網紅經濟營銷模式研究

季子墨　閆娜

【摘 要】隨著科技的發展，社會進入移動互聯網時代。據第39次CNNIC（中國互聯網絡信息中心）報告中的數據顯示可知，截至2017年12月，我國手機網民總數達7.72億。新媒體時代下的“網紅”發展規模不斷擴大，已經達到了千億的市場規模。本文針對網紅經濟營銷模式進行分析論述，通過對網紅經濟的實證分析，探討網紅經濟的相關問題，力爭對其制度化、規范化、可持續化等問題進行新的闡釋。大數據時代網紅經濟低門檻的特性使得低文化的不良因素增多，因此構建網紅經濟運行的制度框架體系，豐富和發展管理制度的需求日益迫切。

【關鍵詞】網紅經濟;互聯網經濟;網紅經濟產業鏈

一、緒言

網紅經濟已經達到了千億的市場規模，而且在短時期內增長迅速，在淘寶女裝銷售量排行榜中，有七家店鋪是網紅店鋪，銷售額高達2000萬到5000萬，而這只是在電商領域中的網紅經濟。

新媒體時代下的“網紅”的發展改變了大多數人的生活娛樂方式，一些正能量的信息也在“網紅”新媒體的傳播下被大眾熟知和傳播，但是一些弊端也在一定程度上給社會帶來了不良的影響。因此，政府需要針對這些問題加以重視，對其進行規范性的管理，使其更好地服務于大眾，從而引導“網紅經濟”朝著正確的方向發展。

二、網紅經濟營銷模式分析

（一）網紅經濟形成過程

1.初期——內容制作。內容制作就是網紅經濟產業鏈的起始。據《中國網紅經濟發展洞察報告》可知：2018年主要以80后和90后的網紅為主，分別占比54.0%和31.8%;網紅群體的受教育水平較2017年不斷攀升，擁有本科以上學歷的人數占比高達77.6%，其中碩士以上學歷的人數占比達到了13%。這些覆蓋各個年齡層次且擁有較高知識水平的網紅人群的出現在一定程度上保證內容的質量。

內容生產者的主體由UGC（用戶生產內容）轉向PGC（專業機構生產內容），所以MCN應運而生。MCN與網紅之間是雙向選擇的關系，MCN通過專業手段對網紅進行全方面評估以確定網紅的投資價值，網紅選擇更有實力的MCN確保自身的發展。MCN用模板化、工業化的生產機制適應現今專業化、系統化的網紅內容需求。MCN具有較強的內容判斷、制作能力、對流量的采購能力和引導能力，能從內容生產和消費兩端實現調控形成匹配。MCN還具有對網紅進行技能培訓的職能，通過優化網紅自身來優化產出內容。

2.中期——分發傳播。網紅內容從產出到進入消費者的視野的過程，平臺必不可缺。平臺方主要分為短視頻平臺（抖音等）、直播平臺（斗魚等）以及綜合社交平臺（微信等）三大類。平臺使用方式的便捷化加速了內容的傳播，推動了網紅經濟的爆火。以抖音為例，抖音于2016年9月上線，截至2017年年底，抖音用戶已超7億。

3.后期——變現方式。流量變現是網紅經濟最終的獲利方式，是整個經濟活動的目的。流量變現的形式多樣，但主要集中于四個領域：娛樂、電商、廣告、內容。

娛樂領域。主要方式是形象代言和影視演藝，由于網紅擁有大數量的粉絲，所以很多投資者會選擇熱門網紅進行形象代言和影視演藝。其次是打賞，包括對網紅短視頻、公眾號文章的打賞，對主播網紅的贈送虛擬禮物。還有一種是主播網紅的簽約。

電商領域。網紅店鋪（如：張雨喬的喬哥Ade獨家定制、雪梨的錢家夫人雪梨定制等）影響巨大。2017年服飾作為龍頭產業，其交易規模占網紅電商總交易規模超過70%。

廣告領域，專注于某單一領域的網紅往往會吸引同一類人群作為粉絲，針對性強，所以網紅也由此受到知名廣告商的青睞。羅輯思維的羅振宇為有道云筆記和一汽奔騰做的廣告均取得良好效果，姜逸磊首個單次廣告賣出2200萬的高價。

內容領域，微博和APP是常見的內容收費的平臺，營養師顧中一的微博問答收費，羅輯思維APP的付費課程均獲得了不錯的收益。

（二）網紅經濟模式研究

1.“直播+電商+網紅”模式。各大電商通過直播平臺借助網紅的影響力，帶動其多個行業發展。據中國統計局數據顯示，中國電商交易量在2017年6月達到6410億元，同比增長37.0%。據艾瑞咨詢數據顯示，在2017年第二季度，網紅電商的規模在不斷擴大，較去年同期增長106.9%，商品的銷售量也增長了171.4%?！爸辈?電商+網紅”這種商業模式的成功之處是它通過網絡平臺直播構建粉絲與偶像主體互動化的購物場景，利用網紅的粉絲追捧度進行多樣化的產品內容宣傳給粉絲一種全新的用戶體驗，逐步構建了“直播+電商+網紅"這一新型商業模式。

2.“網紅+孵化器+供應鏈”模式?！熬W紅在前，工廠在后”是對以緹蘇為代表的一批網紅商店的模式總結，是“網紅+孵化器+供應鏈”的商業模式，意味著后端供應鏈的重要性。

網紅和孵化公司合作扮演“臺前與幕后”的角色。臺前網紅通過自身人格魅力與個性特征聚焦流量，通過直播、短視頻等吸粉互動增加人氣，并通過微博、小紅書等國內社交媒體及twitter等國外社交媒體對粉絲進行定向營銷。孵化公司會對簽約后的網紅進行包裝、資本輸入和大數據分析，進而提升其吸粉能力和變現能力，并對粉絲的消費心理、消費動機和購買能力進行分析，以便更精確的進行產品推廣。幕后的孵化公司致力于網紅店鋪的運營、供應鏈設計與運營，并根據網紅自身特點進行流量宣傳，使其“臺前幕后”高契度配合形成一整條完整的網紅供應鏈。

（三）網紅經濟營銷特性與手段

1.營銷特性。親民性。與粉絲通過網絡直接交流，并通過對一些商品進行上身試穿、測評推薦等，吸引粉絲進行購買，促進網紅經濟發展，如：美妝博主李佳琪。

廉價性。網紅所賣商品的貨物來源有兩種，一種是網紅親自參與設計過程，從加工材料的選擇到工廠制作都自己做;另一種是別家上貨。價格優勢加上對低價青睞的消費心理，帶給網紅經濟持續的收益。

個性。網紅推銷的商品都充滿著“時尚”“潮流”的感覺。當今人們喜歡購買凸顯個性、唯我獨尊的商品。而各大網紅也是利用了這一點，將各大潮牌的熱點進行融合或者進行DIY，滿足消費者的個性化需求。

2.營銷手段。利用網絡擴大知名度?；ヂ摼W的普遍性是推動網紅經濟發展的主要原因，網紅充當了廣告的角色，獲得相應的利潤。

利用知名度完成宣傳。網紅是人工信息傳播的渠道，其粉絲和其受眾能力是一種宣傳渠道。因為網紅在大眾心中專業且站在時尚尖端的形象，所以當他們在推薦某個產品時，大眾可以迅速接受。

通過網絡平臺達到盈利目的。一間生意紅火的淘寶店鋪才是網紅人氣變現的主要表現形式。目前井噴式發展的直播軟件為網紅提供了一個非常有利的施展平臺。

三、網紅經濟發展方向

（一）國家加強制度規范，強化市場監管

我國應當針對網紅經濟出現的各方面問題進行制度規范和法律規制，使得網紅經濟在健康的市場環境下持續發展。加強市場監管，對不當網紅行為進行嚴厲查處并處罰金。對于嚴重擾亂正常市場經濟的行為嚴厲懲罰，加大執法震懾力度，以規范行業發展。

（二）平臺建立網紅失信名單

移動自媒體行業應當建立網紅失信名單，對因違規而被禁播的網紅進行封殺，禁止其在其他自媒體平臺注冊賬號，從而提高其違規代價。

（三）網紅強化迎合大眾心理的從眾傳播

通過大數據精準分析大眾需求，高舉社會主義核心價值觀，創造性進行話題設置、段子編寫，潤物細無聲的嵌入大眾生活。

（四）依托資本推手進行專業傳播

發展網紅經濟應當充分利用市場資本，組建專業化的團隊，用符合大眾傳播規律的方式進行網紅傳播，以推動網紅經濟快速發展。

綜上所述，網紅經濟是在互聯網經濟的基礎上發展起來的，繼承了互聯網經濟的優點的同時也繼承了互聯網經濟的缺點，并且與當今快速發展信息爆炸的社會現狀碰撞出了許多的隱患問題。這就需要從不同層面進行制約監督。只有參與網紅經濟的各個環節都合法化、規范化，網紅經濟才能在促進經濟健康發展，同時促進文化發展和社會進步。

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