煤炭銷售中的風險控制策略研究

王樹君

摘要：隨著經濟全球化程度的不斷提高和市場經濟的快速發展，各企業都在不斷整合資源，做大做強。然而，在這種趨勢的背后，企業也面臨著越來越多的市場風險，銷售風險關系到企業未來的發展和命運。近年來，M煤炭企業在不斷擴張和快速擴張的同時，也面臨著來自市場風險的壓力。如何增強市場風險防范意識，以及識別和防范銷售風險的能力，已成為公司亟待解決的問題。

關鍵詞：銷售風險;風險控制;煤炭銷

引言

隨著經濟全球化程度的不斷提高和市場經濟的快速發展，為了提高自身的競爭力，企業不斷學習國外著名企業成功的經營管理經驗，在企業不斷成長壯大的同時企業面臨的經營風險也越來越多，其中，銷售風險與其他風險不僅有著密切的關系，而且隱藏著更多的業務風險。銷售風險作為相對集中的企業風險中的敏感部分，在一定程度上直接決定著企業的未來和命運。研究企業的銷售風險可以讓我們發現可能遇到的其他風險在整個生產經營過程中，進一步研究各種風險形成的機理，最后根據銷售遇到的風險企業本身發展相應的預防方法。隨著M煤炭公司業務規模和經營情況的不斷擴大，公司面臨著越來越多的銷售風險，有效識別和控制銷售風險已成為公司的當務之急，因此，對M煤炭企業銷售風險的研究具有一定的理論和實踐意義。

1、銷售風險控制相關理論概述

（一）銷售風險定義

銷售風險是指在公司的銷售活動中，由于各種不可預測和不確定的因素，公司的實際銷售收入與預期收入會形成一定的偏差，從而降低銷售收入損害品牌形象的可能性。企業必須事先防范這些因素和風險，做到預防、客觀分析、科學判斷，制定有效的控制和改進計劃，最終實現銷售目標。

（二）銷售風險分類

（1）產品風險

產品風險是指產品不能滿足市場客戶的需求或難以維持一個穩定的銷售市場的狀態。主要包括功能質量風險、設計風險、市場定位風險、市場進入時機選擇風險、品牌和商標風險。功能質量風險是指產品功能質量不足或過高，難以或不可能滿足用戶需求。市場定位風險是指產品特征與市場客戶需求的不匹配，入市時機選擇風險是指選擇產品投放市場的時機不恰當，錯過了最佳時機。

（2）定價風險

定價風險是指企業在銷售產品時，價格定位不合理，導致銷售收入受損，市場競爭加劇，客戶資源流失。定價風險包括：價格變動的風險，價格變動主要有三種：降價、提價和保持不變。如果公司實施價格變動不當，可能會形成被動銷售的局面。高價格風險。高價格風險主要表現為：一是高價格吸引了更多同類型產品的供應商，市場競爭加劇，導致原有市場份額下降;現有客戶的利益受損，不利于初始消費群體的培養和發展;低的價格風險。較低的產品價格定位會直接或間接導致風險，首先，它會讓消費者懷疑產品的質量;第二，產品形象可以定位為低價產品;三是提價空間收窄，銷售盈利困難。

（3）促銷風險

促銷風險是指企業不合理或不利的促銷政策，導致促銷效果達不到預期甚至產生不利影響。主要包括人員銷售風險、業務促銷風險、廣告風險、公關風險。銷售促銷風險是指企業為了在短期內增加銷售額而采取的促銷措施所帶來的風險。由于方法和時間的選擇不當，很難達到預期的效果，廣告風險是指企業在消耗廣告成本的同時，仍然沒有達到預期目標的風險。

2、煤炭銷售中的風險控制現狀——以M煤炭公司為例

（一）公司基本情況

M煤炭公司成立于2008年，是由永興辦事處12家蘭煤企業通過股份制整合而成。公司注冊資本715億元，總投資1.3億元，占地303畝。年產半焦60萬噸、煤焦油6萬噸、煤粉11萬噸、干餾氣6億立方米、原煤110萬噸。主要從事生產和銷售藍色木炭和煤焦油。主要產品有：茅欄炭、中間原料、小原料、焦炭粉、煤粉、煤焦油。公司現有員工200余人，其中大專以上學歷20余人，高級技術人員11人，冶煉廠3座，技術人員130余人，技術力量雄厚。M煤炭公司堅持誠信、市場導向、質量為本、效益為本的原則，以新型蘭煤企業為整體標準，實現資源的綜合利用和可持續發展。

（二）M煤炭公司銷售中風險控制現狀

目前M煤炭公司的內部銷售風險控制主要是全面的預算控制和內部控制。在銷售風險控制方面，兩者缺一不可，相互配合，形成了目前公司的銷售風險控制體系。雖然這兩方面的控制在公司中起到了一定的作用，但由于其風險控制面不全面，存在一些漏洞，所以可以承受的銷售風險影響不大，面對更具影響力的銷售風險，他們將擁有足夠的力量，公司實施這兩種風險控制方法所面臨的一些問題如下。

一是全面控制預算。全面預算控制是基于公司的歷史經營業績、市場預測、業務戰略和政府監管環境來控制未來的經濟活動。綜合預算主要包括經營預算、投資預算和財務預算，全面預算控制可以為企業控制人員提供一些預期的信息，如采購、生產、利潤等。這就要求相關部門人員全程參與，了解各個環節真實有效的數據，為生產經營活動提供指導，在M煤炭公司內部，因為它對于短期預算來說是非常準確的，但這種全面的預算控制也存在一些不足，公司在實施內部全面預算控制時，只注重預算編制的準確性，忽視了對預算的控制、評估和評價，在預算執行中，缺乏對相關部門的控制和監督，會造成一定的風險。

二是，內部控制。內部控制主要要求加強對公司內部業務流程的監督，內部控制主要集中在內部建立控制標準，監督內部業務流程，使用內部審計和全面檢查來評估監管情況。內部控制可以有效地消除內部控制不完善所帶來的風險。然而，企業面臨的銷售風險不僅來自企業內部，也來自外部環境的變化。面對外部環境變化帶來的銷售風險，M煤炭公司實施的內部控制只能通過改善內部業務流程來抵制，不能積極防范風險的到來。

3、M煤炭公司銷售風險分析

（一）產品風險的分析

（1）產品功能質量風險

一方面，煤炭深加工是資源密集型產業，是典型的低成本、高產能產業，基本通過了國家產品質量認證。產品功能相對單一，質量一般不會造成太多問題。最重要的是它受到機器和設備運行穩定性的影響，給企業造成的經濟損失也很有限，基本上不會出現客戶對產品質量問題的投訴。另一方面，國家對煤炭深加工企業的產品等級要求和考核更加嚴格，但在利益的驅動下，許多企業的質量指標雖然受到具體應用渠道和領域的限制，但都超過了國家和國際標準，產品功能質量風險一般在企業控制范圍內，不會對企業的生存構成威脅。

（2）產品入市時機選擇風險

由于煤炭行業一般是處于產業鏈初期的資源型行業，產品價格不僅受到國內外市場價格的影響，還受到其他行業經營狀況的影響，產品價格一般隨市場價格波動較大，受其他產品影響較大。因此，要確定合適的產品價格，選擇進入市場的時機尤為重要。因為只有在經濟增長和市場價格上漲的時期，煤炭生產才能更有利可圖，在宏觀經濟下滑的情況下，我們應該盡量控制進入市場時選擇產品的風險，減少產量或者增加庫存的比例，盡量減少市場下滑造成的損失。

（二）定價風險的分析

煤炭行業的市場競爭一直很激烈，價格變動風險是煤炭行業銷售過程中面臨的主要風險。其他行業企業的價格調整或保持主要取決于市場供求狀況。煤炭深加工企業面臨的價格波動風險更多是由國際市場價格波動和國內市場非市場競爭造成的，然而，隨著中國加入WTO，市場經濟不斷深化，經營實體日益成熟。國有經濟與非國有經濟的競爭日趨激烈，國內壟斷行業的部分產品的定價權也被削弱。在國內外煤炭企業雙重競爭壓力下，煤炭企業的市場競爭力不斷下降，所占份額不斷下降，市場價格變化的風險仍然是M煤炭公司決定生產和經營的關鍵因素。

（三）促銷風險的分析

M煤炭公司是陜北地區的大型蘭煤生產企業，是典型的資源壟斷企業。無論是來自社會認知度高還是實際產品促銷，廣告風險和銷售風險都不大。因此，本文在分析公司的促銷風險時，主要考慮兩個方面：促銷人員的風險和公關的風險。

目前。我國正處于轉型和轉型期，配送體系尚不完善，而公司又恰好是資源壟斷企業，社會對此普遍關注。即使是微不足道的公共關系矛盾也容易對企業造成嚴重的不利影響，公司在處理公共關系問題時必須謹慎。如果處理不當，就會產生潛在的公關風險，對企業的長期影響難以估計。在近年來信息技術不斷發展的時代，公關風險不斷被放大，必須引起重視。

4、M煤炭公司銷售風險控制措施

（一）產品風險控制措施建議

（1）開發新產品，豐富產品品種。在國家政策的倡導下，公司應該引進更多的先進技術和資源，并積極投入一定的人力物力進行新產品的研發，盡量整合資源，集中生產和產品深加工，提取更多的附加產品，增加的產品不僅可以回收利用，還可以為公司創造豐富的附加值，同時也可以豐富公司的產品種類。

（2）提高技術和產品質量。在生產過程中，必須注重產品質量和工藝的改進，嚴格按照國際產品標準處理質量問題。同時，要加強產品質量評價和監督，嚴格控制采購產品的質量，引進先進技術，提高產品質量的穩定性和可靠性，在激烈的市場競爭中，以質量取勝降低了產品質量風險的可能性，最終在市場中贏得了客戶的信任，使公司得以長久發展。

（二）定價風險控制措施建議

定價風險控制措施主要包括避免市場運作風險和降低或降低同行業競爭風險兩個方面。

第一，要規避市場操作風險。如果公司生產的蘭煤及部分配套產品定價過高，將會失去部分市場;如果各種產品的價格定得太低，會影響公司的收入。因此，在定價時，盡量避免高價格和低價格帶來的風險，密切關注市場價格的波動，根據市場規律靈活設定蘭煤的價格，爭取利益最大化。

第二，降低同行業競爭風險。目前，陜北有200多家蘭煤企業。市場上的蘭煤供應通常大于需求。同行業之間的競爭非常激烈。一些民營企業利用低價優勢搶占市場，給M煤炭公司帶來了銷售壓力。面對這種情況，M煤炭公司為了在市場上占有一定的地位，不能采用這種方法來降低自己的價格。這既不會給企業帶來長遠的發展動力，也會帶來定價風險。解決這一風險的方法有兩種：一是不斷優化產品質量，利用先進技術降低生產成本，以質量取勝，在激烈的競爭中求發展。另一方面，有必要與區域內的競爭對手建立聯盟關系，使企業能夠相互支持，共同應對風險。如果公司之間的惡性競爭導致價格下降，最終只會造成損失和損失，損害公司利益，增加生產成本。企業要實現共贏，只有通過共同發展、共同發展來尋求合作，同時，強與強的結合也可以形成賣方市場，共同抵制客戶不合理的降價。

（三）促銷風險控制措施建議

根據前面的分析可知，M煤炭公司的銷售主要是基于銷售者的促銷活動，所以M煤炭公司的促銷風險主要是由銷售者風險來代表的，促銷風險控制措施可以從以下幾個方面考慮。

首先，建立銷售人員的獎勵機制，合理分配銷售任務。如果公司把銷售人員的任務設定的過高，銷售人員會為了完成任務而忽略公司的價格問題，并試圖壓低價格以促成交易。這不僅會損害公司的利益，也會損害銷售人員的積極性。面對這種情況，公司可以考慮適當減少銷售任務量和銷售人員的基本工資，并鼓勵每個銷售人員超額完成任務獲得獎金，這樣既調動了銷售人員的積極性，又保證了公司的利益不受損害。

其次，建立客戶數據庫。銷售人員是直接聯系客戶的群體。他們有很多客戶信息。這些資源本質上是公司的資源，但在現實中公司并不重視客戶信息的收集，這使得這些資源成為銷售人員的私有資源。因此，公司應及時收集客戶信息，建立客戶數據庫，使公司能夠很好地管理銷售人員，不會因為銷售人員的流失而造成客戶資源的流失。

最后，建立銷售人員培訓機制。M煤炭公司目前只對新入職的員工提供崗前培訓，這是不夠的。為了培養專業的銷售人才，公司不僅要對銷售人員進行新產品的培訓，還要對銷售人員進行銷售技能、實用分析和企業文化的培訓。規范化的培訓機制可以提高員工對企業的認可度和忠誠度，豐富銷售人員的知識，提高銷售人員的素質，培養一批復合型銷售人才。雖然公司的銷售人員相對流動，但是公司仍然需要一定的預算來加強員工培訓。

結論

本文主要是基于M煤炭公司的實際銷售情況，通過理論與實踐的結合，從公司的整體銷售風險管理現狀，提出銷售的類型公司在當前階段面臨的風險，以及風險的預防和控制措施，最后建立了銷售風險預防和控制早期預警系統。希望本文的研究能夠幫助企業管理者識別現階段面臨的銷售風險類型，并對風險的發生起到一定的預防和控制作用。使公司利益最大化，最終使公司在激烈的煤化工產品市場中保持自身優勢，實現長遠發展。

參考文獻

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