唯品“特賣”，護城河在哪里？

沈思涵 石丹

自2019年財報發布以來，唯品會的股價漸趨穩定，距離一年前7美元每股的低谷已有大幅反彈。截至5月20日收盤，唯品會當日報15.20美元/股，總市值達到102.21億美元。而在過去的2019年，唯品會全年股價累計上漲159.5%。

復蘇的股價、亮眼的財報、市值重回100億美元以上，這一切似乎說明唯品會已經脫離谷底，開始新一輪的起飛。然而，唯品會真的復蘇了嗎？

事實上，曾經位列淘寶、京東之后的唯品會，如今已經被“后起之秀”拼多多所超越，股價、市值僅為后者的25%和15%。與此同時，隨著金融業務陷入“停用風波”，自營快遞也因成本問題終止，唯品會無奈重回“特賣”模式。

但在特賣模式遭到對手的爭相借鑒之下，唯品會又將如何走出新路？

消退的紅利

自成立以來，唯品會就是以特賣模式作為根本，但這一模式似乎正在逐漸失效。

翻開過去一年財報發現，唯品會在2019年前三季度的營收增速一直處于10%以下，只有第四季度營收回升至12.41%，這才讓全年營收維持在10%水平。

倘若梳理歷年數據，唯品會在2014年至2019年期間的營收增速分別為129.64%、73.82%、40.76%、28.84%、15.93%和10.02%。

可以看到，唯品會的營收增速每況愈下，難以與五年前相提并論。事實上，此前得益于服裝等行業的去庫存紅利，使得唯品會前期營收高速增長。但隨著紅利消退，唯品會的增速出現難以避免的下滑。

值得慶幸的是，唯品會的流量仍有增長空間。數據顯示，2019年第四季度唯品會活躍用戶總數達到3860萬人，同比增長19%；全年活躍用戶總數6900萬人，同比增長14%。相比之下，拼多多在2019年第四季度的平均月活躍用戶已經達到4.815億，遠超唯品會當前的成績。至于唯品會流量增長的功勞，或許更多應該算在騰訊、快手的身上。

2019年唯品會與快手達成合作，聯合后者開展新一輪的整合營銷傳播。唯品會與快手合作的目的，主要在于拓展下沉市場，持續刺激用戶增長。

根據唯品會最新公布的2019年第四季度財報顯示，唯品會新增用戶當中有22%來自于騰訊京東的流量入口，第三季度也達到23%，足見唯品會對于這兩大股東的依賴。

截至今年3月31日，騰訊、京東兩大股東分別增持唯品會股份至9.6%和7.5%。種種舉措均意在緩解唯品會紅利消退，業績乏力的尷尬。

針對當前業務上的壓力，《商學院》向唯品會相關負責人聯系采訪，但截至發稿未作回應。而在互聯網觀察師丁道師看來，“唯品會回歸特賣模式，流量趨近天花板，高速增長期已經很難復現。僅靠線上特賣難有機會，其必須拓展線下市場補足短板?！?h3>缺乏護城河

對比頭部平臺，唯品會的商業模式似乎天然存在著不足。首先淘寶作為綜合性電商平臺，品類規模就優于唯品會；京東從垂直3C業務逐步拓展到綜合平臺，商業版圖逐步擴張；而拼多多的電商拼團模式，也極易俘獲消費者的歡心。相比之下，唯品會的品牌特賣門檻較低，而且容易被對手借鑒。目前，在淘寶、京東等主流電商平臺上，隨處可見各種品牌商品的限時折扣活動，而小眾一點的諸如寺庫、第五大道、珍品網等垂直電商平臺，大多也以品牌折扣作為主要的引客手段。

當品牌特賣已經淪為大小電商們的常規營銷玩法之時，唯品會的商業轉型屢遭失利，始終沒能建立起自身的“護城河”。

早在2017年，唯品會就提出要把電商、金融和物流業務作為公司的“三駕馬車”，但如今三者基本已失其二。

2019年11月，唯品會終止旗下自營物流業務品駿快遞，并委托順豐提供配送服務。由于物流長期投入占用大量現金流，對于唯品會而言已經形成一大負擔。其出售品駿物流，雖然讓現金流得到改善，但這也意味著唯品會徹底放棄平臺化，轉而收縮戰略。

隨后，唯品會的金融部門也被曝裁員，相關金融產品也陷入停用風波當中。在經歷數番試錯之后，唯品會終究還是回歸特賣，始終未能突破自身的“一畝三分地”。

對此，香頌資本董事沈萌認為，“唯品會在市場上的聲量和優勢越來越弱，主要是受特賣模式這一業務結構限制，很難與其他大型綜合性電商全面競爭。但由于業務的高度細分，其仍然會繼續發展下去?！?/p>

隨著直播電商已經成為行業風口，以抖音、快手為首的短視頻平臺借機殺入電商領域，淘寶、京東等主流電商也在加碼直播，而唯品會此時卻并沒有太大動靜。但即便是進軍直播電商，唯品會似乎也缺乏優勢。

“直播電商主要分為兩種可行模式，其一是利用平臺強大的輻射力以及網紅人海戰術，通過數量覆蓋，實現總體銷售目標，其二是利用網紅個人品牌的強大號召力和黏性，不依賴平臺，實現個體銷售優勢?！鄙蛎戎赋?，這兩點唯品會并不具備，其商業模式仍待加強。

押寶線下市場

在線上流量趨于飽和之時，唯品會也將目光轉向線下市場。

2019年7月，唯品會斥資29億元，收購杉杉商業100%的股權。據了解，杉杉商業是國內領先的連鎖奧特萊斯品牌，旗下已經開業運營 6 個奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌和贛州，還有3個正在建設中。

唯品會也有著“線上奧特萊斯”之稱。因此，此次收購杉杉商業可以看做是補足自身商業模式的短板。

“此前阿里、京東和蘇寧都收購過線下零售商，唯品會也是想通過線下商城推動線上業務的發展，這么做也是在順應行業趨勢?！倍〉缼煴硎?。

不僅如此，唯品會還在購物中心和社區分別布局唯品會線下店和唯品倉等業務。盡管所售商品與線上無異，但不同點在于，唯品會線下店主要面向C端用戶，而唯品倉則主要面向B端代購和批發群體，借助社交電商快速清理品牌方庫存。

截至2019年底，唯品會以上兩類線下門店在全國范圍內布局已超過上百家，成為唯品會拉新的又一渠道。借此布局，唯品會試圖打通線上、線下兩大環節形成特賣生態。

如果布局順利，對于唯品會生態的“護城河”會起到鞏固作用。但問題在于，線下門店無疑是一筆“重資產”投資，對于缺乏線下運營能力的唯品會而言是一大考驗。再加上今年疫情的出現，對于服裝行業和線下市場的沖擊巨大，市場需求大幅減少。唯品會預計，在2020年第一季度公司凈收入總額將同比下滑約15%至20%。

沈萌對此認為，“布局線下雖然是有力補充，但短時間看仍會處于虧損狀態。唯品會也未必會把精力都放在線下，其業務結構決定了其仍會以線上為主?！?/p>

對于線下市場，唯品會還處在試水階段。在回歸特賣這條“老路”之后，加快線下布局，似乎也成了唯品會為數不多的機會。其能否通過線下實現業務協同，刺激營收大幅增長，仍有待時日證明。