微信時代下的博物館教育品牌推廣

王蘇佳

摘要：微信作為和人們生活息息相關的數字平臺，已成為時下人們獲取信息和知識的主要渠道。近幾年來，微信對博物館行業的社會教育推廣也得到了越來越廣泛的應用。博物館開通微信公眾號，可以充分利用微信公眾號的獨特優勢，有效拓展展示和服務方式。利用好這個輿論陣地，打造樹立博物館特有的教育品牌，其影響力也將超出我們的想象。在微信應用的實踐上，需要我們更多的探索與挖掘，以此來拉近觀眾與博物館的距離，讓博物館的教育品牌在新媒體平臺上施展出更大的作為，更好的惠及社會公眾。

關鍵詞：微信;博物館;教育品牌;推廣

微信，這個在移動信息技術中異軍突起的新媒體，作為和人們生活息息相關的數字平臺，已成為時下人們獲取信息和知識的重要渠道。2019年微信月活用戶高達11.51億，同比增長6%。作為20世紀10年代移動互聯網浪潮的標志性產品，微信越發龐大。近幾年來，微信在博物館的社會教育中也得到了越發廣泛的應用。如何利用微信，對博物館的教育品牌進行深度推廣和挖掘，以更好的服務社會公眾，是值得我們思考和探索的話題。

1 微信在博物館教育品牌推廣中的優勢

除了強大的社交功能及消費功能，微信的公眾平臺是信息推廣及程序應用服務的主要陣地。在萬物皆媒的時代下，任何機構和個人都可以通過微信公眾平臺來打造微信公眾號，微信公眾號最重要的功能是能夠定期推送（群發）消息，在推送次數權限內定期向特定群體（關注用戶）推送文字、圖片、語音、視頻等消息內容，實現一對多、點對點的精準信息傳送模式;另外微信公眾號還具有微信支付、微信預約、消息自動回復、互動交流、素材管理、用戶信息分析、投票管理、內容分析、用戶接口開發等一系列強大的功能。

博物館的展示和教育服務是最為重要的職能，如何以最便捷的方式為盡量多的觀眾推廣博物館的教育品牌、提供更精準全面的信息服務，成為博物館打造微信公眾平臺的目標之一。

以河南博物院為例，河南博物院每年的觀眾萬人次，但相對于幾億的微信用戶來說依然顯得微不足道。以河南博物院原有的教育品牌的推廣方式，除了通過開展社會活動請主流媒體做報道和院網站自身做推廣以外，還缺乏信息投送的主動的、精準的途徑。在推廣范圍上也會受到地域、時效等因素的制約。而微信公眾號的助力，可以充分利用移動端的獨特優勢，有效拓展展示和服務方式，這對于博物館教育的品牌推廣是非常必要的。

2 微信平臺下的河南博物院教育品牌推廣

博物館教育強調的是“以人為本”——時刻以觀眾為中心，而微信平臺下的諸多特色正符合博物館教育的特點。結合博物館和微信的特點可以將服務作為博物館微信公眾號的主要功能定位，而展示則是實現服務的一種重要途徑。博物館微信公眾號的服務，可以從兩個方面來理解：一是為觀眾服務，就是提供觀眾想要得到的服務，博物館微信公眾號的粉絲主要是關注博物館或喜愛文物和歷史的群體，因此要為他們提供及時準確的博物館基本信息、工作動態、展覽信息和豐富的藏品信息、文博動態、歷史知識、文博知識等內容;二是為博物館自身服務，包括為博物館本身及其工作人員服務，就是要為博物館提供展示其特色、藏品、展覽、重要工作、工作動態、科研成果等自身需要的服務。

2015年下半年，作為國家級博物館的河南博物院正式開通了官方微信公眾號（訂閱號），并在欄目的靜態欄目下，專程對河南博物院的“歷史教室”“華夏古樂”以及“國學講壇”等幾大教育品牌進行了推介，由于每一項靜態內容只能有一個顯示頁面，容量有限，所以一般只是介紹性或總括性的內容，這些內容要求要準確、全面并有高度的概括性，主題清晰明確。

同時，利用微信公眾號，河南博物院對一系列教育品牌的最新消息動態進行了及時更新推廣：自2016年至2019年，河南博物院的“中原文物網上競答”活動除了在院官方網站上推廣，展廳內紙質和機器的答題方式外首次推出了微信答題，吸引了來自全球各地近450萬網友的關注，同時有一萬多人參與其中。通過多平臺手段，盡可能地將活動推廣到了社會的各個區域，把中原的傳統文化利用信息技術推送到公眾身邊。這種多元化的參與方式，使得來自不同地區，不同行業和不同年齡階層的群體共同參與到“中原文物網上有獎競答”社會教育活動中。加深了社會公眾對文物藏品、歷史文化的理解，引導更多公眾參與華夏文明的弘揚活動，在社會上形成了良性的、持續的文化互動效應。

中原國學講壇是河南博物院主辦的一項常年性社會公益講座，配合著中原國學講壇的舉辦，河南博物院微信公眾號定期放出每周講座的預告，開通了講座網上預約通道并對用戶互動及時給與反饋，極大的提升了觀眾的預約體驗。通過微信公眾號上的預約通道，講座幾乎場場爆滿，直接受眾群體達數萬人。

2019年6月起，河南博物院微信公眾號推出了《中原藏珍》系列短視頻，這種以短視頻+文字介紹館藏文物的創新形式，一經推出就引起了用戶的熱捧，在微信公眾號粉絲數不足8萬的情況下，累計為微信公眾號貢獻點擊量7萬余次。在此基礎上，公眾號又推出了“中原藏珍·講述”系列長視頻，采取院內專家學者口述的形式對文物進行更深層面的品鑒?！皩W習強國”學習平臺、河南人大官網、大河網等多個平臺都對《中原藏珍》系列視頻進行了定期推送。微信公眾號及多家媒體平臺的助推，使得《中原藏珍》這一教育品牌獲得了良好的傳播效應。

除了河南博物院的官方微信公眾號外，河南博物院的社教部、華夏古樂團等科室也相繼開設了公眾號，以推廣自己的教育品牌。其中社交部還同時開設的有講解科、歷史教室和志愿者團隊等多個公眾號。不同于官方公眾號在內容推送方面的嚴謹保守，這些公眾號的靜態欄目及動態消息設置大多通俗易懂。除了對本部門下各類教育品牌的最新活動信息進行推介，還會定期推送文博知識等。內容方面，為了拉近與閱讀者的距離，文案會配合網絡熱詞及表情包對推廣內容進行包裝，用詞生動活潑接地氣，更好的貼近了用戶的心理。2017年7月28日，“雨林之神——中非珍稀面具藝術展”在河南博物院對社會免費開放。此次展覽除了常規講解，還首次針對暑期中小學生推出了“透過面具看非洲”特約講解活動：在展期的每個雙休日各推出四場特約講解，每場限定人數為十人。在特約講解活動中，孩子們不僅要在講解員的帶領下參觀展覽，還會參與到互動體驗環節中去，配合定制的包括彩筆、面具模型等在內的教具，去體驗非洲的手鼓與舞蹈，幫助孩子們完成自己的面具作品，真正做到將“展覽”帶回家。而該項活動的預約方式，就是通過“河南博物院社教部講解科”的微信公眾號進行預約報名的。暑假期間，隨著展覽的持續升溫，特約講解活動也通過微信平臺收到了良好的社會效果。此后，社教部講解科陸續開展了一系列的專題講解活動，隨著該項教育品牌的日趨完善，專題講解活動不但通過公眾號發圖文宣傳，還積累了大量目標客戶，開設了專門的微信交流群。無獨有偶，作為全國業內及社會知名的博物館教育品牌，河南博物院歷史教室開設的所有社會教育活動也都是通過公眾號進行推廣和預約的，用戶可直接通過微信公眾號完成相應社教課程的預約報名。微信對于博物館教育品牌的推廣由此可見一斑。

3 如何利用微信提升博物館教育品牌的傳播能力

自博物館出現以來，社會公眾對博物館的認識就已經定形，對其教育職能也形成了一種固定的意識形態。社會公眾來自不同的區域，帶著對歷史文化的求知、科學技術的學習、游玩等不同的目的，走進博物館，參觀、學習、體驗與分享。博物館的展廳、教育活動室等場所，則為社會公眾提供著各種性質不同但又固化的教育。而博物館教育的信息化建設，相對于其他博物館職能而言，更像是一所沒有圍墻的學校，各種博物館教育信息集中在這里，不論是傳統的優秀歷史文化，還是愛國主義文化，亦或是科學技術文化，都將為社會公眾所服務。在筆者看來，利用微信提升博物館教育品牌的傳播能力，還應具備以下幾點基本要素：

3.1 高質量的文章內容和穩定的推送頻率

無論如何，想要有效的提升微信公眾號的關注度和閱讀量，以此來對教育品牌進行推廣，起到最為關鍵因素的，還是推送內容本身的質量?！皟热葜苿佟币惨欢☉撌撬形⑿殴娞栕非蟮暮诵?。如果博物館的微信公眾號將教育品牌所打造的特色資源進行深入解讀，并通過增強用戶參與度的形式進行有效傳播，則能夠將該品牌用新媒體進行二次包裝。

3.2 切實了解用戶需求，有效提升閱讀體驗和轉發率

本質上，微信的公眾號有三種傳播方向，一是面向粉絲，體現公眾號的長期價值;二是面向目標用戶，采取用戶思維篩選目標用戶;三是非目標人群，注重推送內容的延伸度將非目標人群轉化為粉絲。雖然博物館舉辦社會教育活動的根本依據是館藏文物，但在微信公眾號上推廣教育品牌的核心則是受眾。留言互動、后臺私信、投票等指標都可以為分析了解用戶的切實需求提供幫助。在做教育品牌的推廣時，應清楚的明確自己的目標用戶，推廣的教育品牌是否能滿足用戶的需求，將成為提升用戶閱讀體驗、提高轉發率和“在看”率的直接指標。

3.3 追求雅俗共賞，拉近博物館與公眾的距離

從博物館公益性的特征出發，博物館微信公眾要推廣其教育品牌的最終目標，應以傳播及普及文化知識為主要目的。面對傳播對象的大多數為利用移動終端閱讀內容的普通觀眾，在傳播內容方面的選擇應更加注重人性化和生活化的表達方式。微信公眾號內容的傳播者應具備新媒體思維，新媒體思維的核心即用戶思維，這和博物館工作的本質很接近，都是由以“物”為主向以“人”為主過渡。在通過公眾號打造教育品牌時，運用互聯網高效的組織方式將教育品牌的相關內容進行嫁接。

總之，微信在博物館教育活動傳播中的應用，需要貼近博物館教育的工作實際，做到其展示內容的準確定位。在選擇展示博物館教育活動的內容時，要依據活動自身的情況，利于現有的資源或自然條件，把博物館教育品牌中的優勢資源融入到微信的應用傳播中，分析此類傳播資源是否適合通過新媒體傳遞給社會公眾，以怎樣的形式進行傳遞與展示。其展示內容的準確定位，是決定博物館教育品牌為社會公眾提供服務水平的關鍵，也是決定觀看和瀏覽新媒體的社會公眾群體的關鍵。微信公眾號發布的內容定位，應閱讀目標明確、內容明了，在通過網絡傳遞后，就會吸引眾多的社會公眾關注和反饋。

放眼當下，微信正在潛移默化的改變著人們的日常生活狀態，利用好這個輿論陣地，打造樹立博物館特有的教育品牌，其影響力也將超出我們的想象。在微信應用的實踐上，還需要我們更多的探索與挖掘，以此來拉近觀眾與博物館的距離。

（作者單位：河南博物院河南文化信息中心）