高水平藝術博覽會對于城市形象的提升效用與策略研究

李智 彭凱

摘? 要：高水平藝博會是城市形象提升和傳播的重要載體，其在為城市帶來經濟效益和相關產業推動的同時，在公共藝術教育普及、市民文化素質提升、城市文化對外傳播等方面也產生著巨大的社會影響。廣州藝博會依托城市優勢、植根城市文化，在展覽形式和內容上探索出獨特的路徑，但在質量和水平上仍有較大的提升空間。因此，針對性地深化展會特色、提升展覽品質是當前亟待解決的問題。

關鍵詞：藝術博覽會;城市形象;提升效用;策略研究

基金項目：本文系2016年度廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃課題（2016GZQN08）階段性研究成果。

一、藝術博覽會與城市形象

（一）藝術博覽會的發展歷程

藝術博覽會隨著商品經濟與市場發展從工業博覽會中分化出來，并致力于構建一個高端的展示和交易平臺[1]。藝博會發源于歐洲，世界公認的首個國際藝術博覽會為1967年德國科隆國際藝術博覽會，此后逐步在世界各國興起藝博會舉辦風潮。德國科隆國際藝博會、瑞士巴塞爾國際藝博會、法國巴黎國際藝博會、西班牙馬德里現代藝博會以及美國芝加哥國際藝博會，被業界譽為“世界五大藝博會”。

我國藝博會的歷史發端于1993年在廣州舉辦的中國藝術博覽會，其發展歷程大致可分為三個階段：第一階段為起步與摸索時期，大致為1993-2003年。早期藝博會形式較為單一，基本上呈現為以畫廊、藝術單位、藝術家個體參展，古今中外藝術品與工藝品甚至畫材并存的混雜型博覽會[2]。盡管早期藝博會的探索在啟動國內藝術市場建設方面具有重大歷史意義，然而藝博會本應是藝術交易一級市場成熟到一定程度的產物，在國內藝術市場尚未準備充分的情況下引入藝博會，致使早期藝博會呈現出“無序”和“不規范”的種種問題[3]。第二階段為規范化與國際化時期，大致時間為2004-2008年。此時國內藝博會產業飛速發展，各種名目、不同規模的藝博會如雨后春筍般涌現在全國大中城市。2006年“藝術北京”博覽會則在展覽布置、觀眾接待服務、VIP接待區等方面參照了巴塞爾藝博會的做法，使藝博會的組織與服務更加規范。此后隨著國內藝博會國際化進程的加速發展，規范化、國際化及專業化操作成為各大藝博會舉辦的共性準則。2007年“上海藝術博覽會國際當代藝術展”及2008年香港國際藝術博覽會為這一時期的突出代表。第三階段為競爭與分化時期。2008年后，各大城市藝博會的舉辦數量呈井噴態勢，在競爭日趨激烈的同時也逐漸呈現出“同質化”局面。2014年北京舉辦的首屆中國國際畫廊博覽會率先采用國際藝博會規則以規范國內藝博會行業標準，明確將畫廊作為唯一參展主體，徹底與當時遍地開花的混雜型藝術博覽會劃清界限。因此，如何根據自身特點和城市優勢進行重新定位，打造具有鮮明特色和文化底蘊的藝博會成為當下各大藝博會主辦方亟需考量和解決的問題。

（二）高水平藝術博覽會對于城市形象的提升效用

城市形象是一座城市歷史文化底蘊和經濟社會發展水平的綜合反映，也是外在形象與內在氣質的有機統一。城市形象建設是城市綜合競爭力不可或缺的要素之一，其對于城市的可持續發展有著舉足輕重的作用，對內可弘揚城市精神、提高市民素質、增強城市認同感和凝聚力;對外則能促進城市文化傳播，提高城市的知名度和美譽度，增強城市對于人才、資金、技術等優勢資源的吸引力。因此，國內各大城市紛紛將城市形象建設提升至城市發展戰略高度，且大多在城市外在形象的建設上已取得顯著成效。當一座城市的硬件發展到一定程度之時，必然將其視角轉向尋求文化軟實力的提升，而舉辦各類大型文化藝術活動就是塑造及傳播城市文化形象的有效途徑。

藝博會是近年盛行的一種集文化藝術活動與商業活動為一體的大型活動。藝博會著眼于藝術品展示和交易，其既有著向市場輸送藝術作品的功用，也肩負著向公眾輸出美學導向的責任。藝博會在為城市帶來經濟效益和相關產業推動的同時，在公共藝術教育普及、市民文化素質提升、城市文化對外傳播等方面也產生著巨大的社會影響。

放眼國際，不少城市因高水平藝博會的舉辦而立于世界著名城市之林，瑞士小城巴塞爾就是一個極具代表性的例子。盡管這是一個僅有20萬左右人口的小城鎮，但巴塞爾世界鐘表珠寶博覽會及巴塞爾國際藝術博覽會卻都是各自行業中規模最大、知名度及水平最高的博覽會。巴塞爾藝術博覽會被譽為“世界藝博會之冠”，其長盛不衰的原因就在于從整體到細節所呈現出的高標準、高水平。審查制度的嚴格保證了巴塞爾藝博會的品質與水準，展覽細節的完善造就了巴塞爾藝博會的口碑與影響力，在為城市創造巨大的經濟收益與社會效益的基礎上也鞏固了巴塞爾作為文化藝術之城的形象。

由此，高水平藝博會的舉辦是城市形象提升和傳播的重要載體，其通過世界各國風格各異的藝術作品的展示流通顯現城市對于文化藝術的重視度與包容性，同時通過城市藝術生活的營造為城市創造了一張閃亮的文化名片。

二、城市文化視野下的廣州國際藝術博覽會

（一）廣州國際藝術博覽會的發展歷程

廣州國際藝術博覽會脫胎于國內最早舉辦的中國藝術博覽會。由于前兩屆中國藝博會在廣州的成功舉辦，為廣州藝博會打下了良好基礎，因此從第三屆中國藝博會遷至北京后，廣州市政府開始獨立主辦廣州藝博會。

廣州藝博會自1996年開始，迄今已舉辦了24屆，其辦展規模、觀眾數量、交易額等指標在辦展經驗的積累中不斷取得突破（見表1）。同時，伴隨著藝術品市場的逐步成熟，廣州藝博會也在不斷探索著新的主題內容和風格形式。2009年，廣州藝博會開啟了“市場化運作”的機制，從政府直接舉辦向政府指導、企業承辦的模式轉變;2010年，在展陳設計方面進行了重新規劃，將畫廊展區和工藝美術展區從空間上進行了分離;2011年開始，隨著業界對于藝博會專業性與學術性上的關注度提升，廣州藝博會也開始逐步探求配套活動上的創新升級以及建立與專業機構組織的合作關系，同時，通過對參展機構和展品進行精簡以提高展會品質。2015年，通過蘇富比、佳士得等世界頂尖拍賣行以及眾多知名藏家的到場助陣、上海龍美術館帶來的價值近2.5億元的8幅兩宋書畫作品的加盟，以及以畢加索為代表的眾多現當代藝術大師作品的展出，廣州藝博會受到了來自業界和媒體的高度評價以及現場觀眾的熱烈反響。通過多年的積累沉淀與開拓創新，廣州藝博會不僅聚焦了全球藏家及藝術愛好者的目光，更為海內外畫廊、藝術機構、藝術家開啟了進軍珠三角市場的門扉。

（二）城市文化影響下的廣州藝博會特點

廣州自建城以來，一直以其經濟發達、商貿繁榮、文教鼎盛而成為嶺南文化的核心地帶。廣府文化作為嶺南文化的突出代表，由本土百越文化與南下中原文化、外來異域文化互相交融，形成務實、開放、善變的文化特征[4]。頻繁的對外貿易與商業活動造就了“千年商都”的城市氣質，也形成了廣府人強大的商品意識和實利重商的價值理念;多年的海外文化交流經驗，促使了廣府人易于接受新事物，善于“折衷中西，融匯古今”;廣府人樂于探索、敢于創新，在此基礎上不斷孕育出新思想與新變革，創造了“敢為天下人先”的文化形象。而這種獨特的城市文化也深深滲透在廣州藝博會中，在內容和形式上都呈現出鮮明的特色：

1.展覽策劃和主題設置的本土化

嶺南文化作為本土特色文化，在中國傳統文化中獨樹一幟。濃郁的地域文化為廣東地區乃至東南亞培養了龐大的藝術品收藏群體，因此歷屆廣州藝博會均注重于在展品內容和展覽方式上凸顯嶺南文化特色。通過嶺南藝術主題展覽，將高劍父、黎雄才、關山月、趙少昂、方楚雄等嶺南畫派名家之作悉數呈現，向世界推廣嶺南本土藝術作品。

此外，廣州藝博會還致力于推動公眾對于本土工藝和非物質文化遺產的認知與喜好，在2018年藝博會中重點推介了融匯傳統陶瓷與書畫藝術的瓷板畫，結合廣式工藝與西洋審美、體現東西文化交流的廣府外銷扇。同時還專門設立了令人耳目一新的非遺主題展館，展館設計再現了永慶坊街區的嶺南建筑元素，并結合其他嶺南特色視覺元素，營造了一個蘊含嶺南文化特色的美學生活空間。

2.展品種類與藝術風格的多元化

廣州藝博會的展品涉及繪畫（國油版）、雕塑、裝置、影像、工藝美術等諸多種類，同時也致力于促進來自不同美學和文化背景下的藝術風格在時間和空間維度上深度融合。這與開放包容、兼收并蓄的廣府文化有著直接淵源。

時間維度上的融合指的是傳統文化和當代藝術的融合。廣州藝博會在著重呈現嶺南畫派作品的同時也通過個展、聯展等形式展示長安畫派、金陵畫派、海派等各具特色的畫派藝術，全面展現傳統藝術之多元魅力。與此同時，當代藝術在廣州藝博會中的占比也在逐年提升，通過對黃一翰、米金銘、邵也等當代藝術家作品的推介，有效引導廣州藝術市場對當代藝術的關注，也在一定程度上推動了傳統藝術與當代藝術的交融共生。

空間維度上的融合指的是國內外藝術的融合。廣州藝博會歷屆海外參展商比例均超過30%，匯聚了美國西岸畫廊、德國Art2Art、韓國雅藝畫廊、法國讓·米歇爾藝術空間、俄羅斯20世紀藝術畫廊和1991藝術空間等國際知名藝術機構。同時，廣州藝博會也著力于建構品牌性展覽交流機制，通過與國際藝術市場對接，傳播中國文化藝術。

3.展覽形式和主題活動的創新化

廣州藝博會秉承敢為人先的城市精神不斷創新求變，緊隨藝術市場發展趨勢，不斷完善自身規劃，探索展覽方式、呈現手法和構思觀念等方面的多元化創新，在主題展、個展等傳統展覽方式結合的基礎上逐步引入互動展、沉浸展等新銳展覽形態，近年來在提升展覽交互性上做出了不少有效探索。如2019年藝博會中的“廣州好”公共藝術展是對廣州市前市長朱光賦的詞《望江南·廣州好》的藝術詮釋，通過裝置、雕塑、繪畫等多種藝術形式的融合講述廣州故事、呈現城市文化。86米長的彩練排布成“廣州好”三個大字，周邊設有簽名墻，可供來自世界各地的藝術家和觀眾為這件互動藝術作品添彩[5]。同屆藝博會還設置了以展現宋代美學與器物為核心的大型主題展，力圖通過具有場景感和體驗感的布展方式營造宋代文人雅文化生活場景，結合宋藝術表演、宋文化講座、宋產品展示，通過沉浸式的互動體驗提升觀眾的參與性和體驗感。非遺區的手工藝體驗則通過對刺繡、琺瑯等傳統工藝美術的現場創作和展演，令海內外觀眾更直觀地了解中國傳統非遺的獨特魅力。

4.展覽定位的商業化與審美價值的大眾化

盡管在高端化上無法比肩香港巴塞爾，在學術性上難以匹敵北京藝博會，在先鋒性上難以企及上海藝博會，然而廣州藝博會歷年的成交額卻十分亮眼（見表1）。根植于藏富于民的珠三角地區，廣州藝博會選擇了一條“文化廣交會”之路。這是與廣州的“千年商都”氣質和廣府文化務實特征密切相關的。

而與商業化展覽定位相契合的是審美價值上的大眾化特征。這另一方面也是出于公共藝術教育之目的，意圖是通過對于藝術品的觀賞和購買行為逐步培養和提高公眾的藝術興趣與素養，因此在展品風格上更多傾向于迎合大眾口味、符合大眾消費標準的藝術品。通過藝博會實現全民藝術普及的本意固然深有意義，藝博會在推動公眾美育發展方面也確實有著無法忽視的文化推廣價值。著名畫家、藝術評論家邵大箴在藝博會論壇中談到，“藝術博覽會作為一個專業平臺，所展示的作品需要適應群眾的欣賞水平，但適應不是目的，提升他們的欣賞能力、美學素養才是目的?！币虼?，藝博會展品的審美品格如果始終停留在大眾化水平，雖然在擴大藝術受眾面上可以發揮一定的作用，然而在提升公眾審美素養的層面上卻很難有進一步作為。而且隨著中國藝術博覽會行業整體水準提高，廣州藝博會堅持的大眾化路線是否能引導其立身于藝博會之林呢？這也是廣州藝博會在未來發展中必須考量和完善的方向。

（三）廣州國際藝術博覽會存在的問題

廣州藝博會依托城市優勢、植根城市文化，在展覽的形式和內容上探索出獨具特色的路徑。然而相比國內外其他更為成熟的藝博會，廣州藝博會在質量和水平上仍有較大的提升空間，存在的問題主要表現在：

1.參展機構的評審缺乏規范性

科學規范的評審機制是保證藝博會品質的重要法寶。以巴塞爾藝博會為例，盡管近幾年申請參加巴塞爾藝博會的畫廊達到了1000多家，但巴塞爾仍然保持參展總數300家左右，其嚴格完善的遴選機制為參展機構設置了高門檻與高要求，也為藝博會品牌在全球范圍內創造了良好的口碑和影響力。

按照成熟的藝術品市場發展規律，規范的博覽會應以畫廊為單位，而廣州藝博會不僅吸納藝術家個人租展位賣畫，而且交易對象也不限于藝術品。雖然近年來廣州藝博會逐步提高了畫廊、機構參展的比例到七成以上，畫家個人參展的門檻也大大提升，但在短期內完全改變其參展制度具有一定難度。

2.展陳設計及配套活動缺乏專業性

根據課題團隊對廣州藝博會現場觀眾和參展商的問卷調查與訪談，其在展陳設計上的專業性也是受到普遍質疑的。意見主要包括展館外部設計缺乏視覺吸引力、內部裝飾陳設不夠高端大氣、展區分布不夠清晰合理、引導性設計不夠明確細致等。由于展會出入口數量設置不足且缺乏明晰的引導性設置，導致人流量大時展館內略顯混亂，甚至許多參展機構都反映缺乏充分的時間和空間進行展位布置。

另外，學術性活動是目前國內外藝術博覽會提升專業性的重要途徑。廣州藝博會近幾年也在不斷拓展學術論壇、講座等配套活動的數量和質量，但大多是就一些普遍性的藝術現象進行漫談式對話或知識性普及，鮮有從更高的視角去剖析藝術現象，也很少針對更深層次的藝術問題進行理論探討。

（3）展會管理的細節缺乏服務性

藝博會作為藝術與商業結合的載體，其專業性不僅表現在展覽本體上，配套服務也要到位。優質的配套服務可在一定程度上提升參展機構和觀眾的滿意度，為藝博會建立更具吸引力的品牌效應。

目前廣州藝博會在管理工作上仍有許多細節不夠完善。首先，在布展設置上。展館規劃中未能將展品陳列區和觀眾休息區進行明確區分，餐飲區座位設置不足且與展示區距離太近，導致許多觀眾將食物帶至展覽區;另外，展館內休息區域位置較少，且部分設置在走道中間，缺乏合理性。其次，在人員和工作安排上。展會工作人員數量不足，導致許多應由主辦方安排的工作需由參展機構自行完成;現場志愿者對于場館布置并不熟悉，面對觀眾咨詢無法提供明確指引;安保人員工作態度松散，對館內各類不文明行為均未加以制止;展會活動安排不夠細致，學術論壇無故取消卻未以任何方式告知觀眾。

三、城市形象視角下廣州國際藝術博覽會的提升策略

自上世紀90年代起，廣州市依托城市文化大力推動城市形象建設，在許多方面取得了良好成效，其中商貿文化、飲食文化、粵語文化都已深入人心并揚名海內外。然而城市形象應是更加立體飽滿的，培植具有國際影響力的藝博會品牌亦是城市文化實力的彰顯。如何針對廣州藝博會之不足予以完善，從而進一步提升廣州城市形象，本文提出了以下幾點策略：

（一）實施精準差異化的定位

受城市商業文化影響，廣州藝博會注重于展覽定位的商業化與審美價值的大眾化，在一定程度上制約了其專業性與國際化的發展。近幾年，廣州藝博會探索性地將一年一屆變身為春秋兩季，但二者在定位上似乎并無明確分化，相互存在著較大重疊性。因此，針對兩季藝博會實施精準差異化定位、確定各自發展側重方向不失為兼顧本土化特色和國際化趨勢的兩全其美的方法。

春季藝博會應定位為本土化、大眾化、商業化，根據城市文化特征和受眾人群的審美傾向，繼續踐行文化藝術廣交會的展覽路線，凸顯廣州的商業優勢和商都形象;而秋季藝博會則應著重于向國際化、專業化、學術化發展，通過構建富有文化內涵的高端文化展會符號系統，匯聚國際知名藝術機構和文化資源，培養審美主體全球化審美水平，從而提升城市的藝術品格和文化形象。

（二）提升策劃和宣傳的力度

在藝博會舉辦全流程中，策展和宣傳發揮著舉足輕重的作用。運用學術理論和組織概念講好展覽故事，在一定程度上可提升藝博會的品牌高度。

策展是對于藝博會的整體規劃和框架設計，其中的工作既龐雜細致也具有全局性，主要包括展會主題與概念設計、參展機構與展品遴選、展陳風格和方案確定、媒介手段與展示運用、配套活動與服務環節，以及相關的對接溝通與整合協調工作。策展工作兼具學術性與技術性，也需要與時俱進的藝術觀念，所以必須由專業的策劃團隊來完成此項工作。

營銷宣傳工作需要根據藝博會的主題風格確定整體宣傳方案，包括藝博會平面設計、媒體邀請及新聞通稿撰寫、根據市場反饋制造話題性等。這也是體現藝博會專業性的一個重要因素，因此也需在未來藝博會發展中予以更多關注。

（三）提升展陳設計的水平

展陳設計是連接觀眾與展品之間的紐帶，其通過展館整體風格的確立、展示空間結構的布局、參觀展覽路線的設計、展覽方式手段的運用等提高展品的展陳氛圍，為觀眾營造出富有藝術感和舒適性的展示空間，并通過各種感官全方位感受文化藝術所帶來的共鳴。

根據廣州藝博會的展陳特點與不足，需要改善的地方主要有：1.空間布局的合理設置。重點是根據展館特點和布展需要合理劃分展品陳列區、學術交流區和觀眾休息區的區域和規模，也包括對于展區和展位的布局規劃;2.觀展路線的優化設計。這項工作應建立在對觀眾參觀行為深入了解的基礎上，通過對觀眾心理節奏的把握使觀眾在參觀過程中高效地體驗藝術，同時還需要結合引導性標識的設置;3.展示方式的多元應用。通過圖文信息以及各種新媒體手段的運用，將知識和信息轉化為一種直觀體驗，提升觀眾的參與感和沉浸感。

（四）提升參展機構和展品的品質

參展機構和展品的品質決定著藝博會的整體水平，因此藝博會主辦方必須尋求與高質量運營的參展機構的合作。高水平畫廊一方面作為展品提供者，能更大程度保證參展作品的學術水準與獨特風格;另一方面，由于自身擁有發展成熟的展覽事業，在藝博會展覽過程中能進行專業的展位設計布置。

設立嚴格的審查和準入制度是藝博會高品質得以保證的基石，也是打造高水平藝博會必須經過的陣痛。因此，廣州藝博會建立明確、完善的遴選機制和專業化程度高的評審委員會非常必要。通過嚴謹合理的評選機制對申請參展的畫廊進行綜合考察，對其履歷進行分析，針對其盈利情況、業界聲譽、畫家團隊等各因素進行評判，對其遞交的展品進行藝術水平和商業價值的鑒定。

（五）提升展會配套服務的質量

藝博會的服務對象不僅包括專業的藝術品收藏家也包括普通觀眾。對于這兩類不同群體受眾應該設定針對性的措施以提升服務質量。

針對專業客戶的服務，應著力于搭建專業收藏家與優質畫廊和優秀藝術家之間的溝通橋梁，從而更高效地達成藝術品的交易過程;對于普通觀眾而言，參與藝博會實際上更多的是一種參觀行為，因此針對他們的服務應更多著眼于參觀導覽系統的設計，譬如通過生動、專業的講解，使觀眾能更深入地去認知、體會、理解藝術品的藝術價值與文化內涵。同時還需要完善各種配套服務工作的細節，比如通過醫務工作的周全性服務、休息區域的人性化設置等充分體現展會服務的人文關懷。

伴隨著藝術品市場日益全球化的趨勢，廣州藝博將會面臨更為嚴峻的挑戰，因此，在敏銳把握國際發展趨勢、清晰認識自身優劣勢的基礎上，針對性地深化展會特色、提升展覽品質是當前形勢下廣州藝博會亟待解決的問題。

參考文獻：

[1]吳穎.藝術管理與市場[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017：64.

[2]武洪濱.當代我國藝術博覽會的學術性建構歷程與問題研究[D].北京：中國藝術研究院，2010.

[3]顧欣.從中國藝博會的發展路徑看未來走向[J].美術觀察，2016（4）：22.

[4]源遠流長的嶺南文化.人民周刊·魅力嶺南，2016-10-17.

[5]廣州藝博會開幕，“廣州好”激發了大家的創作熱情，環球網，2019-11-30.

作者簡介：李智，廣東工業大學通識教育中心講師。研究方向：藝術史與文化遺產、文化產業。

彭凱，廣東工業大學通識教育中心講師。研究方向：設計管理。