論現代廣告創意中的情感訴求

王悅

【摘 要】廣告作為商家促進產品銷售的一種現代化營銷傳播手段，它具有較豐富的真實情感和強烈的告知性，能夠通過現代廣告傳播的形式將廣告中的產品信息告知受眾，并利用現代廣告創業情感訴求手段，來調動消費者的真實情感，從而達到促進消費者產生購買行為的營銷目的。本文針對現代廣告創意中的情感訴求展開深入研究，分析現代廣告創意中情感訴求的概念和優勢特點，講述情感訴求在現代廣告創意中的運用原則，并以指導性為目的，為其提供幾點現代廣告創意情感訴求應用要點，以供參考。

【關鍵詞】現代;廣告創意;情感訴求

現代廣告的創意是廣告的靈魂，擁有良好的現代廣告創意策略能夠很好的實現現代廣告的成功，而情感訴求作為現代廣告創意策略中較為高效的一種手段，在現代廣告創意中滲透情感因素，能夠使現代廣告更具有藝術性和表現力，從而起到打動消費者內心真實情感，促進消費者產生消費心理的營銷作用?；诖?，應如何正確在現代廣告創意中運用情感訴求，并需要注意哪些應用要點，是本文重點研究的內容。

一、現代廣告創意中情感訴求的概念和優勢

所謂現代廣告創意情感訴求概念，是指現代廣告創意中會根據人們豐富的情感特點，采取最具有感性說服的方法，向社會群眾表達廣告中富含的豐富情感，以使其對現代廣告創意中所宣傳的產品產生良好情感與反應?，F代廣告創意中的情感訴求，多數是以情感入手，利用生動的語言文字，親近的聲音語句，深刻的含義，來打動社會群眾的內心，激發群眾的真實情感，從而調動出人們的購買欲望，達到購買行為。一般來說，人們在產生購買行為時，往往是情感活動最強烈的時候，當人的情感活動越強烈，那么人們的購買行為也就越容易產生，也就是說明人們的購買行為產生與否完全是取決于個人情感的。因此，為激發現代群眾的購買欲望，促進人們產生購買行為，現代廣告創意便會通過注入情感因素，以情感訴求點為主要手段，利用情感誘發群中產生情感聯動，推動人們產生購買行為。

二、情感訴求在現代廣告創意中的運用原則

（一）真實情感運用原則

情感訴求中真實情感在現代廣告創意中的運用原則，主要是以“說實話、抒真情”為主，只有擁有誠懇且真心實意的廣告訴求，才能通過現代廣告達到以情動人，使消費者產生好感，從而產生購買欲望并實現購買行為的營銷目的。同時，當消費者在觀看現代廣告時，若是能夠對廣告中富含豐富真實情感的語句和聲音產生好感，并從情感上被它所征服產生共鳴，才能讓消費者產生購買欲望。著名的美國心理學家阿恩海姆曾明確表明，藝術創造并不是憑空創造，而是藝術家通過在日常生活中不斷地體驗和積累，然后以知覺為媒介而創造的，這種創造形式是對客觀對象表現性的知覺。而具有感情訴求特質的現代廣告本身是屬于一種浪漫型的現代藝術，它的創作基礎是以現實為基準，以現實為對照，通過廣告形式向消費者表達出它自身不滿足于現實而表達理想和激情的真實情感。只有這種現代廣告創意的真實情感運用手段，才能向社會群眾表達出現代廣告創意中最深處對生活的熱愛和憧憬，并真正被消費者所接受。

（二）理性浪漫運用原則

日本著名廣告藝術設計大師松井桂三曾說過：“在現代廣告創意設計中，情感通常是其中一種必不可少的創作元素，在現代廣告創意中加入情感訴求，能夠把觀賞者的目光和真實情感吸引過來，讓觀看者在觀看現代廣告過程中獲得全新的真實感受?！边@也就說明，現代廣告創意中的情感訴求最基本的運用原則便是要具有創作的沖動，要確保創作出的現代廣告能夠表現出激情，且具備理性浪漫的特點，只有在這種情感狀態下，才能使創作出的現代廣告創意成為一項較優秀的作品。但是，富含情感訴求的現代廣告與一般的藝術創作不同，它的主要目的是為促進消費者通過觀看廣告而產生的消費行為，它的創作目標受眾是消費者，一般的藝術創作所富含的情感可以是隱晦的、深奧的，但富含情感訴求的現代廣告就必須要注重效應、要直觀和通俗易懂，要確保觀看者能夠在短時間內理解廣告中的真實情感。因此，現代廣告創意就必須既能夠宣泄激情，又能夠確保在情感宣泄的同時，保持一定的理性控制，也就是“理性浪漫”運用原則。

三、現代廣告創意中情感訴求的應用要點

（一）要重點突出“真”情感

現代廣告創意中的情感訴求應用要點，首先要重點突出“真”情感，只有突出“真”情感，才能建立商品信譽、維護消費者利益。而所謂的“真”就是在創作現代廣告時，要蘊含真實情感，要具備以情動人心的情感訴求，當一個現代廣告具備“真”情感的情感訴求，便能夠真正發揮出現代廣告的宣傳作用及影響力。因此，現代廣告創意的“真”情感訴求不容忽視。例如：山葉鋼琴的廣告語“學琴的孩子不會變壞”，是臺灣地區最有名的廣告語，這一廣告語的設計創意是在抓住父母的心態基礎上，從父母的角度出發，采用攻心策略，以學鋼琴有利于孩子身心健康成長為主，而不是以鋼琴的優點為主，以此作為吸引孩子父母的一種營銷手段。但不得不說，這種現代廣告創意的確有效，大多數的父母都認可且認同山葉的觀點，于是在認同觀點的基礎上便產生了購買行為。這也就表明現代廣告創意中的情感訴求一定要具有“真”的情感要點，只有具有真實情感，才能達到以情動人，以情震撼人心的目的。

（二）要盡量避免文化沖突

第一，現代廣告創意中情感訴求的應用要點，必須要掌握當地本土文化，在已掌握和明確的基礎上在適當融入情感訴求，以此來盡量避免現代廣告在創作過程中與當地本土文化產生沖突。所以，在創作現代廣告時，相關創作人員一定要先了解當地的本土文化和風土人情，要掌握不同民族人群的信仰背景和文化背景，尤其是在運用情感訴求創作現代廣告時，要避免與本土文化產生沖突。只有當現代廣告中應用的情感訴求與當地文化積淀相切合，才能保證創作出的現代廣告更容易被當地群眾所接受，并獲得認可和認同。例如：京東的《JOY年俗藝人》這支廣告是在2018年2月10日上線的，廣告內容主要是以京東吉祥物為主，讓京東吉祥物JOY中國民間拜訪老手藝人，在這支廣告中，不僅充分體現出“傳承匠心精神”的中華傳統文化，還帶領廣大社會群眾進一步了解中國民俗藝術：剪紙、皮影、玉雕、女紅燈民俗活動，充分表現出中國濃厚的鄉土味，加深社會群眾對此廣告的親切感，讓社會群眾更容易接受此廣告。

（三）要與全人類環保相結合

在我國社會經濟快速發展過程中，環保事業一直是全社會及全人類所重點關注的大事件，在現代廣告中應用情感訴求，可與全人類環保相結合，將社會中所需要環保的食物與環境設計其中，倡導人們強化環保意識，督促人們生產出更多節能、環保及省財的好產品。同時，與全人類環保相結合的現代廣告還應具備較強的人文關懷精神，要找準科學與人文的契合點，將單純的產品基本功能宣傳上升至一種深刻的人文思想宣傳，以此來提高現代廣告創意品質。例如：“北京真實的模樣”這一公益廣告，選用背景天安門廣場、鳥巢、CCTV大樓等北京標志性地標作為元素，將原本該有的理想型藍天白云作背景，讓社會群眾更直觀的感受到擁有良好空氣背景下的北京建筑形象與現實中霧霾天氣背景下北京建筑形象之間的差異，并形成強烈的視覺沖擊和對比。讓人們通過觀看此條公益廣告來回想起最初無污染空氣下的北京是多么美好、多么珍貴，以此來呼吁大家要愛護環境，加強社會群眾環保意識。

總而言之，與以往傳統的廣告創意不同，現代廣告創意是具有生動、形象、活潑等大眾文化藝術特點的，是現代社會中多種文化的重要形態之一，在現代廣告創意中滲透情感要素，有助于通過現代廣告的形式激發消費者購買欲望，實現消費者購買行為。但是，若想在現代廣告創意中有效滲透情感訴求，利用情感訴求帶動消費者購買產品，就必須要重點突出現代廣告創意中的“真”情感，盡量避免與現代文化產生沖突，要與全人類環保相結合。只有這樣，才能確?，F代廣告創意既能體現出時代氣息特點，又能夠獲得良好的社會效益和經濟效益。

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