“互聯網+”背景下常州一號農場整合營銷模式研究

陸亞幸 陳怡霏

[摘 要]隨著人們生活水平的持續提高，綠色農產品憑借其“純天然、無污染、安全營養”的特點已受到消費者的廣泛認可。常州一號農場通過利用大數據智能技術，創新營銷手段，探索出以消費者需求為核心、線下線上相融合及多種營銷方式相融合的整合營銷模式，以適應“互聯網+”時代要求。文章通過常州一號農場整合營銷模式的成功案例，分析了綠色農產品行業特點，闡釋了在“互聯網+”背景下常州一號農場整合營銷模式及其給予的啟示，為同行或未來進入綠色農產品行業的企業提供指導性意見。

[關鍵詞]綠色農產品;整合營銷;常州一號農場;需求導向

1 綠色農產品行業特點

綠色農產品是指在可持續發展的前提下，按照環保綠色方式生產無污染的安全、優質、營養的農產品。除了擁有普通農產品的一般特性外，綠色農產品還存在以下三個特征。

其一，獨特品質特征。安全性、無污染、優質、營養等特點是綠色農產品與普通農產品的最主要的區別，江蘇省為農產品的生產提供了優良的人文因素和自然因素，其得天獨厚的生態環境和自然資源為農產品的生產創造了優秀的條件，再加上每個地理區域的獨特制造工藝和傳統技術，使得許許多多的農產品都具有其獨特性以及鮮明的地域特點。

其二，質量保證特征。一般來說，消費者在判斷農產品的質量的時候常常憑借之前的經驗去主觀判斷，但是經過了質量認證并提供信息標識的標志產品才能成為綠色農產品。在消費者的綠色意識逐漸提高的當今社會，消費者越來越傾向于購買被綠色認證機構認證過的農產品，更加信任被第三方認證機構認證過的且具有質量標準、安全標準的農產品。

其三，全產業鏈綠色化。在綠色農產品的全產業鏈中，從產品的生產研發到銷售再到售后服務要注重全程綠色化。在綠色農產品的生產過程當中，使用清潔環保的培育方式，不施用化肥農藥，遵循自然循環機制，保證綠色的生態環境。除此之外，對于生產剩余物，做到有效綠色回收，達到再利用、可持續發展的效果。在綠色農產品營銷過程中，要保證綠色生產和研發，采用綠色包裝，利用環保無污染的新興技術，一方面減少對社會環境的危害，另一方面也響應重視生態文明建設、建設美麗中國的號召。

2 常州一號農場整合營銷模式的分析

2.1 線上線下相整合

2.1.1 線下營銷手段

（1）基地體驗、直營門店、社區農夫市集。常州一號農場擁有著高達2000畝的農場基地，營銷人員運用周邊的旅游景區環境，開展一系列豐富多彩的活動，吸引大量人群來基地進行體驗?！笆卟送盔f萬圣節”“與工作人員一起下基地收稻子”“借問龍蝦何處釣”“親子游”“收鴨節”等，通過將潛在消費者聚集在基地，表面看似是共度歡樂旅游時光，實際上是感受有機綠色農產品的無污染、生態環保。通過讓人們親身體驗，運用體驗營銷的手段，刺激消費者的感官，提高其對有機綠色農產品的信任度與知曉度。從活動中使人們獲得歡樂的同時，力求達到其情感共鳴，刺激消費。此外，一號農場也擁有自己的直營門店、社區農夫市集，在店面柜臺增加綠色有機農產品的貨架率，擴大產品的銷售份額。

（2）人員推銷。常州一號農場的目標市場為江浙滬地區，以追求高品質生活且中高端收入的家庭為目標消費者。除了借助基地、直營門店外，一號農場還采取了人員推銷。通過銷售人員與超市洽談，或者是直接走進社區，組織宣傳推廣活動，促進銷售。最近，一號農場就組織了營銷人員走進朗詩國際街區的活動。為了提高人們對綠色有機農產品的認識，了解一號農場，工作人員在朗詩國際街區籌辦了為期半個月的免費體驗綠色有機農產品的活動。社區的人們不僅可以品嘗到色香味俱全的綠色蔬菜，而且可以學會許多綠色農產品的相關知識，親身用味覺、聽覺零距離感受到綠色有機農產品相對于普通農產品的優勢所在。通過面對面的人員推銷，提升營銷的效率，提高人們對綠色農產品安全無污染高質的信任程度，進一步擴大產品的知名度，增加銷售量。

（3）公共關系。常州一號農場秉持著“綠色、健康、有利于社會”的理念，必定很注重企業的品牌形象。因此，一號農場也經常開展公益活動，如最近的母親節活動。營銷人員配備感化人心的文案：“小時候，您牽著我的手，帶我看遍鄉間田野。我自豪地說，長大后我要帶你到更遠的地方?！蔽赖淖盅?，句句戳中人們的心田，激起人們參與活動的興趣?；顒觾热菁磁c母親一起釣魚，釣到的魚在稱重時減免2斤魚的費用，同時贈送母親健康有機綠色大禮包一份。在母親節之際，一號農場開展相應的情感親子活動，力爭達到與顧客的情感共鳴，借助活動，提升企業及產品的品牌形象，改善企業的經營環境，也提高了人們對一號農場的好感度，促進了消費。

2.1.2 線上營銷手段

（1）廣告。常州一號農場所采取的是報紙、電視以及網絡上推出廣告。報紙上刊登廣告，主要是利用常州對于農產品電商的大力扶持政策，從姜方俊的海歸團隊放棄國外高薪職業來常州開設一號農場做農夫為標題吸引點，抑或是刊登一號農場基地體驗活動等，引起潛在消費群體的注意力，提升企業與產品品牌的知名度。電視及網絡上推出廣告，主要采取的視頻模式，廣告內容涉及從綠色農產品的生產培育到加工整合再到銷售，也呈現了基地現狀和開展的一系列活動，全方位地向顧客展現企業與一號農場的綠色農產品，讓顧客更了解綠色有機農產品，提高其對產品與品牌的認識度。利用視頻廣告的沖擊，激起人們購買的欲望，提高產品的銷售量。

（2）自建官網。常州一號農場擁有自己的企業網站，服務內容主要涉及安心商城、會員故事、農場介紹、活動內容等。常州一號農場的自建官網，全方位介紹綠色農產品的種類，綠色農產品的優勢，服務說明、會員故事、企業簡介、發展歷程、購物指南、售后服務、活動概述等。利用官方平臺，使潛在消費者更好地了解企業與綠色農產品信息。借助大數據分析，也有利于營銷人員更好地查看目標顧客群的瀏覽記錄，知曉他們的需求與購買行為特點，更好地做個性化定制會員方案，促進銷售。

（3）利用微信、微博、400電話訂購等。常州一號農場將線上營銷手段全覆蓋，除了上述以外，還建立了官方微信、微博等，同時在官網、微信、微博或者是廣告都添加了聯系方式。利用微商、電話銷售等方式，使目標消費群體更好地認知一號農場的綠色有機農產品的優勢，通過微信發布的軟文、促銷活動等，形成對顧客的心理沖擊，激起消費者的購買欲望，提高綠色有機農產品的市場知名度與市場占有率，在市場中力爭博得一席之位，做行業的佼佼者。

2.2 多種營銷方式相整合

2.2.1 體驗營銷

一號農場充分運用體驗營銷，定期開展特色生態活動，內設“一園六景”——花田漫步、親子牧場、農家體驗、農業科普、林間采摘和仙姑湖垂釣。憑借地處茅山旅游風景區，優越的自然環境，工作忙碌后的休閑活動深深吸引著各地旅游者，而這些參與活動體驗的人也是一號農場的潛在消費者。一號農場將體驗營銷與優惠券促銷相結合，如草莓采摘券、垂釣券、有機綠色蔬菜體驗券等。人們在體驗活動帶來的快感的同時，也進一步了解了一號農場所產銷的綠色有機農產品與普通農產品相比的優勢——安全、無污染、高質。這種體驗方式，使得顧客從精神上到身體上都得到較大的滿足，正是由于這種滿意度，產生情感共鳴，往往會激起人們的購買欲望，提高人們對一號農場綠色有機農產品的好感度和信任度，從而刺激消費，增加市場銷售量。

2.2.2 事件營銷

常州一號農場是個緊跟時代技術變遷、市場需求變化的企業，它適時使用事件營銷，利用節假日、端午節、母親節、父親節、春節等，抑或是利用季節喜好，比如冬天喜歡羊肉、夏天喜歡西瓜等，深刻認知目標顧客群體的基本需要和購買行為特征，設定吸引人注意力，能取得情感共鳴的事件營銷。就拿最近的例子來說，一號農場在今年過年期間，開展了“文化點亮生活——常州鄉村過大年暨金壇鄉村旅游嘉年華”活動，通過撒網捕魚、殺年豬、蔬菜印畫、抖空竹、腰鼓聲鳴等，使人們可以在農場基地體驗到過年熱鬧的氣氛，由于過年茅山風景區人口流動較多，通過各項活動事件，一傳十十傳百，在短時間內達到事件的宣傳，從而擴大產品與品牌的知名度與市場效應，進一步刺激消費，提高銷售額。

2.2.3 智能營銷

隨著智能化時代的到來，大數據技術、移動互聯技術應運而生，綠色有機農產品傳統的營銷模式過于單一且逐漸落伍。一號農場根據目標消費者的特點，結合企業資源條件，積極順應市場需求，與時俱進，在農產品生產以及推廣時，做到數字化農業、智能化農業，主要包括以下四個方面：其一，智能化環境監控系統。通過利用這個系統可以使農村工作人員實時監控溫度、濕度、光照等，確保有機綠色農產品生產培育有最好的最適宜的環境。其二，智能化農場生產管理系統。通過運用這個系統，能夠實時記錄生產資料、農事等，做到經營管理有條理化。其三，智能化食品安全追溯系統。一號農場利用這個系統，首先系統生成產品二維碼，采用一物一碼的營銷方式，利用短信、語言電話、網絡平臺來實時追蹤產品質量安全情況，做到產業鏈全過程綠色化。其四，智能化農產品銷售系統。一號農場還存在自己的銷售終端平臺，通過利用這個系統，使用移動互聯技術遠程實現顧客管理、收集產品信息、物流配送等。

3 常州一號農場整合營銷模式的啟示

3.1 綜合運用線上線下整合、多種營銷方式整合

隨著智能時代的到來，移動互聯、大數據技術盛行，并已運用到各個行業，單純的線上或線下營銷都無法滿足快速發展的市場變化。從營銷角度來講，線上和線下其實是兩種渠道模式。面對差異化，豐富多彩的市場需求，線下和線上整合已成不同行業的企業經營發展的必然趨勢。而綠色農產品企業正是適合線上線下整合營銷的突出典型。一般來說，線下主要采用基地體驗、直營門店、社區農夫市集、人員推銷、活動公關、展覽會等，為客戶面對面地進行品牌宣傳，產品助銷服務。線下營銷為目標消費群體提供親身體驗的機會，更好地交互溝通與售后服務，取得消費者對于產品更大的信任度與忠誠度。線上主要采用電視、電話、廣告、報紙、互聯網、電商平臺、自建官網、微信、微博等，與線下營銷相比，在網絡如此流行的當代，線上對企業產品與品牌的推廣成效更為顯著。線上營銷為顧客提供便捷，展現全方位的動態產品效果，利用新媒體沖擊顧客的購買欲望，引起購買行為。一個企業若想使其營銷成功，需將線上線下相融合，統籌兼顧，為企業創造利潤的同時留住顧客。此外，常州一號農場另一個制勝的法寶在于應用新興技術，將其與綠色農產品企業相結合，推出體驗營銷、智能營銷、口碑營銷和事件營銷多種營銷方式的整合，進一步提升消費者對產品與品牌的認知度和滿意度，提高銷售量與市場占有率。

3.2 全產業鏈相整合

網絡經濟時代，企業各部門間相互獨立、互不干擾、各司其職的傳統的經營模式，已遠遠不能滿足變化的市場需求以及嚴峻的行業競爭，因此，全產業鏈相整合成為每個想要在市場上立足的企業必須所要重視的問題。生產研發部門不再是單純的研究技術，培育養殖，也需關注市場上消費者的需要，也需學會一定的談判技巧、促銷策略，以便在顧客進入農場時，向他們介紹綠色農產品性能優勢時，可以適時地激起其購買欲望。而同樣的，營銷人員也不能僅僅局限于自己的專業能力，務必要對綠色農產品的特點以及企業的核心競爭力、產品生產所運用的先進技術等做到充分領會，使得顧客覺得你是專業的，提高顧客的信任度，從而引起購買行為。常州一號農場正是充分做到這點才得以成為綠色農產品行業的領軍企業。一號農場樹立全產業鏈相融合的理念，積極引導各部門間相互溝通、合作，企業內部資源相整合，企業內部與外部市場相整合。從產業鏈的前端，即產品的研發生產到產業鏈的終端，即產品的銷售與售后服務，都能統一協調，培育全體營銷意識，如此一來，可以進一步提高整個產業鏈的運作效率，保證全產業鏈過程綠色化和安全化，從而提升企業的競爭優勢，擴大盈利。

3.3 將“互聯網+”與綠色農產品企業相融合

在大數據分析技術的使用上，一號農場首先利用大數據勘探市場環境，了解綠色農產品行業所處的宏觀大背景如何，包括政策支持、經濟環境，以及行業競爭情況。其次根據目標顧客群在電商平臺或公司官網的瀏覽、購買記錄，甚至是線下體驗記錄等，利用大數據分析技術深入探討一號農場目標消費者的購買喜好、購買渠道、購買評價等購買行為特征，從而幫助企業更加有針對性地研發適合消費者需求的產品，制定相應的營銷政策，做到精準營銷。同時，一號農場非常注重智能技術的使用，在產品的生產和培育方面，一號農場采用智能化環境監測系統，實時監控溫度、濕度和光照等，確保有機綠色農產品生產培育有最好的最適宜的環境。此外，一號農場也運用智能化食品安全追溯系統，采用一物一碼的方式，實時追蹤產品質量安全情況。在產品銷售方面，一號農場利用自己的銷售終端平臺，通過運用智能化系統，實現顧客管理、發布產品信息、物流配送等。

在移動互聯技術使用上，一號農場響應政府“互聯網+”創業，除了擁有線下農場外，充分運用移動互聯平臺，全方位地把O2O模式發揮得淋漓盡致，提高全產業鏈的技術優勢，進一步降低全產業鏈的產能過剩情況，從而降低企業成本，提高一號農場以及其所生產的綠色有機農產品的市場效應，擴大市場占有率與品牌優勢。

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