探析網絡短視頻經濟下的直播帶貨模式

劉娟

摘? 要：自2016年以來，網絡短視頻行業快速崛起，它憑借其碎片化、個性化的表達方式，吸引了大量的用戶。也因其低門檻的創作形式，孵化出了一大批的草根網紅，他們通過流量變現形式獲得了巨大收益。自此網絡短視頻便在這些網紅的帶領下發展成了具有特色的“IP經濟”“直播帶貨”等新的經濟模式。 本文將以抖音短視頻為例展開探索其特殊的直播帶貨模式，并分析其利弊。

關鍵詞：抖音短視頻;直播帶貨;IP經濟

短視頻行業飛速發展，信息的傳播與分享更加迅速與直觀，用戶更加聚合。熱門IP更是帶領短視頻經濟飛速發展，他們所引領的IP經濟已成為短視頻行業的支柱。在日新月異的市場競爭中，他們依靠其強大的粉絲團撐起自己一席之地，并不斷創造開發出特色IP產品，然后又利用其強延展性不斷吸引新的粉絲群體，不斷擴大受眾。但這并不能完全滿足市場需求，因此視頻直播帶貨這種經濟模式便迅速被這些熱門IP吸收。他們憑借自身的吸引力實現短視頻經濟產業鏈的快速延伸形成一個循環的IP經濟產業鏈。因此，很多短視頻達人便紛紛投入到視頻直播帶貨中，無形之中便形成了多種帶貨模式。

一、短視頻與直播帶貨

（一）直播帶貨的概念

“直播“一詞最早是作為電視節目而出現的。1936年11月2日，英國廣播公司在倫敦郊外的亞歷山大宮，播出了一場極具規模的歌舞節目，并首次開辦每天2小時的電視廣播。所以筆者認為直播應該是誕生于1936年。而中國的電視直播則誕生于1958年6月19日，在那一天我國中央電視臺第一次成功地現場直播了一場籃球比賽。只是電視直播所應用的技術手段較復雜，主要涉及到了衛星、微波、光纖以及移動網絡等。所以電視直播其實就是選擇一種合適的電視接收技術手段，將這些模擬信號進行采集，然后轉換為數字信號輸入到電腦系統，達到實時觀看效果的一種網絡電視播出模式。然而現在我們常說的“直播”其實就是“網絡直播”，它其實是借助網絡技術對信號進行采集，然后導入導播端，再通過網絡進行實時上傳到服務器，實現實時觀看的效果。而隨著它快速的發展，現在的直播基本都是借助直播平臺實時的進行播出，達到集觀看與互動于一身的便捷效果。

直播帶貨，其實就是在網絡直播的基礎上發展起來的。最開始一些視頻直播博主只是利用直播來與網友們實時共享一些信息，慢慢的隨著直播的吸粉能力越來越強，一些博主開始走“粉絲經濟”之路，嘗試利用直播來售賣貨品，他們發現直播帶貨的互動性更強、親和力更強，而他們的粉絲可以像在大賣場一樣，跟博主進行交流甚至討價還價。其次，一些商家也發現直播帶貨往往能做到全網最低價，它繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接。因此，直播帶貨被越來越多的商家所接納，他們也會尋找一些“熱門IP”也就是網紅博主的賬號，依靠著其強大的粉絲效應去帶動貨品的銷售。所以直播帶貨實際是指通過一些具有直播功能的互聯網平臺，使用網絡直播的技術對售賣商品進行線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式。它的具體形式可由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。 其實直播的本質是讓觀眾們看廣告，他們通過“現場秒殺”等手段為顧客們提供最大優惠力度，以此來吸引消費者購買，從而實現利益最大化的效應。隨著直播的迅速發展，網紅們和明星們也開始了直播帶貨的競爭，所以“粉絲經濟”又得到了進一步的發展。據統計，口紅一哥李佳琪2018年雙十一期間，5分鐘成交15000單;薇婭一天帶貨量超2.67億;李小璐直播首秀的銷售額是4791萬，音浪是85.1萬。

（二）抖音短視頻與直播帶貨

2016年9月，抖音APP上線。據了解，抖音短視頻APP上線僅17個月，DAU就突破了1億，截至2019年3月DAU已超過3.2億，預計截至2020年底DAU將突破5億。目前抖音已成為繼微信之后，成長最快的產品。面對如此強大的用戶數量，抖音穩步向前，緊接著增設直播功能。最開始，直播是有一定門檻的，粉絲數量最少五萬才可以開始直播。且主播門的直播初衷都是為了增強粉絲黏性。緊接著一些商家發現有的大流量的IP一條作品點贊量少則幾千多則上百萬不等，他們的影響力有時不低于流量明星，部分商家開始嘗試廣告植入。例如大火的“毛毛姐和多余”目前粉絲量3393萬，2019年8月16日，他在作品中植入了一條“珀萊雅泡泡面膜”廣告，僅此一條，該產品銷量上萬。越來越多的商家發現這種廣告模式成本低，見效快。往往這些熱門IP只需要在自己的作品里面帶一下廣告，產品銷量就能大幅度上升。但這種立竿見影的銷售模式并不能完全滿足他們的心底預期，一些商家把視角鎖定到了直播帶貨。

抖音短視頻下的直播帶貨不同于天貓淘寶等電商平臺的直播帶貨。首先抖音上的直播帶貨是依靠粉絲黏性發展壯大的，粉絲們如果長期關注了這個賬號，就會留意這個賬號的動態，無形之中這些IP們就會提升粉絲們的信任度。所以當自己喜歡的IP主播們開始直播帶貨時，他們就會嘗試去買他們所推的產品。當然他們所推的產品往往跟他之前所發的短視頻內容都會有關聯。例如“蜀中桃子姐”這個賬號，其主要是以一種非常生活化的方式，講述四川普通人家如何做家常菜。每期節目中大家在關注這些誘人的家常川菜的同時，也會關注桃子姐夫妻的相處日常。這種平易近人的宣傳方式很快成了網友們茶余飯后關注的熱點，不到兩年時間他們的粉絲數量就達到997.5萬。此外他們也走直播帶貨之路，其推出的火鍋料、干鍋料和缽缽雞料每場直播完最少可賣出上千包，銷售總量達20萬包。而如果淘寶天貓等平臺直播帶貨推出的火鍋料系列產品往往是已經在行業內有一定知名度的產品，面對吃的東西，網友們似乎比較相信“品牌”的力量。而抖音直播帶貨，這里的“品牌”其實就是這些IP賬號。

二、抖音短視頻經濟下的直播帶貨模式

（一）熱門IP式直播帶貨

熱門IP式直播帶貨模式是抖音里面最主要的帶貨模式。這種直播帶貨模式的前提是該IP賬號擁有強大的粉絲基數，且長期做垂直領域內容，所以在粉絲們長期觀看中，他們在抖音中的人設已經固定。當他們開始做電商的時候可以被稱為“個人IP電商”。通過IP營銷增強粉絲黏性，擴大粉絲數量，獲取更多價值。在情感和價值觀以及輸出的價值上建立信任，所以他們在直播帶貨時更容易獲取粉絲信任度，在推介新產品的時候更容易實現支付和變現。所以當他們直播帶貨時，推廣一些與之前所拍短視頻里面有聯系的商品時，很容易獲取觀眾的信任。例如：截至2020年7月29日，美食熱門IP“蜀中桃子姐”粉絲數量1020萬，主推火鍋系列產品，銷售產品數量20000+;旅拍熱門IP“暴走兄弟”粉絲數量428.5萬，主推拍攝器材，銷售產品數量10000+，;一人撐起一臺戲的美妝男孩IP“毛光光”粉絲數量1253.2萬主推化妝品，銷售產品數量20000+。個人IP式直播帶貨的核心在于他們帶貨之前人設就已經確定，易獲得觀眾的信任。

（二）明星入局式直播帶貨

明星本身自帶流量，當他們入駐抖音帶貨時，直接繞過了積累粉絲這一流程，但明星們也有自己的劣勢，他們大多沒有帶貨經驗，所以很多時候，明星選擇入局網紅IP，和網紅們一起直播帶貨，這樣不僅能快速提升銷量，也會為網紅們吸引更多粉絲。例如，口紅一哥李佳琪就經常會和明星一起直播帶貨，大家熟知的胡歌、楊冪、張若鈞、奚夢瑤、朱一龍等都和他合作過，當然明星們來他的直播間有的是為了給品牌做推廣，例如奚夢瑤;有的是為了給電影做宣傳，例如胡歌;有的是為了增加自身曝光率，例如朱一龍等。所以明星入局式直播帶貨這種模式，賣貨只是其中一個目的。

也有些明星先跟著網紅學習帶貨，隨后自己單獨出山帶貨。這里不得不提到劉濤，最開始她在李佳琦和薇婭的直播間跟他們一起帶貨，隨著自己的潛心學習，后來她自己可以獨擋一面，很快就出山了，便在自己賬號直接開啟直播帶貨。不少網友對于她的直播帶貨評價也很高，評論其解說產品的時候特別的詳細和認真，據統計，最近的一次，今年6月6日，其一場直播單金額超過2.2億。當然也有明星私底下跟著網紅先學習直播帶貨，然后在自己賬號直接直播帶貨。例如今年4月李小璐的首場直播秀，她前期跟著網紅學習，做了大量準備工作，加上憑借自身極高的話題度，一開播話題便引爆全網，短短4個小時的直播，共吸引90多萬人的觀看，銷售額4791萬，音浪85.1萬。

（三）商家入駐式直播帶貨

有很多商業品牌明顯看到了抖音的商機，也紛紛入駐抖音，他們也會先積累粉絲，有了一定的粉絲基數后開始直播帶貨，這種直播帶貨模式相比前兩種來說銷量額增長幅度沒那么大，有些只是通過直播給潛在客戶解決疑問。例如大家熟知的汽車品牌奧迪、奔馳偶爾也會直播帶貨，但更多的是幫助潛在客戶答疑解惑，順便推廣一下新品，即使要成交也會去4S店。不過服裝品牌例外，從大眾品牌到小眾品牌，都支持在線購買。這種銷售模式很多是學習淘寶的“秒殺”來提升銷量。無論是哪種品牌，都有其本質屬性，所以這種直播帶貨模式往往根據商品屬性來選擇合適的直播方式，來刺激消費。具體的銷售額差異都很大。

（四）混合式直播帶貨

這種直播帶貨模式比較靈活，一般可以是集前幾種于一身，他們可以隨意結合帶貨。例如熱門IP入駐品牌直播間、明星入駐品牌直播間等等混合式直播帶貨模式。目前混合式直播帶貨模式沒有一個固定的公式，網友們的創新力是無限的，只要可以提升銷量，商家網紅們都會去嘗試，例如枯燥的農產品銷售，也會玩出新花樣。 前陣習近平主席去陜南柞水考察農產品木耳，提出“小木耳，大產業”的宣傳標語，緊接著縣長就做客官方抖音直播間一起帶貨，各地政府紛紛效仿。一時間農產品的銷量創下新高。

三、短視頻經濟下直播帶貨的利弊分析

對于消費者來說，從直播間買來的品牌商品，其價格大部分低于線下銷售價格，這極大的滿足了消費者的權益。對于商家來說，銷量在極短的時間內飛速提升，大大的滿足了他們的銷售需求。對于網紅們或明星們來說，不僅提升了自己的曝光度，也為他們增加了收入。

但直播帶貨也存在一些弊端。首先帶貨的產品局限性較強。大多是衣服、美妝、零食等，價格較實惠，貴一點的大件產品，消費者往往會猶豫幾分。其次，消費者往往都想要全網最低價，如果一個主播發現了另一個主播的價格比自己低，且都是千萬級粉絲的主播，若商家不給她最低價，主播就會轉賣其他商家商品，給商家和主播都會帶來負面影響。再次，有些商品質量堪憂，給消費者帶來了傷害。最后，行業規范還有待加強，目前為止，直播帶貨沒有特定的行規，仍需要加強管理。

四、結語

現如今短視頻的發展速度令人驚嘆，短視頻經濟下的直播帶貨也穩步向前，但筆者認為在未來的發展過程當中，短視頻行業需要在健康和諧的環境中才能得以長遠發展。特別是5G時代的到來，既為短視頻行業帶來了更多的機遇，也為其帶來了挑戰。

參考文獻：

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[2]吳佳怡.基于短視頻平臺的IP經濟模式研究——以抖音為例[J].觀察評論，2020（09）：20-21.

[3]仝如玉.探究短視頻發展現狀、困境及出路[J].視聽，2020（78）：151-152.

作者簡介：

劉? 娟（1991.01-），女，漢族，陜西商洛人，碩士，助教;研究方向：新媒體管理、新媒體營銷。