基于關系營銷的顧客分級研究綜述

宗毅　邢浩

摘要：關系營銷的核心宗旨通過維持與客戶的關系獲得顧客的終身價值。但不同的顧客帶給企業的價值不同，因此有必要對顧客進行分級明確出需要進一步維系的顧客。本文對關系營銷的發展歷程進行梳理，基于此對顧客分級的必要性和發展過程進行了闡述，旨在為企業尋找切實可行的顧客分級方法。

Abstract： The core purpose of relationship marketing is to obtain the lifetime value of customers by maintaining relationships with customers. But different customers bring different values to the enterprise， so it is necessary to grade customers to identify customers who need to be further maintained. This article sorts out the development process of relationship marketing. Based on this， it expounds the necessity and development process of customer grading， aiming to find practical and feasible customer grading methods for enterprises.

關鍵詞：關系營銷;顧客終身價值;顧客分級

Key words： relationship marketing;customer lifetime value;customer grading

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）12-0287-03

0? 引言

關系營銷起源于上世紀六十年代北歐產業營銷的研究，在該理論的基礎下企業之間的關系更類似于伙伴的關系。Levitt、杰克遜最早提出工業企業客戶與供應商之間的關系價值，在Berry關于關系營銷的研究中，他將關系營銷定義為：吸引和挽留客戶。尤其在Gronoos（1980）提出“顧客關系生命周期”理論之后，學者們開始轉移研究的目光，著重研究不同錯綜復雜的關系。

在這樣的研究背景下，學者們在不同的方向上對關系營銷做了不同的探索，但中心目標是相同的，即針對不同顧客群體的特點采用定制化的服務，以期提高顧客的滿意度和忠誠度，進而拉近與顧客的關系，提高顧客的終身價值[1]。

1? 關系營銷研究回顧

Berry and Parasuraman（1991）認為關系營銷有三個層次，越高層次的企業就越具有競爭優勢。

第一是交易層面：這是企業與顧客建立在交易層面上的關系，比如顧客購買企業的大量產品或者服務能夠獲取較多價格上的折扣或者福利回饋。

第二是社交層面：認為維持與顧客的穩固關系是競爭的基礎，在這種情況下，每個顧客都被視為獨立的個體，企業要深入挖掘每一位顧客的需求。

第三是結構層面：這層關系的建立基礎比較復雜，不僅是金錢及社交層面，同時也有結構性的連結，換句話說就是說為每一位顧客提供差異化的定制服務。是高級別的競爭手段，且難以被模仿[2]。

2? 顧客分級研究綜述

大量的研究證明，顧客需要被差異化地對待，以提高企業的經營利潤，即不同的顧客為企業帶來的價值不同。由此可以追溯到Bellis-Jones（1989）提出，大多數公司由于服務某些顧客而付出了相當多的成本導致部分利潤損失，而針對這種情況首先要做的就是分辨出哪些顧客需要企業的高服務成本和是否值得。德國學者Homburg（2008）提出顧客優化（Customer Prioritization）一說，強調在營銷中應根據顧客的重要性對顧客實行差別化待遇，并給出顧客優化自檢表，包括從產品與服務、價格、銷售、流程與溝通幾大元素的角度判斷分級的有效執行情況和實施效果。

2.1 顧客分級的研究現狀

在關系營銷的基礎上，為更準確的給企業判定顧客價值的依據，目前為止國內外學者對顧客分級相關研究大致可分為兩類：一類是不分行業提出顧客分級的理論依據與方法;另一類則是針對不同行業特點，提出顧客分級的具體實踐方法。

第一類研究中，美國學者Lawrence（2011）直接給出了顧客分級（Customer Stratification）這個詞匯，強調顧客分級是建立在眾多不同因素基礎上的將顧客分組的行為，如利潤、收入、忠誠度和服務成本（CTS）等[3]。特別是對于B2B類型的中間商企業;

美國學者Randall（2015）則將銷量、毛利、服務成本和顧客關系作為分級維度，并以此為依據劃分出明星顧客（高銷量、高利潤率、低服務成本和強關系）和無用顧客（低銷量、低利潤率、高服務成本和糟糕關系）[4]。

我國學者劉倩（2002）年提出“顧客金字塔”主張，認為企業應對利潤貢獻率最高的顧客提供最優質的服務[5];朱振達（2009）提出采用年限和購買量兩個變量來判斷最有價值顧客及其為企業創造的價值[6];顧煒（2015）提出面向Drupal系統運用PHP開發語言和MySQL數據庫設計的顧客分級管理系統等[7]。

第二類研究則帶有鮮明的行業特征。Raeisi-Gahrooei（2017）在電力企業中，根據電力稅、合同權力、地理位置和地區類型等變量對企業顧客進行分級管理[8];曹守曄等（2014）提出金融消費者應按照風險承受能力、是否具備金融知識和經驗等因素分成初級、中級和高級消費者[9];張蕾等（2016）根據顧客的充值情況對我國成品油顧客進行的分級研究[10]。

但是，由于這些研究具有強烈的行業特征，數據指標無法進行統一量化，因此不具有廣泛的適用性，探索適用于大部分企業的顧客分級多維指標一直是需要被深入研究的課題?，F有的顧客分級或者客戶細分方法主要有RFM模型分析法、CLV分析方法等。

2.2 基于RFM模型的顧客分級方法

其中RFM模型分析法是目前最被接受的分級模型。RFM模型是由Arthur Hughes（1994）根據網店客戶消費行為數據的研究提出，主要包含最近一次消費 （Regency），消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）三個指標，曾被廣泛應用于直銷領域。其中最近購買時間（R）表示顧客最近一次的購買時間和分析時間點間隔的天數;購買頻率（F）表示計算期內顧客購買產品或服務的次數;購買金額（M）表示計算期內顧客的購買總金額[11]。

很多學者在此基礎上對RFM模型進行改進，使其獲得了更廣泛的應用。Jonker（2009）在RFM模型基礎上構造出了通過判斷顧客郵件發送頻率確定顧客價值的系統[12];季曉芬、賈真（2015）的研究則是在RFM模型的基礎上，加入衡量重要顧客的忠誠度和活躍度，利用模糊數學的方法構造判斷矩陣，進一步對顧客的價值進行比較分析[13]。陸娜、劉曉文等（2018）以RFM模型為基礎對網店客戶的價值進行了細分研究[14]。

也有一些學者通過加入更多的維度指標或者根據本行業特征重新定義R、F、M指標的方法改進RFM模型。計海斌（2010）將RFM模型的衡量值進一步細化，定義用戶的消費積分為M值，并且使用一段時間內顧客的購買持續時間來確定顧客的價值[15];蔡淑琴（2013）等將情感變量 （S）引入RFM模型表示評論中的情感詞總數，并將R定義為上次評論距離信息收集日期的間隔天數，F表示調查時間范圍內的評論次數，M則表示這段時間內認為評論有價值的人的個數，使用改造后的RFM模型識別意見領袖[16];趙萌、齊佳音（2014）則引入顧客在購買時的評論行為指標（P），使用改進后的RFMP模型研究客戶的終身價值[17];杜科、鄧佳雯（2018）在房地產企業的研究中通過引入購房總面積指標（A）提出了適用于房地產企業的RFMA模型[18]。

2.3 基于客戶終生價值（CLV）的分級方法

Barbara Bond Jackson（1985）的研究中定義CLV為客戶當前以及將來所產生的貨幣收益的凈現值[19]。G.Bitran and S.Mondschein（1997）則將CLV定義為客戶在整個生命周期內所產生的貨幣價值的折現值[20]。Gupta&Lehmann（2004）將CLV定義為客戶所產生的所有未來價值的現值[21]。

近些年來，隨著學者們研究的深入越來越多的指標和內容被引入到關于CLV內容的研究。連漪、楊碩（2016）實現了基于忠誠度的客戶價值細分模型構建及其應用[22];馮一綱（2016）完成了基于顧客終身價值視角的顧客口碑推薦價值的實證研究[23];陳少霞（2017）則實現了基于價值結構的顧客贏利性測量與管理研究[24]。

3? 結論

隨著市場經濟的不斷發展，企業能夠提供的產品和服務業越來越多元化，關系營銷的地位也變得越來越重要，強調顧客導向與企業之間的協同與合作（經營理念層次）。因此，顧客分級勢在必行，并且已經在實際的經營生活中得到了廣泛的應用。企業實行顧客分級并且有針對性地進行管理和制定營銷策略能夠有效提升顧客的忠誠度和企業的經營效益，進而獲取更大的競爭優勢。

參考文獻：

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