論廣告創意的本質內涵與發展趨勢

石鳳玲

【摘? ? 要】基于《辭?！分袆撘飧拍畹膬蓚€釋義，以及廣告創意的四個發展階段，廣告創意的本質內涵是創藝（藝術性）+創益（商業性）+創異（差異性）+創一（統一性），即廣告創意既要體現源于創意概念的藝術性和差異性這樣的廣告專業主義的基礎，又要實現商業性和統一性這樣的廣告行業的要求。新媒體新技術和泛內容IP化的當下，廣告創意的發展趨勢，一是萬物皆媒，新媒體要求廣告創意更靈活更感性;人機共生，新技術要求廣告創意更專業更理性。二是廣告信息與媒體內容的融合使得廣告即內容，也使得廣告創意可以進行IP化經營。理解廣告創意的本質內涵，掌握并順應廣告創意的發展趨勢，不僅有助于更好地進行廣告創意，更能夠促進廣告業的發展。

【關鍵詞】廣告創意;藝術性;商業性;差異性;統一性;泛內容IP化

一方面，創意作為廣告的靈魂，決定著廣告是否被受眾所接受，但是，對于何為創意、廣告和創意的關系、何為廣告創意，這些最基本的問題，人們卻關注甚少。另一方面，新媒體新技術和泛內容IP化的當下，廣告創意更是迎來了新的變化?；诖?，本文首先通過對創意概念的溯源，廣告和創意融合演進過程的梳理，提出廣告創意的本質內涵，再針對新媒體新技術和泛內容IP化的當下，提出廣告創意的發展趨勢。

一、廣告創意的本質內涵

創意概念古已有之，根據《辭?！?，創意有“創造新意或新的意境”和“開創性的想法、構思等”兩個釋義。但在此后的1911年至1949年、1949年至1981年、1981年至1987年三個階段，創意概念的兩個釋義或此起彼伏，或與創造一詞交鋒而幾近消失或者幾被替代。一個虛的概念要想更有生命力，需要找到一個實的載體。創意由虛入實，成于廣告業的發展，并因廣告是其由虛入實的重要載體而使廣告在其發展過程中顯得尤為重要。當然，不只是創意需要廣告，廣告促進了創意的發展;廣告同樣需要創意，并隨著廣告創意的演進而發展。廣告創意的四個發展階段為，1987年至1992年創意與廣告初步融合;1992年至1994年廣告創意以“點子”盛行;1994年至1995年廣告創意從“點子”到系統;1995年至1998年廣告創意的理性化與科學化。[1]在對廣告創意演進的梳理中，廣告創意的藝術性和商業性、差異性和統一性的本質內涵也逐步顯現。

（一）廣告創意=創藝（藝術性）

回顧創意的《辭?！丰屃x一“創造新意或新的意境”，多用于人文科學，其早期的用法和語境大多體現的是精英藝術層面的含義。無論是20世紀50年代末60年代初的歐美，還是20世紀80年代中后期的我國，在社會經濟從賣方市場逐漸轉變為買方市場的過程中，廣告需要創意正是因其具有精英藝術層面的含義。因此，一個成功的廣告創意需要創意人員尤其是設計人員具備較高的藝術素養，也在客觀上“綜合的具有了文化傳播、社會教育、心理和審美功能”、“而且影響著人們的生活方式、審美方式、文化素養甚至意識形態”。[2]

廣告創意的藝術性可以體現在廣告文案、廣告音樂等諸方面，但最集中體現于廣告的視覺符號表現上，因為“在各種傳播形式中，廣告的視覺表現符號最為多樣”。[3]

（二）廣告創意=創益（商業性）

雖然“塑造廣告專業意識形態”的創意使得廣告創意具有了藝術性，但這并不意味著廣告創意等于藝術創作。事實上，“廣告是一種大眾文化”、“廣告幾乎天生是創意的敵人”。[4]這一方面體現在廣告的源頭上，廣告是隨著商業性大眾傳媒的興起以及工業社會所催生的大規模消費市場的產生，才開始較為密集地出現在媒體上的;更為重要的是，衡量廣告創意好壞的主要標準不是其藝術水準，而是其市場效果和商業效益。

針對廣告創意的市場效果和商業效益，阿倫斯提出了廣告創意藝術構思的指導方針，創意金字塔。即一個好的廣告創意，第一步不只是讓受眾知曉產品或信息，更是要引起顧客的注意;第二步不只是讓受眾了解，更是要激發他們的興趣;第三步非常重要，尤其是對新產品而言，是要讓受眾信服;第四步不只是讓受眾有所期待更是要努力引發欲望;第五步也就是最后刺激他們采取行動。[5]

（三）廣告創意=創異（差異性）

回顧創意的《辭?！丰屃x二“開創性的想法、構思等”多用于社會科學，其用法和語境在廣告創意以“點子”（idea）盛行時期獲得了快速發展。在廣告創意中，所謂創異就是原創和創新，即求新求異。廣告創意差異性的意義在于：“差異性可以更好地引起受眾的注意”、“差異性能更好地加深受眾群對廣告的印象”、“差異性能夠更好地樹立企業的形象”。[6]

尋求廣告創意的原創性即求新，通常的做法有：“敢于反傳統”、“巧組舊元素”、“善抓生活素材”[7]等。尋求廣告創意的創新性即求異，主要做法是為廣告增添震撼力?！八^震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的效力”，[8]而震撼效應能夠引起受眾共鳴，受眾共鳴是杰出廣告的特征之一。[9]

（四）廣告創意=創一（統一性）

雖然求新求異是廣告創意的本質之一，但求新求異更多是從單個點子、表現形式和制作手段等方面來說的，與之相對應的是廣告創意的策略性。廣告創意的策略性也被表述為目標性、相關性、整合性、一致性等，這里稱之為統一性。廣告創意本質的四個方面，之所以最后來說統一性，因為它既和其他三方面是并列關系，同時又可以超越其他三方面，涵蓋其他三方面。

首先，統一性是廣告創意最核心的本質，因為它包含了廣告與創意的統一。前文說到“廣告幾乎天生是創意的敵人”，但詹姆斯·韋伯·揚說：“一條創意其實就是以前要素的一個新組合”，這里組合之“新”是創意人員的精英藝術層面的“月亮”，元素之“舊”是以受眾為導向的大眾流行文化層面的“六便士”。雖然廣告創意不是廣告創作人員的自娛自樂，在主觀上也不是為大眾提供某種流行文化，但其客觀上卻實現了創意人員藝術創作與大眾流行文化的統一。

其次，統一性包含了“創益”與“創藝”的統一，即廣告創意是從客戶既有的營銷戰略到廣告戰略（創意戰略）再到信息戰略的統一。廣告戰略（創意戰略）是由來自客戶和廣告公司的多方人員共同制定的，涉及廣告必須解決的基本問題、廣告的目標、對目標受眾的界定、要傳播的關鍵利益、這些利益的支撐點、品牌個性等問題。信息戰略由創意人員根據廣告戰略（創意戰略）制定，涉及主創意是什么、如何實施這個創意、為什么要這樣說等問題。[10]某種程度上，廣告戰略保證廣告創意能夠有效“創益”，信息戰略保證廣告創益能夠更好“創藝”。據此，廣告創意一以貫之形成整合性的力量，達到最大限度的傳播效果。

再次，統一性包含了“創一”與“創異”的統一，即廣告創意是大創意與單次廣告活動單個廣告作品的統一。廣告創作中最重要的一步是尋找“大創意”，“大創意（big idea）是建立在戰略之上的大膽而又富有首創精神的創意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽”，戰略指明信息的方向，大創意則使戰略鮮活起來。[11]為避免創意出現偏差，大創意一旦確定下來，單次廣告活動，單個廣告作品必須遵循和圍繞大創意展開，以保證同一產品或服務的不同廣告之間的統一性。

（五）廣告創意=創藝+創益+創異+創一

創意概念是源頭，創意融入廣告是必然，廣告創意演進是表象，但表象下面是本質，揭示本質才能總結內涵。廣告需要創意，首先是因其“創藝”本質能夠塑造廣告的專業意識形態，但塑造廣告專業主義的同時仍需兼顧“創益”;廣告創意的融合發展使得“點子”盛行，這時廣告創意以“創異”獲得大發展。但隨著整合營銷和廣告自身的發展，系統性必然指向策略性，最終廣告創意展現出其“創一”的核心本質。因而廣告創意的內涵為：創藝+創益+創異+創一。

四方面彼此之間具有以下幾層關聯：第一，創藝和創異是源于創意的《辭?！丰屃x，是廣告創意的專業基礎;創益和創一是廣告發展的需要，是專業基礎之上派生出來的行業要求。第二，創藝和創益，創異和創一，分別是兩組看似對立實則統一的關系。只有同時兼顧兩組的兩方面的廣告創意才可謂成功的創意。第三，以近年來興起的頗具復雜性和爭議性的“品效合一”來看，創藝和創一使得廣告創意能夠更好地為品牌服務，創異和創益則著重強調了廣告創意為效果或銷量服務的側面。

二、廣告創意的發展趨勢

創意是廣告的靈魂，對于廣告創意的研究多集中于創意管理等方法論層面，沿著此方向，新媒體新技術和泛內容IP化的當下，我們更應首先研究廣告創意方法論的媒體觀、內容觀將有哪些變化，面對這些變化，廣告創意將何去何從。

（一）理解媒體與善用技術

媒體遠遠不止于“狹義媒體表現層面的元素”，“更包含了諸如場景、消費者、市場、競爭對手、產品以及時代特征等元素”，“每個成功的廣告創意都是對媒體的要素挖掘的結果”。[12]而與媒體相伴相生的技術從印刷廣告開始，就一直對廣告創意的成功與否具有較大影響，尤其是新媒體環境下，技術對廣告創意的影響越來越大。因此，理解媒體和善用技術，是廣告創意的未來發展趨勢之一。媒體和技術是兩位一體的，它們對廣告創意的影響主要體現在媒體終端形態和媒體內容形態兩方面的變化。

1、媒體終端形態的變化要求廣告創意更靈活更感性

我們這里主要討論具備數字化技術基礎、互動性傳播模式和整合性營銷應用特征[13]的新媒體。

媒體終端形態的變化體現在三個層面：一是傳統媒體的新媒體化。技術的發展可以使傳統媒體變為新媒體，數字電視就是從傳統媒體到新媒體的典型代表，對此，廣告創意的研究和管理都需相應調整。二是新媒體成使用時長最長的媒體。2018年4月19日調研公司eMarketer發布報告稱，“今年中國成年人使用移動設備的時間將首次超越觀看電視的時間”。這意味著新媒體使用時長已超過傳統媒體。三是原本不具有媒體屬性的載體開始新媒體化。往大處看，媒體與建筑或者建筑立面結合的“媒體立面”最為典型，依托媒體立面的建筑燈光秀和城市燈光秀目前已經向交互式發展;往小處看，智能家居設備和智能穿戴設備從誕生之日起，就具有交互式的新媒體屬性。而這些原本不具有媒體屬性的載體的新媒體化，使得新媒體開始從線上為主轉向線上線下的互動發展。

總之，萬物皆媒是媒體終端變化的趨勢，新的媒體終端形態要求廣告創意更靈活;而新媒體傳播模式的互動性又要求廣告創意更感性。

2、媒體內容形態的變化要求廣告創意更專業更理性

媒體終端形態的變化，也必然帶來媒體內容形態的變化。

媒體內容形態的變化也體現在三個層面：一是傳統媒體內容形態的新媒體化。新的媒體終端使得媒體內容形態發生了變化，如電視上最主要的長視頻在各類手機應用中則呈現為短視頻、小視頻、微視頻、直播等，印刷媒體上的圖文轉變為H5圖文，等等。這種變化雖然只是內容形態的外在變化，但其背后的傳播邏輯都不同于傳統媒體。二是新的媒體終端會產生新的內容形態。如VR設備對應的VR內容不是原有視頻的剪輯，媒體立面上的燈光秀不是傳統音視頻或舞美燈光的簡單移植，無人機拍攝也不是傳統攝影的簡單移植，等等。三是新技術影響媒體內容的生產和制作。在內容生產和制作的前期，在內容發布的同期，在內容調整的后期，機器學習、人工智能、大數據、云計算等信息技術和數據技術，可被用來開發拓展素材來源，準確作出用戶畫像和協同過濾，及時調整內容及發布，客觀衡量受眾對內容的評價和反饋，等等。

總之，人機共生是媒體內容變化的趨勢，新的媒體內容形態要求廣告創意更專業;而新技術對內容生產和制作各環節提供的支持，又要求和促使廣告創意更理性。

（二）內容為王與IP經營

新媒體新技術的發展及其給媒體終端形態和媒體內容形態帶來的變化，也給以媒體終端為載體，與媒體內容相伴相生的廣告信息帶來了變化。

1、廣告信息與媒體內容的融合使得廣告即內容

廣告信息與媒體內容的融合，是新媒體新技術之下廣告信息面臨的挑戰和媒體內容提供的機遇兩者相互作用的結果。

一方面是廣告信息展示空間的縮小與媒體內容生產領域的擴展。傳統媒體大多數情況下會刻意區別呈現內容與廣告，用戶也能明確區分，而在移動終端這種小屏幕為主的新媒體上，如果將不相關的內容與廣告獨立呈現，不但用戶體驗不好，而且會導致用戶的反感甚至厭惡，形成廣告傳播的反效果，因而廣告信息展示空間縮小。[14]但同時新媒體內容生產的領域得到了極大擴展，表現為：一是新聞產品的生產者和傳播者被給予巨大的自由，這樣，就產生了更加娛樂、商業化和廣告化的新聞產品。二是娛樂、時尚、科技、汽車、理財、育兒等大量生活資訊類內容，以及綜藝節目、電視劇、電影、游戲等休閑娛樂類內容，越來越多地占據了新媒體的內容重心，而這些內容本身就和廣告信息不相互排斥。三是出現草根個人、意見領袖、市場企業等大量自媒體，自媒體可以直接面向特定用戶生產并傳播具有廣告屬性的觀點內容、娛樂內容和實用內容等。[15]另一方面是廣告信息展示時間的縮短與媒體內容生產個性化加強。如前文提及的，傳統電視媒體上的長視頻到了新媒體上多變為短視頻、小視頻、微視頻、直播等，傳統媒體內容多成系統，新媒體內容則以碎片化呈現為其特征，這樣如果相對獨立呈現廣告信息則會顯得尤為突兀，因而廣告信息展示時間被大幅壓縮。但同時隨著近年來機器學習、人工智能、大數據、云計算等信息技術和數據技術的根本性突破，新媒體能將內容、廣告、用戶和場景完美匹配，這樣就吸引了越來越多用戶的絕大部分注意力，“開啟了一種全新的個人市場和精準的個人廣告投放模式”，[16]而將廣告信息和媒體內容合二為一則是媒體內容生產個性化的最高境界。

總之，新媒體新技術之下，一邊是廣告信息展示的空間縮小、時間縮短，一邊是媒體內容生產的領域擴展、個性化加強，挑戰和機遇結合，廣告即內容。

2、廣告即內容使得廣告創意可以進行IP化經營

廣告即內容，使得我們可以用內容生產的思路來進行廣告創意，而近年來，IP化是內容生產的重要趨勢，因而，廣告創意的IP化經營也是重要發展趨勢。事實上，IP化經營本就是廣告創意內涵的題中應有之義。

一是廣告創意的“創異+創一”與IP化經營的“一次生產，多次開發”。一方面，廣告創意是大創意與單次廣告活動、單個廣告作品的統一。為避免創意出現偏差，大創意一旦確定下來，單次廣告活動、單個廣告作品必須遵循和圍繞大創意展開。而另一方面，IP化經營，要求內容生產不能止步于一次創作和單個作品的打磨，要具備“一次生產，多次開發”的意識，加強體系化的創作思維，打造適宜在不同媒介形式之間進行轉換、具有多次開發空間的作品。[17]這就意味著廣告創意要圍繞大創意，面向不同媒介形式，進行IP化經營。二是廣告創意的“創藝+創益”與IP化經營的“既叫好又叫座”。一方面，廣告創意是從客戶既有的營銷戰略到廣告創意的信息戰略的統一。某種程度上，營銷戰略要求廣告創意能夠有效“創益”，信息戰略要求廣告創益能夠更好“創藝”。而另一方面，IP化經營，要求內容生產，不能僅僅“為了創作而創作”，要增強受眾意識，而誕生于互聯網和大數據背景之下的內容生產既可以通過大數據完成用戶畫像更好地把握受眾需求，又可以通過大數據評估商業收益更好地把握作品價值，從而打造“既叫好又叫座”的作品。[18]這就意味著廣告創意要兼顧吸引受眾的藝術性和轉化受眾的商業性，進行IP化經營。

總之，泛內容IP化之下，一邊是廣告創意的“創異+創一”和“創藝+創益”的內涵要求，一邊是IP化的“一次生產，多次開發”和“既叫好又叫座”的經營要求，廣告即內容，廣告創意適宜IP化經營。

注釋：

[1]石鳳玲.從創意概念、廣告創意到創意產業——“中國創意”命題的提出[J].廣義虛擬經濟研究，2019（01）：69-74.

[2]賈明.創意：現代廣告的靈魂[J].出版與印刷，1995（03）：22-25.

[3]丁俊杰.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2018.

[4]胡翼青，高小燕.論廣告創意的神話[J].新聞大學，2011（02）：74-78，88.

[5][9][10][11]阿倫斯，夏爾菲.阿倫斯廣告學[M].丁俊杰 等譯.北京：中國人民大學出版社，2008.

[6]劉寶成，張玲瀟.廣告策劃與創意[M].北京：清華大學出版社，2014.

[7][8]倪寧.廣告學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[12]丁俊杰.理解這八個維度，每個人都是電梯媒體的創意高手[EB/OL].（2017-06-01）[2019-03-08]http：//www.adquan.com/post-2-40890.html，2019-03-08.

[13]丁俊杰，康瑾.現代廣告通論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013：295.

[14][15][16]劉慶振.媒介融合新業態：數字化內容與廣告融合發展研究[J].新聞界，2016（10）：55-59，72.

[17][18]李龍，黃敏.內容生產的IP化及其影響[EB/OL].（2017-09-05）[2019-03-08].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0905/c414066-29516352.html，2019-

03-08.

（作者：中國傳媒大學廣告學院博士生）

責編：姚少寶