在家具上漆上紅星，在提包上印上紅旗，借以表現嚴肅的‘政治內容’。但是如果由于這樣做而造成使用上的麻煩，經濟上的浪費和審美上的缺陷，尤其是由于這樣做，致使莊嚴的主題和崇高的思想內容庸俗化，乃是我們不敢贊同的?！?這也是對陳叔亮等藝術家敢于批評的一種支持和回應吧。

回顧60年代，圍繞如何美化人民生活的各方探討和設計批評是很有價值的，尤以1962年上海美協舉辦實用美術工作者座談會?所探討幾大問題頗有啟發性：如何全面體現“適用、經濟、美觀”的原則；關于洋與新，民族風格與舊；創新的內涵是什么？高級品與普及品的美化；關于成套設計和發揮不同產品特色等。但這些爭鳴很快因政治運動而變味，失去了設計批評的客觀理性。

1949～1979年間中國始終處于社會主義計劃經濟的強力控制之下，無論是三年困難時期還是國民經濟瀕臨崩潰邊緣的“文革”時期，櫥窗都依然呈現了“日新月異”“欣欣向榮”的豐足意象（圖8），櫥窗成為高度概括“抓革命促生產”、堅定表達“大力組織人民經濟生活，把東西送給最需要的人”的信念之窗，力圖使民眾對國家經濟繁榮與政治穩定抱以信任。

四、第四重觀看：櫥窗景觀與圖像政治

這指的是，現在的人從過去的物上看過去的人的存在與其生活及所受的影響（文化、政治、商業）。本文所謂設計的三種“邏輯”也出自于這一重櫥窗景觀的多種復雜性。

圖11：“學習上海，鮮花盛開武漢”（1959年）

櫥窗“是一面打開來映照著政治經濟學和商品世界的鏡子”，它不僅是展示新商品和新生活的窗口，也是傳播“社會主義理想”的有效途徑，櫥窗與城市景觀和市民生活的融合而具有一定程度的“公共性”，當原為展示商品指導消費引人觀看的空間變成政治表態的空間時，櫥窗也就成為展示文化權力的平臺。1949～1979年間的櫥窗本質上是三種設計邏輯（思考維度）作用的結果。一是政治宣傳的邏輯，即以“四性一格”中的思想性和政策性為設計首要的考量維度，商品反而是裝飾性的要素，如主題櫥窗“批林批孔當闖將！”“決裂舊觀念，扎根新農村！”；二是商品廣告的邏輯，強調“四性一格”中的商品真實性，但又能結合政治訴求的主張，懂得運用廣告修辭術，將商品推介與意識形態的政治宣傳相結合，形成設計話語的“兩重性”，如“時刻守衛祖國的海防”（上海牌手表）、“腳踢孔孟！”（鞋廣告）；三是展陳設計的邏輯，即“四性一格”中的藝術性，綜合考慮空間、布局、構圖、材料和照明等方面的要求，配合主題思想的表達，實現櫥窗展示的目的性和視覺審美的藝術性。

袁運甫曾經談及櫥窗誘人的魅力在于：主題明確，構思巧妙。他認為櫥窗設計首先必須重在主題的選擇，其次要有表達主題的形象，構思成熟才可能達到思想性與藝術性的高度結合?！皹嬎嫉某蓴?，從商品本身推敲是有限的”，在內容上要揭示出“我們的勞動就是為了創造幸福的明天”“通過藝術手段概括出建國十年來我國商品生產、工業水平和人民生活迅速提高和發展的面貌”“這也是愛國主義的教育”?。他還指出“不要把政策口號生硬搬用”，必須通過藝術的形象來體現政策的精神實質，要有機結合， “有思想、有意境，在巧妙的藝術處理中為商品帶來生命力，在宣傳效果上也更好地突出了商品?！?/p>

按商品陳列的方法來分，1949～1979年間的櫥窗有三類：一是綜合櫥窗——將幾種有關聯性的大類商品，如毛巾、手帕、化妝品等，分組陳列在一個櫥窗里，如作為響應政策號召的主題櫥窗“人人忙春耕，個個為生產，我為生產帶回了巨大的力量！”；二是專業櫥窗——將一大類商品，如呢絨、布匹或服裝等，單獨陳列在一個櫥窗里，如“樹雄心，立壯志，創名牌，爭第一！”；三是特寫櫥窗——集中突出地介紹某一件商品，如“請用合成洗衣粉”（圖 9），或以“豐收”“囍”“?！钡闹黝}，配合政治運動和節日宣傳（如國慶、五一、建黨主題）以及時政外交為主題（如“乒乓盛開友誼花！”）。

1963年，商業部在武漢召開了“全國商業廣告工作研究會”（圖10），對號稱“九省通衢”的武漢來說，這無疑是提升商品宣傳與櫥窗設計水準的一個契機，也有利于“武漢制造”的產品推廣，如“一切產品，不但求數量多，而且求質量好！”（武漢自行車）、“除害滅病，講究口腔衛生”（長江牙膏）。參會的19個城市受邀在武漢的三個商場（友好商場、硚口百貨大樓、冠華百貨商店）設立櫥窗進行示范展示?，武漢本地的櫥窗設計和藝術特色也得到了展現的機會，如“學習上海，鮮花盛開武漢”（圖11）。

1949～1979櫥窗景觀最為醒目的是圖像政治的“話語權”，它直接體現為櫥窗中標語、口號的運用與傳播，無論是表現社會主義號召的主題“公社成立幸福來，擺脫家務搞生產！以前只補兒女衣，如今縫制萬人裳”（圖12），贊頌集體主義好的櫥窗“熱水站，真周到，不用家家把水燒，人人生產勁頭高！”，還是體現政治覺悟的主題“飲水思往事，莫忘階級仇！”“時刻警惕著！它是紙老虎，一打就會垮！”都用視覺圖像演繹社會的意識形態，呈現出“紅、光、亮”“高、大、全”非常統一的視覺表征。因此，我們不難理解櫥窗設計的三種邏輯所采用的“話語”模式，也不難理解“廣告”如何變身為視覺政治的窗口得以保全自身并成為社會主義日常生活的“繁榮”圖景。櫥窗形塑著人們的記憶與經驗，不管是“視覺的狂熱”還是“景象的堆積”，日常生活已經被“社會的圖像增值”改變了。?

五、第五重觀看：櫥窗鏡像與反觀歷史的批評

這指的是，反觀現在的人（我們）如何看待過去（歷史）并反思（過去與當下的關系）。透過櫥窗的“鏡像”，我們可以反觀自己的觀看，即我們如何看待對于歷史櫥窗的觀看行為與心理，這或許是一種觀看的“假設”，但也最為重要。

圖12：“人民公社好，縫制萬人裳”（1950～1960年代）

圖13：“批林批孔”，設計：麻建雄（1974年）

有研究學者認為百貨公司“作為人與物的集散場域，它也是觀察社會關系的視鏡及權力再現的空間?！?同樣的，櫥窗所具有的鏡像效應既包含對歷史存在的檢視，也包含對我們自身的檢視，這同時意味著從觀看的實踐過渡到批評的實踐。

筆者曾有一文論及20世紀前半期國貨運動中的“民族焦慮”與“身份認同”，民族主義消費觀念規訓并引領著當時的“中國人”用充滿民族性的眼光來鑒賞所觀看的對象物——“中國貨”，并以同樣的方式審視自身——作為中國人和中國消費者——與國貨商品所建立的關系，并且“在共同歸屬且彼此確認的‘國家身份’之下，通過實現消費的象征性來提供愛國的明證?！?事實上，因民族焦慮而更渴望“身份認同”的訴求在1949年新中國建立之后依然存在且更為強烈，作為社會主義國家主體所追尋的“現代”，“依然是值得期許和引以為傲的東西，但以非常不同的方式進行定義和推廣?！?這一批“為工農兵服務”的櫥窗圖像留下了1949～1979年間的社會“現場”（圖13），在商業廣告被視為是資本主義逐利的競爭手段而受到批判和取締的年代，櫥窗卻以商品展示配合著國家意識形態的宣傳形式存活下來且不乏藝術性，這種“隱蔽”而頑強的生命力讓人反觀歷史而感到不可思議。

新中國在1949～1979年間經歷了波瀾起伏的社會改造和思想運動，櫥窗“鏡像”所呈現的中國設計階段發展的特殊境遇中始終伴有種種設計批評的聲音，在晦暗的社會環境中持續閃爍著思想的微光。本文述及的諸位老一代藝術家和設計師都難掩自身對社會主義未來前景的憧憬，他們的批評觀點多帶有知識分子的使命感和藝術審美的高標準，而不一定符合政治思想覺悟的“正確性”。直到1979年，撥亂反正的思想和舉措才開始澄清歷史上設計人員的遭遇和處境，“數不盡的無限上綱上線的政治性的帽子、棍子，往廣大實用美術工作者頭上壓下來，弄得設計人員左右為難、無所適從，沒有發揮創造才能的余地，關于實用美術設計的學術研究也停頓了，其結果是，使大量的日用工業設計千篇一律、單調乏味，既不能適應人民群眾的需要，也破壞了對外貿易，使國家在政治和經濟上蒙受重大損失?！?三十年復雜坎坷的國情（圖14），經受過狹隘的無知與誤解所折磨的中國設計，文化自覺意識也在痛苦地反省和探索中逐漸顯現。

2014年武漢美術館將這一批麻建雄先生捐贈的老櫥窗圖片進行展示，引領觀眾回溯城市的過去、商業的舊貌、櫥窗的景觀和設計的歷史形態，策展本身融合了歷史觀和展覽價值觀的一種表述，策展人顧錚以“定格之再定格”為觀眾設計提供了一種重新的延續與再次的觀看，從文獻的整理與挖掘、展品的呈現方式和觀看引導，通過還原、復制與比對的手法，進一步深化圖像的闡釋，揭示隱含的文化批評。

圖14：“新的長征”，設計：麻建雄（1978年）

本文以“觀看的五重關系”為架構，最初的思路是為參加展覽開幕舉行“商品宣傳與視覺政治”學術研討所準備的發言?！坝^看的五重關系”其實強調了觀看主體和設計主體對歷史圖像解讀的主動性，這種主動性也是對設計史中的“人”及“行為”的關注。這一認知得益于許平《設計史的鏡像》一文的啟示，他指出“以行為和關系為主導的歷史真正將人的活動變化置于歷史舞臺的中心，通過行為模式的演變發現人的行為心理歷史演進的線索，從而解開判讀歷史上人的精神演變的真正因果?；凇恕摹袨椤芯康脑O計史就是這樣的一種認知意圖?！?也因此，筆者在梳理和研究1949～1979年間的設計批評個案和文獻時，更著力于挖掘批評話語中的“思想”，因為這些思想內容更能體現批評主體的立場和觀念。在中國特殊的歷史語境下，更能突顯設計批評對現實問題的把握和評斷，更能反映出“批評思想”與“歷史境遇”之間的互動以及批評主體的深度思考和自覺回應。

注釋：

① 參見武漢美術館編撰的畫冊《為工農兵服務——麻建雄藏武漢老櫥窗照片（1950～1980年代初）》，北京：中國民族攝影藝術出版社，2014年，第11頁。

② 顧錚：《定格之再定格》，收錄于《為工農兵服務——麻建雄藏武漢老櫥窗照片（1950～1980年代初）》，第21頁。作為策展人，顧錚撰文指出：“為工農兵服務”這一口號充分說明了當時的政治化的日常生活與已經日?；恼沃g的民生經濟活動中的某種基本定位與價值取向。

③ 方園：《商業美術漫談》，《裝飾》，1958年第8期，第46頁。

④ 陳新：《商業廣告的歷史》，《裝飾》，1959年第10期，第47頁。

⑤ 吳勞：《應重視櫥窗的陳列藝術》，《美術》，1956年第6期，第45-46頁。

⑥ 伊之美：《對“應重視櫥窗的陳列藝術”一文的意見》，《美術》，1956年第12期，第53頁。

⑦ （蘇）茹可夫：《談談商店的“面貌”》，《美術》，1956年第6期，第46-47頁。

⑧ 作家胡續冬談及年少時對書的選擇和閱讀影響了他的人生成長。參見澎湃新聞：《對談|那些在有限空間爭取自由閱讀的年輕時代》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5759516.2020年2月4日。

⑨ （英）約翰·沃克、朱迪·阿特菲爾德，周丹丹、易菲譯：《設計史與設計的歷史》，南京：江蘇美術出版社，2011年，第11頁。

⑩ 黃升民等編：《中國廣告圖史》，廣州：南方日報出版社，2006年，第253頁。會議指出：商業廣告根據社會主義商業的性質和任務，應遵循“為生產、為消費、為商品流通、為美化市容”服務的“四為”方針。

? 《解放日報》1959年8月4日第2版對二十一個城市“商業廣告會議”的報道。

? 《中國廣告圖史》，第253頁。原文介紹：1957年12月捷克首都布拉格召開國際廣告工作會議，包括中國在內的13個社會主義國家的代表參加了會議，會議不僅做了題為“從人民利益出發，發展社會主義商業廣告”的決議，還要求各國代表在交流經驗要注意幾個重點：1.最好的技術設備和櫥窗照明方法；2.新的櫥窗陳列工具的構造；3.最有趣的櫥窗裝潢方法；4.在霓虹燈廣告方面技術上的成就；5.售貨展覽的組織和技術方面的好經驗……等。（筆者注：原文共10條重點，前5條與櫥窗廣告有關。）

? 通訊稿《擺好櫥窗 做好廣告：加強商品宣傳的思想性藝術性》，《大公報》，1959年8月24日，第2版。

? （美）瑪莉塔·史特肯、莉莎·卡萊特，陳品秀、吳莉君譯：《觀看的實踐》，臺北：臉譜出版，2013年，第292頁。

? 許平：《設計史的鏡像——關于“上海設計”與設計史寫作的現實》，《設計學研究·2012》，北京：人民出版社，2012年，第27頁。

? 龐薰琹指出：為什么消費者批評花樣老一套，顏色不好看；設計人員反映新花樣老是選不上，各地的選花會的落選率很高。這里的問題就是：保守思想在作怪！印花布“在定產的時候，陌生面孔不要，要老面孔；要所謂‘大路貨’。

? 龐薰琹：《關于印花布的問題》，《美術》，1956年第2期，第7-9頁。

? 龐薰琹：《為生產更經濟、實用、美觀的印花布而努力》，《美術》，1956年第5期，第18-19頁。此文是他在“全國印花布設計、生產、銷售工作改進會議”上的發言摘錄。

? 記者整理《群眾對于改進服裝的意見》，《美術》，1956年第4期，第10-11頁。

? 藍里予：《日用搪瓷的美術設計問題》，《裝飾》，1958年第5期，第53-54頁。

? 陳叔亮：《為了美化人民生活》，《裝飾》，1958年第8期，第3-5頁。

? 雷圭元：《借與抄》，《美術》，1962年第2期，第48頁。

? 翟樹成、王玉池：《堅持工藝美術批評的黨性原則》，《裝飾》，1960年第11期，第52頁。

? 奚小彭：《試論實用美術的藝術特點》，《美術》，1963年第2期，第28頁。

? 黃可：《座談實用美術如何美化人民生活》，《光明日報》，1962年3月8日，第2版。

? 袁運甫：《櫥窗的構思》，《裝飾》，1958年第8期，第47頁。

? 為規范櫥窗宣傳和商店櫥窗陳列，國家商業部專門下設了商業組織與技術局（簡稱“組技局”）加以管理，各省市商業部分也設有相應的機構，并制定了明晰法規。

? （美）安妮·弗萊伯格：《移動和虛擬的現代性凝視：流浪漢/流浪女》，《視覺文化讀本》，桂林：廣西師范大學出版社，2003年，第327頁。

? 連玲玲：《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》，北京：社會科學文獻出版社，2018年第6期，第33頁。

? 蘆影：《國貨運動中的民族焦慮與身份認同》，《藝術設計研究》，2018年第3期，第77頁。

? （美）彭慕蘭（Kenneth Pomeranz），《打造消費天堂》一書的序言。第8頁。

? 黃可：《撥亂反正驅污毒 實用美術吐新艷》，《實用美術》，1979年第1期，第6頁。

? 許平：《設計史的鏡像——關于“上海設計”與設計史寫作的現實》，《設計學研究·2012》，北京：人民出版社，2012年，第28頁。