基于波特五力分析模型的B級車競爭戰略分析

摘要：在中國汽車市場銷量下降的大局勢下，消費者購車需求往高端品質化方向發展，B級車市場競爭激烈。通過對B級車市場銷量對比，得出競爭品牌、車型、銷量增長等競爭情況，運用波特五力分析模型對一汽大眾邁騰進行競爭分析，并提出精準營銷、融入感性認知、發揮品牌優勢、多元化促銷方式等競爭戰，有助于B級車市場的發展以及明確一汽大眾邁騰的競爭優勢和發展方向。

關鍵詞：波特五力分析模型;B級車;競爭戰略

1 ?B級車市場競爭狀況分析

據中國汽車工業協會統計信息網發布汽車行業統計數據顯示，2019年中國乘用車產銷分別完成2136萬輛和2144.4萬輛，產銷量同比分別下降9.2%和9.6%，轎車產銷量同比分別下降10.9%和10.7%，下降幅度大于行業整體情況。B級車作為轎車市場的細分車型之一，定位公商務用車和家庭用車兩大消費群體。B級車是轎車細分領域里唯一還在增長的市場區間，2019年同比增長3.0%。對汽車企業和購車消費者而言，B級車都被賦予很重大的意義。從汽車制造商的角度出發，B級車是品牌力和產品力的集中體現，體現著車企在品牌、技術、口碑等多方面的綜合硬實力;從消費者角度出發，在中國消費者的刻板印象中，B級車代表著進入一個新的社會階層，是社會地位及生活品質提升的重要標志。綜上所述，B級車這一細分市場面臨著激烈的競爭和巨大的挑戰。

據乘聯會發布的銷售數據統計，2019年B級車銷量冠軍是本田雅閣，全年總銷量223706輛，與2018年相比銷量增長了27%。在銷量排名前五的車型中，除大眾邁騰以外的其他四款車型都實現了銷量增長或持平。一汽大眾邁騰2019年的銷量僅為169242輛，相比于2018年的228990輛同比下降了26%，下降幅度較大。其中，重要的原因不難看出是競爭對手產品更新、優惠力度大、定位年輕化等營銷策略的影響。2020年1-3月，受到宏觀環境的影響，汽車產銷量降幅繼續擴大，B級車市場競爭激烈、呈現銷量和價格進一步下降趨勢。據乘聯會發布的2020年3月數據顯示，整體轎車市同比跌幅達42%，B級車市場與2019年同期相比下降幅度相對穩定，但是大眾旗下的品牌帕薩特、奧迪A4L、邁騰等銷量下滑嚴重。

2 ?基于波特五力模型的一汽大眾邁騰競爭分析

通過乘聯會2015年到2019年邁騰的銷量數據可以得出，2016年邁騰銷量增加15776輛，同比增長10.1%，是當年B級車市場增速最快的車型。2017年、2018年，隨著品牌形象、客戶口碑的提升，品牌力和產品力得到充分體現，邁騰銷量排名提升至B級車市場第一位，且銷量增速分別達到26.3%和5.9%，占據B級車市場17.6%的市場份額，這也意味著邁騰競爭力的全面提升。但情況不容樂觀，2019年在汽車市場整體環境不佳、競爭對手不斷發力、新帕薩特上市等情況下，邁騰銷量同比下降26%，排名也降至B級車市場第四位，面臨著嚴峻的競爭挑戰。

一汽大眾邁騰的競爭壓力不僅來源于B級車市場現有的品牌競爭對手，新進入企業不斷增多，高檔品牌價格下探的壓力，SUV車型的強勢競爭，上游原材料價格持續上漲，導致行業利潤降低，汽車整體市場競爭壓力巨大。除此之外，國家政策向新能源、小排量等節能環保方向傾斜，消費者二次購車時對高級別、高性能、個性化車型的需求轉移等因素，也對B級車市場整體產生著較大的威脅。

根據一汽大眾邁騰現有的銷量情況及整體競爭情況，運用波特五力分析模型分析一汽大眾邁騰的競爭現狀。

2.1 行業內現有競爭者競爭力強

提升品牌在B級車的市場競爭力的途徑主要有產品換代、降價促銷、提升產品和服務品質、定位年輕化等。從轎車市場的整體情況來看，將一汽大眾邁騰的競爭對手分為核心競品、輻射競品和機會競品，核心競品主要有來自B級車市場的主要品牌競爭者，包括本田雅閣、豐田凱美瑞、上汽大眾帕薩特等，輻射競品主要包括奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級等車型，機會競品主要來自于同價位不同細分市場的其他車型，如SUV市場。這三類競爭對手中以品牌競爭者與企業關系最密切、競爭力最強，是企業在進行營銷策略時最需要關注的。在2019年，雅閣，帕薩特相繼完成產品的更新換代，凱美瑞定位在更年輕、更具運動感的新一代消費者，核心競品都在提升著自己的競爭力。其中，帕薩特與邁騰在定位、品牌、血統、配置等方面最為接近，對其用戶搶奪最為激烈。綜合來看，邁騰在其核心競品圈中，市場銷量大幅下滑，意向用戶數量有所下降，用戶口碑一般，競爭力有待提升。

2.2 潛在進入者威脅小

B級車是汽車企業品牌、產品綜合實力的體現，B級車市場存在進入成本高、產業壁壘高、準入門檻高、利潤率低等特點，導致不具有足夠實力的企業都處于觀望狀態。國產自主品牌在SUV市場銷量不斷提升，哈弗、比亞迪、吉利、榮威、紅旗等品牌都有車型在各自細分市場占據領先優勢，但自主品牌在B級車市場的銷量數據慘淡。在2019年排名前十的B級車中，沒有一款國產自主車型，都是合資車，說明國產自主品牌在B級車市場的產品力和品牌力都有待提升，目前對一汽大眾邁騰產生的威脅較小。

2.3 替代品威脅大

B級車的替代品主要是產品形式競爭者、新能源汽車和二手車市場。消費者在購買汽車時需求存在差異性，因此，有可能選擇任何一個細分市場的車型，同行業不同級別的其他車型就形成了一個替代關系。第二類替代品即國家政策扶持力度較大的新能源汽車領域。隨著國家新能源補貼免稅延續兩年、給予消費者購車“充電補助”等政策的出臺，新能源汽車將進一步發展。不可忽視的替代品來自于二手車市場，隨著二手車交易平臺、體系的逐漸完善，在購車時選擇二手車也成為消費者的重要選擇之一。綜合以上三種替代品的實力，B級車市場替代品威脅較大，對一汽大眾邁騰形成較大的競爭壓力。

2.4 供應商討價還價能力弱

汽車行業屬于規模經濟，整體行業利潤依靠銷量來維持，且零配件復雜多樣，需要多個專業能力強、擁有核心技術的生產廠家作為供應商。B級車屬于轎車標桿車型，為提高整體品牌的品牌力和吸引更多粘性客戶，對上游供應商的技術、產能、品質等多個方面必然提出高要求。一汽大眾邁騰屬于一汽大眾公司旗下的車型，公司生產大眾、奧迪和捷達系列乘用車及其零部件，成立時間已有27年，擁有自己完整的產業鏈，實現一汽-大眾數字化轉型，而2020款新邁騰開啟了一汽大眾智能汽車的新時代。因此，在歷史悠久、技術優良、研發能力強且公司產業鏈完整的情況下，一汽大眾邁騰供應商討價還價的能力弱。

2.5 買方議價能力強

汽車市場屬于典型的買方市場，消費者可選擇的品牌、細分市場眾多，因此，消費者在市場選擇上占據主動權。2019年以來，整體車市銷量情況不佳，汽車經銷商選擇以降價促銷來帶動庫存銷量，甚至某些品牌車型新品上市期間就大幅度的降價以此來刺激銷量，打壓競爭對手，品牌競爭的加劇也使消費者可選擇的范圍變大。其次，車市環境已有初次購車用戶占主體，逐漸轉化為二次購車用戶占主體。二次購車時，消費者存在兩種情況，一是家庭新增車輛，考慮實用性或經濟性;二是車輛置換升級，考慮品牌升級或性能升級。無論出于哪種購買動機，消費者購買B級車的欲望都在壓縮減小，造成整體市場受到沖擊。

3 ?一汽大眾邁騰競爭戰略

通過對一汽大眾邁騰競爭情況分析發現，一汽大眾邁騰車型面臨著品牌競爭壓力巨大、行業內產品形式也形成較大威脅，消費者年輕化、個性化特征明顯等市場現狀。2019年12月上市的新邁騰有著基于新平臺生產的優質性能、外形設計更年輕化、內飾和電子配置更有質感等產品特點，需要更穩步、更扎實、更全面的營銷策略進行產品推廣。

3.1 洞悉客戶需求，實行精準營銷策略

一汽大眾邁騰的用戶一般為25-35歲、追求社會地位和生活品質、年輕有為的商務人士和中高層管理人員，消費時以理性購買動機為主，定位在新時代商業精英這一群體。在制定營銷策略時，凸顯商務精英的偏好特征需求，結合這類人群常見的情境和場所進行精準營銷，如大型商務會議服務用車、贊助大型商務活動等。

3.2 提升產品力，加入產品感性認知

年輕一代消費者在購車時注重產品的個性化屬性，即在外觀、空間、動力輸出、舒適性、操控性、安全性等基礎上，希望有更鮮明的態度主張、更感性的溝通內容，以期達到“人車合一”的境界。一汽大眾邁騰的潛在客戶群體作為社會中堅力量，具有濃厚的社會責任感和家國情懷，追求成就感，因此，在產品個性化屬性設置時加入身份認同、家國情懷等感性認知要素，提升基于產品的感受力。

3.3 強化品牌優勢，提升產品核心競爭力

一汽大眾在國內品牌知名度高，擁有純正德系血統，且擁有豐富的產品矩陣，包括奧迪、大眾、捷達三大品牌，品牌的保值率高。2020款新邁騰推出智能、互聯、清潔、共享的新四化理念，通過升級車內的智能互聯設備、迭代外觀設計，更加潮流化，搭載自動駕駛技術，提升用戶的駕駛體驗感，以智能互聯加持，全面提升產品核心競爭力。

3.4 針對二次購車用戶，制定多元化的促銷方式

二次購車用戶是未來車市面臨的主流消費人群，具有品牌忠誠度高、核心購買需求明確、受他人影響較小、購買決策時間短等特點。針對二次購車用戶的理性購買動機，在品牌力和產品力強化的基礎上，在零售終端輔以相應的促銷方式，將促進消費者的購買行為。汽車經銷商常見的促銷手段有降價、贈送、優惠促銷等方式，一汽大眾邁騰可采用“理性+情懷”結合的促銷手段，理性即給消費者帶來實際的利益，如置換優惠、降價促銷、以老帶新促銷優惠、購車禮等，情懷即符合商業精英的購車情境，如定期舉行車友會、80后、90后人群記憶特征相關的主題活動等。

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作者簡介：陳紅（1989-），女，湖南湘潭人，本科，講師，研究方向為市場營銷、汽車營銷策劃。